Как менялась реклама бренда Coca Cola

Меня зовут Юля, и я уже более 6 лет занимаюсь маркетингом. Обычно в своем блоге я рассказываю об особенностях маркетинга в IT, делюсь советами по работе с аудиторией и даже обсуждаю влияние ИИ на работу маркетолога. Но сегодня я хочу погрузиться в историю одного из самых знаменитых брендов мира — Coca-Cola. А точнее, как менялась рекламная стратегия этой компании.

Бренд Coca-Cola существует более 137 лет и проник в каждый уголок планеты. Это не просто результат силы самого напитка, ведь бренд можно скопировать конкурентами. Кола удерживает лидирующие позиции благодаря уникальным маркетинговым и пиар кампаниям. Чего стоит одна новогодняя реклама. Согласитесь, у нас всех теперь этот праздник ассоциируется с фильмами "Один Дома". "Гарри Поттер", мандаринами и незамысловатой песенкой "праздник к нам приходит" из вышеупомянутой рекламы.

Все началось в 1887 году, когда человек по имени Джон Пембертон решил продавать свой уникальный напиток в аптеке. Чтобы привлечь внимание аудитории к новому продукту, компания раздавала купоны на бесплатный стакан напитка. В 1892 году маркетолог Аса Кэндлер выкупил бренд Coca-Cola у Джона Пембертона. Он разместил простое объявление в газете Atlanta Journal, как было принято в то время. Вскоре он запустил более длинное объявление, утверждая, что его напиток может вылечить головные боли, истерию и даже меланхолию.

В начале двадцатого века, когда сухой закон был принят в США, Coca-Cola рекламировала себя как альтернативу алкоголю. В то же время в визуальных печатных объявлениях бренда изображались красивые и изысканные знаменитости, таких как Хильда Кларк. Таким образом компания ориентировалась на элитные слои общества, создавая образ напитка, ассоциирующегося с богатством и хорошим образом жизни.

Из-за отсутствия регулирующих органов по рекламе в то время, Coca-Cola позиционировала себя как освежающий и полезный напиток, заставляя многих людей верить, что он может вылечить практически все, даже кашель.

Рекламная кампания Coca-Cola с 1930-х по 1960-е годы сформировала современный образ Санта-Клауса, который по сей день знаком каждому ребенку. Художник Хаддон Сандблом нарисовал Санту как веселого, полного старика в красно-белом костюме, что соответствовало цветам логотипа Coca-Cola, используемого до сих пор. Святой Николай, известный как Санта-Клаус, получил свой нынешний облик благодаря этой рекламной кампании Coca-Cola.

В ту эпоху компания также представила новую концепцию упаковки – шестипаковую коробку, в которой находились шесть стеклянных бутылок. Позже эта идея стала популярной среди пивоварен, продающих шестипаки как в бутылках, так и в жестяных банках.

В 30-х годах компания нацелила свою рекламу на рабочих мужчин, предлагая Coca-Cola как освежающий напиток, которым можно насладиться во время обеденного перерыва. Это сделало продукт еще более популярным среди широких масс. В 60-х годах содовые аппараты начали исчезать из коммерческих зон, и бутылочные напитки стали набирать популярность. Это помогло Coca-Cola, так как они были одними из первых, кто начал разливать газировку в бутылки. Компания экспериментировала с дизайном и формой бутылок, чтобы найти уникальный облик, ассоциирующийся с Coca-Cola.

Слоган "С Coca-Cola дела идут лучше" (Things Go Better With Coke) использовался, чтобы ассоциировать напиток почти с любым событием, спортом, шоу, действием и прочими жизненными событиями. Другой слоган, "Самая настоящая. Кока-Кола." (It’s the real thing. Coke), появился примерно в то же время. Он акцентировал внимание на уникальности бутылки, выделяя Колу среди новых игроков рынка, таких как Pepsi.

В 70-х годах Coca-Cola включила в свои рекламные кампании представителей угнетённых рас, чтобы диверсифицировать свою потребительскую базу. С популярностью рома Bacardi в 80-х годах появились постеры, совместно рекламирующие, как хорошо Coca-Cola сочетается с ромом Bacardi. Это привело к распространению культуры смешивания Колы с алкоголем.

До 80-х годов Coca-Cola стремительно проникала на мировые рынки, захватывая такие страны, как Индия, Макао, Турция, Парагвай и Филиппины. Но вскоре она превратилась в глобальный бренд. Широкая бизнес-экспансия привела к экспериментам компании с различными вкусами газировки, именно так зародились Fanta и Sprite. К концу 80-х годов рынок газированных напитков завоевал планету и имел сильное влияние через телевизионные рекламные ролики, которые эмоционально трогали местную аудиторию. Это стало результатом хороших маркетинговых исследований, которые учитывали разнообразные культуры и интересы потребителей Колы в каждом регионе.

В конце 80-х годов компания совершила крупную ошибку, слепо изменив свой флагманский продукт на New Coke, чтобы конкурировать с Pepsi. Это изменение вызвало сильное недовольство, так как потребители привыкли к оригинальному вкусу. В связи с этим была создана диетическая кола (Diet Coke). Упор заключался на ее "низкокалорийности".

В 1990-х годах люди начали уставать от традиционной рекламы, поэтому появилась анти-реклама. Наверное, многие вспомнят знаменитую рекламу, где банки Колы и Пепси устроили настоящие гладиаторские бои.

Еще одной из запоминающихся кампаний стала реклама с участием теперь уже классического полярного медведя. Основное внимание, конечно, уделено полярному медведю, держащему бутылку Coca-Cola, с заголовком "Всегда Coca-Cola" в правом нижнем углу.

В 1995 году, агентство W.B. Doner запустило рождественскую рекламную кампанию с участием грузовиков Coca-Cola, которые первоначально были известны как «Рождественские караваны». Кампания была создана с целью усиления праздничного духа и привлечения внимания к бренду в сезон праздников.

Одной из особенностей первых рекламных роликов было использование спецэффектов, созданных компанией Industrial Light and Magic, знаменитой своими работами над фильмами «Звездные войны». Эти спецэффекты помогли создать волшебную атмосферу вокруг освещенных грузовиков, делая их появление на экранах особенно запоминающимся и привлекательным.

Боковые стороны грузовиков украшал знаменитый Санта-Клаус, разработанный художником Хэддоном Сандбломом в 1931 году, о котором я рассказывала чуть выше. Этот образ Санты стал иконой и неотъемлемой частью рождественских рекламных кампаний Coca-Cola. В рекламных роликах Санта-Клаус поднимал бутылочку Колы в праздничном тосте, что подчеркивало связь бренда с праздниками и семьей.

В 1998 году рекламная кампания достигла новых высот с роликом «Christmas Caravan III», который транслировался более чем в 100 странах. Кампания стала глобальной, и грузовики Coca-Cola стали появляться не только на телеэкранах, но и в реальной жизни, участвуя в рождественских парадах и праздничных мероприятиях по всему миру.

Грузовики Coca-Cola быстро стали символом праздников. Они появились в различных городах, привлекая внимание детей и взрослых. Кампания способствовала укреплению образа Coca-Cola как неотъемлемой части рождественских праздников. В некоторых странах грузовики Coca-Cola стали таким же важным символом Рождества (Нового Года), как и елка или бенгальские огни.

В начале 2000-х годов Coca-Cola продолжила усиливать свою позицию на глобальном рынке, делая акцент на персонализации и локализации рекламы. Компания активно внедряла концепцию «Think global, act local», адаптируя свои рекламные кампании под культурные особенности и предпочтения различных регионов. Важной частью стратегии было создание эмоционально насыщенных и визуально привлекательных рекламных роликов, которые находили отклик у широкой аудитории.

С приходом эры социальных сетей Coca-Cola адаптировала свои маркетинговые стратегии, активно используя платформы, такие как Facebook*, Twitter и Instagram*. В 2011 году компания запустила кампанию «Share a Coke», которая стала одной из самых успешных в истории бренда. На бутылках и банках Coca-Cola печатались имена, что побуждало людей искать свои имена и делиться фотографиями в социальных сетях. Эта кампания способствовала укреплению эмоциональной связи с потребителями и стала вирусной.

* компания Meta признана экстремисткой и запрещена на территории РФ

В 2014 году Кола запустила глобальную кампанию «MakeItHappy», направленную на борьбу с негативом в интернете и продвижение позитивных сообщений. Кампания получила широкое распространение и поддержала репутацию бренда как носителя положительных ценностей.

В 2020-х годах бренд продолжает внедрять инновации в свои рекламные стратегии, делая акцент на экологической ответственности и устойчивом развитии. Современные кампании бренда активно освещают вопросы экологии и здорового образа жизни, что отвечает текущим трендам и ожиданиям потребителей.

Одним из примеров является кампания «World Without Waste», запущенная в 2018 году, которая направлена на сокращение отходов и улучшение системы переработки. Кола активно продвигает использование переработанных материалов и призывает потребителей к ответственному потреблению.

Бренд также продолжает использовать социальные сети и цифровые платформы для взаимодействия с аудиторией, активно внедряя технологии дополненной реальности (AR) и виртуальной реальности (VR) в свои рекламные кампании. Эти технологии позволяют создать более интерактивные и захватывающие впечатления для потребителей.

С самого начала своего пути бренд умело использовал инновационные подходы и адаптировался к новым условиям рынка, что позволило ему оставаться актуальным и востребованным на протяжении более чем века.

Coca-Cola продолжает быть примером успешного маркетинга, демонстрируя, как важно оставаться гибкими и готовыми к изменениям. От первых купонов на бесплатные напитки до современных кампаний с использованием технологий дополненной реальности, бренд неизменно радует своих потребителей и задает стандарты в рекламной индустрии.

Если вам интересны подобные статьи и вы хотите быть в курсе всех новостей и особенностей сферы маркетинга, подписывайтесь на мой канал и паблик в Telegram.

#marketing #маркетинг #историябренда #реклама #кола