Контент-маркетинг — как я пишу по статье в день, что это дает и как не сдуться

• Как писать и публиковать по статье каждый будний день?
• Приносит ли это клиентов? Каких? Сколько?
• Как организовать процесс?
В этой статье я постарался интересно и вдумчиво проанализировать свой опыт публикации статей на vc

Меня зовут Костя Дубровин, я основатель компании TOPsharing.center (мы создали услугу аренды РОПа). В продажах давно — ровно 30 лет. Возможно читателю будет интересна моя статья «Шеринг руководителей это...», в которой я описываю суть услуги аренды РОПа.

Поделитесь этой статьей с тем, кто развивает продажи. Он скажет спасибо)) И подпишитесь на ТГ-канал Вдумчиво о продажах, где я пишу интересно и вдумчиво о выстраивании B2B-продаж.

Я, конечно, сужу по себе, но мне кажется, что в контент-маркетинг люди приходят не от хорошей жизни. Например, с нашим лидгеном все было хорошо, пока две известные соцсети работали в России. Потом наступил этап мучительных поисков.

Ни Яндекс, ни VK, ни Авито не давали нам тот же поток. Время шло, жирок в воронке продаж заканчивался. Нет, наши сотрудники настраивали одну рекламную кампанию за другой и героическими усилиями кое-что выжали из этих площадок. Но былого потока ждать не приходилось.

Вдруг меня посетила гениальная мысль написать книгу. Надо сказать, что приходит она ко мне регулярно. К тому моменту три книги было уже написано, но не издано. Так что я сел и написал четвертую. Ее издавать тоже никто не собирался.

Проблема любой навязчивой мысли в том, что она приходит не одна. Чтобы покорить и соблазнить человека, ей нужна невзрачная подружка, на фоне которой мысль будет казаться блестящей. Невзрачную подружку зовут надежда. Она старается не отсвечивать, но проблема в том, что она есть. Поэтому я не сильно переживал, что пишу в стол. С другой стороны, это меня и спасло.

Как-то в отпуске я наткнулся на статью Павла Комаровского «Три года пишу лонгриды на vc.ru, Habr, Pikabu и Smart-lab: рассказываю, что я понял об этих сообществах» и решил тоже написать, тем более, что в моем случае нужно было просто скопировать текст и оформить статью.

Так появилась первая статья «Шеринг руководителей это…». Она набрала что-то около 100 открытий, и я подумал: «Хм!»

Через два месяца вспомнил о статьях и накопипастил еще одну. Потом еще. Материала было много, появились первые лиды. Так что я завел тг-канал и начал выкладывать статьи ежедневно.

Как подросток, который думает, что старость в его случае точно не наступит, я думал, что материала хватит лет на пятьсот. Какого же было мое удивление, когда я вдруг не смог найти что опубликовать.

Когда приходит паника, блестящая мысль вместе с надеждой куда-то исчезают. «Подписчики ждут!» — пилила меня паника. Так что я пошел писать как все: от начала и до конца.

Разумеется, в первую очередь в ход пошли темы, которыми я интересовался, о которых рассказывал на тренингах. Интерес помогал мне писать не отвлекаясь. Я просто выкладывал все, что знаю. Правда эта копилка оказалась еще меньше.

К тому моменту я уже завел в телеграм отдельный канал без подписчиков, в который складывал все идеи и материалы для будущих статей. Мне очень нравится мысль, что «книги состоят из книг» и золотое правило контент-маркетинга о том, что нужно найти классную статью и сделать еще лучше.

Но как быть, если не получается отказаться от мысли публиковаться каждый день? Как говорила моя дочка: «Паника-паника-паника!». Я представлял себе подписчиков, которые ждут; сотрудников, которые на меня рассчитывают; потомков, которые что-нибудь такое обо мне подумают. Короче, паника знает свое дело.

Регулярно меня спасал файлик (точнее тг-канал без подписчиков) под названием «Ключи». Я собираю его с 2009 года. Там мысли и высказывания на любую тему. Например, из свежего: «Упрощение системы всегда приводит к высвобождению энергии». Это Лев Николаевич Гумелев такое подсказал.

Вообще ежедневное чтение, а в моем случае прослушивание, книг здорово помогает писать. Это совет Стивена Кинга из книги «Как писать книги».

Кинг — человек с очень богатой фантазией. Но когда он называет свою книгу «Как писать книги», я понимаю, что не надо заморачиваться. Все что требуется — просто писать. И со временем паника отступила. Не исчезла, конечно, но перешла в статус стоматолога, который где-то есть, но если чистить зубы, то есть шанс отсрочить нашу встречу.

Садишься писать. Через полчаса Зум-колл, и еще нужно прочитать правки к договору, которые прислал клиент. Всплывает напоминалка, — переносишь задачу. Находишь правки и понимаешь, что они не согласованы с нашей стороны. Пишешь юристу. Приходит входящий, отвечаешь, пишешь кому-то по итогу разговора, потом отвечаешь на уточняющие вопросы. Возвращаешься к тексту. Приходит напоминалка о Зум-колле, заходишь, понимаешь, что Зум в очередной раз тебя разлогинил, логинишься и молишься, чтобы он не начал обновляться. Заходишь в конференцию, и пока никого нет возвращаешься к тексту... Ты горишь, и всё горит, и ты в аду.

Великие поступали иначе. Они делали в этом аду маленькие такие резиденции. Например, Бернард Шоу работал вот в таком скворечнике:

У Рэя Брэдбери было что-то вроде норы:

Я пробовал писать дома, в офисе, в транспорте и даже на вокзале. Привычная обстановка отвлекает, непривычная — еще больше не дает сосредоточиться.

Много лет назад я решил научиться работать под музыку. Это сработало. Музыка создает настроение, но, при определенном навыке, как бы исчезает, забирая с собой все аудиораздражители — одновременно заглушает внешние звуки и сама уходит в глубокий фон.

Похожим образом я поступил с «напоминалками», но один раздражитель все равно остался. Я называю его «А-чо-там». А что в рабочем чате? Что на vc, сколько там просмотров? А сколько подписчиков добавилось на канал? А сколько отписалось?... А почему?...

«А-чо-там» — это дофаминовый колокольчик. Как только процесс письма перестает подкрепляться дофамином, звенит колокольчик. Отвлекся, — можно снова вернуться к тексту.

Побороть дофаминовый колокольчик можно только привычкой. Эта привычка заключается в том, чтобы стучать по клавишам не останавливаясь. Гоголь так рекомендовал: «А вы все-таки пишите... возьмите хорошенькое перышко, хорошенько его очините, положите перед собою лист бумаги и начните таким образом: — «Мне сегодня что-то не пишется».

Для написания и публикации статьи выделяю в календаре слот на два с половиной часа: в 16:00 сажусь, в 18:30 публикую статью. Пишу стразу на vc, никаких черновиков не делаю. Чаще всего написанную статью не читаю и тем более не правлю.

Иногда пробую в выходные что-то написать, чтобы в будние было проще. Но из-за отсутствия дедлайна этот творческий процесс превращается в бесконечную интеллектуальную саможвачку.

К слову, сейчас 17:44. Осталось меньше часа. Подступает паника...

Когда нас находят в Яндексе, то одновременно сравнивают с конкурентами. Разумеется, мы дороже. Не на много, но как человеку определить уровень экспертизы? Приходится сравнивать по цене. Поэтому конверсия с рекламы значительно ниже, чем со статей.

Правильные редакции и копирайтеры используют лестницу узнавания Бена Ханта — некий бульон, в котором дозревают клиенты. Его мысль мне очень нравится. Она раскладывает процесс дозревания на этапы:

Я подумал, что мне тоже нужно писать определенные статьи под каждый из этапов, вести какую-то аналитику, размещать на разных площадках и т.д. С помощью контента я должен был провести читателя от одной ступени к другой и довести до нашего менеджера по продажам.

Клиент не знает о наличии проблемы — статьи для широкой аудитории, ищет решение — публикую кейсы и инструменты. По дороге знакомлю с брендом и зарабатываю очки лояльности.

Проблема в том, что это удваивает трудозатраты. Так что я решил провести эксперимент.

Гипотеза звучит так: «если я буду просто писать о том, что мне интересно, то лиды все равно будут». Для чистоты эксперимента нужно было проверить еще одну гипотезу: «если все делать по науке, то лидов будет больше», но я ограничился только первой.

В результате, если посмотреть список опубликованных статей, то они ровным слоем покрывают все пять этапов лестницы Ханта. Это получилось непроизвольно, благодаря чему я пишу о том, что интересно, а не о том, что нужно по контент-плану.

С лидами связан еще один вопрос: как писать и публиковаться на vc, чтобы выходить в топ и получать достаточно много открытий статей? Не претендую на экспертное мнение, просто отмечу несколько пунтов:

Решение написать эту статью было принято в 16:09.

Сейчас 18:17. Надо посмотреть достаточно ли текста, дописать заголовок и написать три вопроса для анонса.