Собеседники для ночных пассажиров, подарочные карты жизни и отпугиватель кенгуру: самые креативные проекты «Каннских Львов 2024». Часть 1

Недавно завершился ежегодный Международный фестиваль творчества «Каннские львы». В проектах традиционно подняли множество важных тем, включая здоровье, цифровую инклюзию, права и возможности женщин, экологические проблемы и влияние ИИ на нашу жизнь. Мы отобрали самые вдохновляющие из них, на наш взгляд. В первой части подборки читайте о кейсах, посвященных здоровью, искусственному интеллекту и социальным проблемам, с которыми сталкиваются женщины.

Безопасные остановки для ночных пассажиров-одиночек

Проект: Guarded Bus Stop

Авторы: Eletromidia, Almapbbdo

Шортлист, категория Experience, номинация Innovation; категория Good, номинация Glass: The Lion For Change; категория Titanium, номинация The Dan Wieden Titanium Lions

Многие женщины испытывают дискомфорт, находясь в одиночку на улице после наступления темноты. Чтобы помочь тем из них, кто вынужден ждать автобус в ночное время, бразильский оператор наружной рекламы Eletromidia сделал самые безлюдные остановки Сан-Паулу «защищенными», оснастив их микрофонами, камерами ночного видения и подключением к интернету, которые активируются в 20:00 и работают до 05.00.

С помощью такого дисплея женщина или любой другой человек, который чувствует себя небезопасно, может соединиться по видеосвязи со специалистом, который составит ей или ему компанию до прибытия транспорта, а заодно получит данные о местонахождении своего собеседника на экстренный случай.

Результаты: В рамках проекта было переоборудовано 100+ автобусных остановок. Каждую ночь с них в среднем совершается 150 звонков. На «безопасных» остановках зафиксировано 0% инцидентов.

Постеры с тестерами на наркотики в напитках

Проект: Drug The Poster

Авторы: JTBC, Cheil Worldwide

Шортлист, категория Good, номинация Glass: The Lion For Change

За последние 3 года в Южной Корее было зафиксировано 8173 случая, когда девушкам и женщинам подсыпали наркотические вещества в напитки, чтобы совершить сексуализированное насилие. Чтобы помочь решению этой актуальной проблемы, а также привлечь внимание к своему новому сериалу «Силачка Кан Нам Сун», главная героиня которого противостоит наркокартелю, компания JTBC запустила кампанию Drug Test Poster.

В рамках проекта в общественных местах и заведениях, популярных у молодых женщин, развесили плакаты с инновационными тестерами, которые позволяют всем желающим, используя всего каплю своего напитка, проверить, не содержит ли он запрещенных веществ.

Результаты: За месяц проведения кампании было использовано 27К тестеров. Проект привлек внимание крупнейших национальных и международных СМИ, получил позитивный отклик у пользователей соцсетей, а сериал «Силачка Кан Нам Сун» стал третьим по популярности на Netflix. Уровень преступлений, связанных с наркотиками, в стране по завершении проекта упал на 57,4%.

Интерактивный фильм, побуждающий женщин следовать за мечтой

Проект: My Destiny, My Choice

Авторы: SK-II, Forsman & Bodenfors

Шортлист, категория Good, номинация Glass: The Lion For Change

В Китае в ходу шовинистический термин 好嫁风, который можно перевести как «хороша для брака» – его смысл заключается в том, что женщина не должна быть слишком умной, успешной, амбициозной, образованной, независимой и каким бы то ни было образом выдающейся, чтобы не спугнуть потенциального мужа. Это вынуждает многих китаянок подавлять свои устремления и таланты. Чтобы вдохновить их принимать решения, исходя из собственных желаний, и быть честными с собой и окружающими, бренд косметики по уходу за кожей SK-II создал интерактивный фильм под названием «Моя судьба, мой выбор».

Картина содержит 1 час игрового контента и 12 сюжетных линий, а в процессе взаимодействия с ней зрительницы могут совершить 20 выборов (например, решить, следовать за мечтой вместе со своим партнером или без него, за обедом в кафе рассказать ему об отъезде на учебу или сменить тему беседы и т.д.) и получить 5 вариантов концовки. Сюжет фильма основан на реальном опыте 30 женщин.

Результаты: С интерактивным фильмом провзаимодействовали миллионы женщин. Картина собрала 480М отзывов и комментариев и вывела в тренды новый термин HardToMarry. А SK-II стал главным брендом косметики по уходу за кожей в Китае.

ИИ-диагностика по голосу

Проект: Voice 2 Diabetes

Авторы: KVI Brave Fund Inc, Klick Health

Гран-при, категория Experience, номинация Innovation

Диабет II типа – серьезная проблема для Индии: страна занимает второе место в мире по числу больных этим недугом, и у половины из них он не установлен из-за проблем с доступностью диагностики. Чтобы изменить ситуацию, компания Klick Labs создала ИИ-алгоритм, который позволяет с высокой точностью определить, есть ли у человека диабет II типа, по его голосу.

ИИ-модель использует 10-секундную запись голоса, чтобы вычленить неуловимые для человеческого слуха колебания, которые свойственны больным этим недугом, и поставить диагноз.

Результаты: В настоящее время решение проходит стадию бета-тестирования, и несмотря на это, по словам создателей, оно уже помогло тысячам человек. Также разработчики сотрудничают с несколькими поликлиниками и проводят исследования для создания аналогичных инструментов по выявлению других болезней.

Интерактивный алфавит симптомов РМЖ

Проект: The 26 Signs

Авторы: Alexander Monro Hospital & Breast Care Foundation, TBWA\NEBOKO

Бронза, категория Craft, номинация Industry Craft

Многие молодые женщины не воспринимают всерьез риск заболеть раком молочной железы (РМЖ), и потому часто игнорируют симптомы, которые могут указывать на ранние стадии этого заболевания. Чтобы повысить их осведомленность, медицинское учреждение Alexander Monro Hospital, которое специализируется на РМЖ, запустило кампанию «26 знаков» с TBWA\NEBOKO в Международный месяц осведомленности о раке груди.

Работая в тесном сотрудничестве с медицинскими экспертами, TBWA\NEBOKO разработала «26 знаков» – специальный алфавит, каждая буква которого иллюстрирует по одному симптому РМЖ. Чтобы точно отобразить изменения в организме, символы были оживлены с помощью анимации. В рамках проекта был снят фильм и проведена фотосессия с участием 26 реальных пациентов и их близких, которые держат плакаты с буквами. Также на основе «алфавита» было разработано интерактивное руководство с описанием симптомов, тестом для оценки собственных знаний по теме и видеоотзывами пациентов и врачей.

Результаты: 65К пользователей посетило сайт проекта за первый месяц. Более 600 врачей общей практики приняли участие в кампании, развесив плакаты в своих кабинетах. TBWA\NEBOKO получила запросы на перевод «26 знаков» еще на 7 языков. Кампания упоминалась во всех крупных молодежных медиа страны.

Скидки на маммографию на полках супермаркетов

Проект: The Gift Card of Life

Авторы: Tottus Supermarket, McCANN

Шортлист, категория Titanium, номинация The Dan Wieden Titanium Lions

Еще одна кампания, связанная с раком молочной железы, – на этот раз из Перу. Несмотря на то, что при выявлении данной болезни на ранней стадии от не можно полностью излечиться, в этой стране РМЖ – вторая причина смертности среди женщин. Это связано с перегруженностью и неэффективностью перуанской системы здравоохранения, из-за которых период ожидания маммографии в государственных поликлиниках составляет в среднем полтора года. Услуги же частных учреждений не по карману большинству местных женщин. Чтобы сделать маммографию доступнее, одна из ведущих ритейл-сетей страны Tottus в сотрудничестве с частными клиниками запустила кампанию «Подарочные карты жизни».

В рамках проекта на полках супермаркетов Tottus по символической цене стали продаваться специальные подарочные карты, которые предоставляют право на получение этой услуги в частной клинике со скидкой 80%. Обладательнице такой карты нужно лишь отсканировать QR-код, чтобы записаться на прием и пройти маммографию в удобное для себя время.

Результаты: Благодаря кампании число проведенных в стране маммографий выросло на 300%. Проект получил 120М отзывов, и 99% откликов были положительными.

Звукотерапия для больных раком

Проект: The Most Beautiful Sound

Авторы: American Society of Clinical Oncology (ASCO), Grey Health

Шортлист, категория Craft, номинация Digital Craft

Пациенты, страдающие онкологическими заболеваниями, испытывают большой стресс в процессе лечения. Поддержать их, используя передовые технологии и универсальный язык – звук, – решило Американское общество клинической онкологии и запустило проект «Самый красивый звук».

В сотрудничестве с Гарвардской медицинской школой и Массачусетской больницей команда проекта на протяжении 2 лет вела исследование, которое позволило ей изолировать клетки от различных видов рака в точный момент их гибели и записать этот звук. Это было сделано, чтобы больные, прослушивая его, обретали надежду, вдохновение и силы бороться. Открытый исходный код записи доступен всем больницам и университетам.

Результаты: 34К+ медицинских работников охвачено проектом, и 86% из них верят, что он может помочь пациентам с раком лучше справляться с лечением. Кампанию осветили ведущие мировые СМИ, включая специализированные медицинские издания – так, проект появился на обложке журнала для больных раком Conquer с аудиторией 1М+ читателей, а также издания Journal of Oncology Navigators.

Злоупотребление контентом с детьми из соцсетей

Проект: Without Consent – A Message from Ella

Авторы: Deutsche Telekom, adam&eve

Золото, категория Craft, номинация Digital Craft

Более 75% родителей делятся контентом с участием своих детей в соцсетях, не подозревая о том, как это может повлиять на их будущее. А с развитием ИИ-технологий, включая дипфейки, злоупотреблять такими данными стало проще, чем когда-либо. Провайдер Deutsche Telekom решил обратить внимание мам и пап на эту проблему с помощью кампании «Без согласия – сообщение от Эллы».

В рамках проекта было снято видео, в котором сгенерированная с помощью ИИ взрослая версия 9-летней девочки Эллы проникновенно и убедительно рассказывает из будущего своим маме и папе – а заодно и другим родителям по всему миру – об опасностях постинга контента с участием детей в интернете. Также авторы кампании создали специальный фильтр, который помогает пикселить лица детей на публикуемых фото и видео.

Результаты: Ролик завирусился, набрав 51М+ просмотров в 71 стране. Согласно проведенному авторами исследованию, двое из трех охваченных кампанией родителей изменили свое мнение о публикации контента с детьми в интернете.

Безопасность на австралийских дорогах и защита кенгуру

Проект: Volkswagen Roobadge

Авторы: Volkswagen, DDB

Шортлист, категория Experience, номинация Innovation

Каждый год на дорогах в Австралии происходят десятки тысяч столкновений автомобилей с кенгуру. Чтобы решить эту проблему Volkswagen создал революционное приспособление RooBadge, которое превращает культовый значок бренда в защитный щит, отпугивающий кенгуру от дорог.

Устройство связано с автомобильным приложением, которое использует ИИ, чтобы сопоставить GPS-координаты автомобиля с данными о локации различных видов кенгуру. Когда транспортное средство въезжает в зону обитания конкретного вида, RooBadge автоматически активируется и с использованием новейшей технологии направленного динамика издает смесь звуков, которые предупреждают кенгуру о приближающейся опасности и удерживает их подальше от дороги.

Результаты: Кампания получила охват 96М в Австралии и 1,5B глобально, а также 523 упоминания в австралийских медиа и 1,3К упоминаний в медиа по всему миру. За первую неделю было подано 512 заявок на RooBadge.