Как создать вирусную рекламу, которая влюбит аудиторию в бренд

Мы уже выпустили нашумевший материал о черном пиаре – но у него есть и обратная, светлая сторона, которую называют вирусным маркетингом. В чем разница, как не скатиться в трэш и собрать все респекты? Без лишних слов, к примерам:

На связи Игорь Лупандин, маркетолог и автор журнала Awake.

Когда маркетологи разрабатывают рекламную кампанию с вирусным эффектом, никто не уверен до конца, что общество оценит креатив. Но если посудить, никто ни в чем не уверен до конца – директологи, таргетологи, контент-маркетологи и прочие специалисты из мира digital так же тестируют гипотезы в рекламе и получают результат с переменным успехом.

В общем, не факт, что реклама завирусится, но есть ряд критериев, которые фундаментально влияют на вероятность успеха. Перечислю эти факторы и приведу наглядные примеры.

Кампания с заделом на вирусность должна действовать в рамках позиционирования и миссии бренда, а также ценностей целевой аудитории – как и любая другая реклама. Например, если одна из задач бренд-стратегии – расширение целевой аудитории за счет охвата новых сегментов, реклама должна это делать аккуратно.

Антипример: компания Anheuser-Busch, производитель пива марки Bud Light, решили прорекламировать пиво западной молодежи. Продажи этой марки пива падают в течение нескольких лет, отчего компания решила захватить новый, перспективный для себя сегмент целевой аудитории. Поскольку на западе горячо обсуждается и поддерживается тема толерантности к сексуальным меньшинствам, Anheuser-Busch договорились о рекламе с популярным трансгендером-тиктокером – Диланом Малвэйни.

1 апреля 2023 года этот тиктокер снялся с пивом и анонсировал акцию Bud Light, в которой разыгрывалось 15 000 долларов. После этого у торговой марки начались проблемы – в США ведется культурная война свободных демократов и консервативных республиканцев, из-за которой пиво начали «отменять» противники ЛГБТК+. Например, популярный среди консервативной аудитории рокер Kid Rock, расстрелял несколько ящиков Bud Light из автомата.

И началось: одни объявили бойкот пиву, другие объявили бай-котт (от англ. buy – покупать). Бай-котт – это бойкот наоборот, при котором общественность поддерживает торговую марку демонстративными покупками товара. Разные политики и лидеры мнений начали пиариться на инфоповоде, укрепляя свою позицию, а бренд начало «штормить» – после провала рекламы 2 руководителя Anheuser-Busch ушли в отпуск.

В итоге, в мае 2023 года компания заявила, что они сменили акцент в маркетинговой стратегии на ассоциацию торговой марки Bud Light со спортом и музыкой. То есть, теперь они не будут стараться влезть в повестку, а будут спонсировать всякие мероприятия и фестивали, за которыми интересно следить молодежи.

Пример: забавная реклама торговой марки Guiness, которую люди самостоятельно заливают на разные видеохостинги с названием «Запрещенная реклама пива Guiness». Можете посмотреть выдачу Google по этому поисковому запросу. На рекламе изображен половой акт между женщиной и двумя мужчинами, которые поочередно попивают бутылочку пива. В свое время эта реклама гуляла по кнопочным телефонам, в интернете ее тоже можно найти только в олдскульном разрешении 240p.

А точно ли ее запретили? Может, Guinness намеренно ее «слили» в интернет, чтобы она завирусилась? Неважно: главное, что она отлично попадает в целевую аудиторию пива Guinness – «мужиков», британских футбольных хулиганов. В другой видеорекламе этой торговой марки отмечены схожие образы – они совпадают с целевой аудиторией торговой марки. Это тот случай, когда реклама не выходит за рамки бренд-стратегии и излишний эпатаж делает аудиторию только лояльнее к бренду.

Вывод: рекламе с предполагаемым вирусным эффектом не стоит заигрывать с остросоциальными темами, которые могут вызвать неоднозначную реакцию. Если общество занимает 2 противоположные позиции, а бренд является частью культуры одного из них, ему лучше не ступать на территорию оппонентов. Anheuser-Busch могли бы создать новую торговую марку для захвата новых сегментов целевой аудитории. Большинство покупателей не смотрят на торговые марки как на продукты одного и того же холдинга – репутация бы не пострадала.

Ровно на те же грабли наступил ВкусВилл с фотографией семьи из четырех женщин – вы скорее всего слышали об этом скандале.

Плохая вирусная реклама вызовет у аудитории раздражение, а хорошая – положительные эмоции. Мы уже выяснили, что реклама может раздражать, если она противоречит ценностям текущих потребителей продукта. То есть, реклама завирусится, но торговой марке от этого будет скорее плохо, чем хорошо.

Реклама, которая вызывает положительные эмоции, глобально делится на 2 вида: развлекательная или трогательная. Она может быть и развлекательной, и трогательной одновременно. У каждого из видов можно выделить подвиды – отдельные эмоции. Чем больше разных эмоций получится уместить в креатив – тем больше шанс, что реклама завирусится.

Эмоции, которые делают рекламу виральной.

Рассмотрим каждую из эмоций на примерах.

Чаще всего рекламу с заделом на вирусность пытаются сделать смешной. Люди охотно делятся смешной рекламой, как и другим развлекательным контентом.

Пример: соцсети бренда презервативов Vizit. В профиле торговой марки постоянно придумываются смешные креативы, связанные с продукцией бренда, благодаря чему у сообщества сейчас более 470 000 тысяч подписчиков во ВКонтакте.

Лайфхак: у смешного контента больше шансов стать вирусным, если он будет злободневным. Бренду нужно влетать в инфоповод, своевременно реагируя на горячо обсуждаемые ситуации и по-своему интерпретируя популярные мемы. Даже если их реакция не будет особо смешной, они получат социальное одобрение. Единмомыслие сближает бренд и зрителей, увлеченных инфоповодом.

Есть разница между ситуативным контентом и повторством – ситуативный контент должен быть быстрым ответом на инфоповод. Если бренд придумывает что-то свое, нужно, чтобы креатив был оригинальным. Шутка, повторенная дважды, смешнее не становится.

Более сложный прием – шокировать зрителя, показать что-то новое. В этом случае зрителя можно даже пугать. Главное, чтобы зрителю стало понятно, что это всего лишь перформанс.

Пример: рекламный ролик анонса фильма «Кэрри». На видео заснят пранк: девушка, поссорившись с собеседником в кафе, якобы отталкивает его в стену с помощью телекинеза, а потом и всю мебель вокруг себя. В кафе находились посетители, которые стали свидетелями пранка – их реакции тоже были сняты на видео. В итоге получился креативный перфоманс, который собрал почти 80 миллионов просмотров на YouTube.

Ощущение недосказанности удерживает внимание аудитории на инфоповоде и дает хороший вирусный эффект – люди обсуждают загадку и предлагают свои версии. Подобный эффект даже имеет собственное название – curiosity gap (эффект пробела). Термин принадлежит Джорджу Левенштейну – профессору экономики и психологии в университете Карнеги-Меллон.

Пример: реклама последнего альбома рэпера Оксимирона**. В нескольких городах России появилась баннерная реклама с надписью «Когда альбом?», которая принадлежала стриминговому сервису СберЗвук. Зрители моментально связали рекламу с Оксимироном**, поскольку артист не выпускал альбом в течении нескольких лет и в его отношении эта фраза была меметичной. Все старые поклонники стали ожидать релиза.

Бренды занимаются благотворительностью, чтобы сформировать положительный образ о себе у аудитории. Если бренд окажет безвозмездную помощь креативно, превратив это в целую историю, аудитория испытает большой подъем чувств и проникнется любовью к бренду.

Пример: российская авиакомпания Red Wings своими силами доставила кота из аэропорта Таиланда в Россию, так как его не пустили на территорию чужой страны – не хватало документов. Авиакомпания своими силами разобралась с проблемой и отправила кота и документы обратно в Таиланд, к хозяйке. История быстро разлетелась по интернету и возвысила бренд на виду у общественности. Вполне вероятно, что эта ситуация – не просто помощь компании, а продуманный пиар-ход.

Сильный эмоциональный отклик вызывает реклама, способная растопить сердце зрителя. Юмор не несет столько пользы обществу, как добрые дела. Поэтому реклама, которая провоцирует милые эмоции, лучше работает на повышение лояльности аудитории к бренду.

Пример: видеоролик, в котором пожарный спасает котенка из горящего дома и снимает весь процесс на GoPro. Получилось очень драматичное видео, которое собрало более 45 миллионов просмотров на YouTube.

Реклама, которая вызывает сочувствие, в основном используется благотворительными фондами, а также частными медицинскими и ветеринарными клиниками. Сочувствие – еще один сильный эмоциональный триггер, который вызывает безапелляционное уважение к бренду у сердечных людей.

Пример: практически все рекламные баннеры Гринпис, которые давят на жалость.

Это основные эмоции, которые могут дать рекламе позитивный вирусный эффект.

Нам льстит, когда нашей персоне уделяют внимание. Этой особенностью человеческой психики нужно пользоваться в создании маркетинговых акций.

Пример: именные банки Coca-Cola, фотографиями с которыми потребители активно делились в соцсетях.

Эффект будет еще сильнее, если бренд не просто уделяет нам внимание, а дает возможность показать себя с лучшей стороны. На этом строятся PR-ориентированные челленджи, которые требуют активности от аудитории. При разработке подобных челленджей важно, чтобы механика не была сложной, а то участвовать никто не будет.

Пример: челлендж Turn Your Back бренда Dove, проведенный для борьбы с digital distortion. Так на западе называют явление, когда девушки публикуют в соцсети истории с собой, приукрашивая внешность за счет использования фильтров. Цель – донести женщинам, что они красивые сами по себе, чтобы они не страдали из-за низкой самооценки. Чтобы поучаствовать в челлендже, девушкам нужно было снять видео в TikTok с хештегом #TurnYourBack. На видео нужно было включить фильтр и повернуться к камере спиной, чтобы приложение не распознало лицо и не применило фильтр.

Лайфхак: если челлендж продвигает правильные моральные ценности в общественности, можно заняться его дополнительной дистрибуцией. Чтобы увеличить охват челленджа, можно попросить поучаствовать в нем лидеров мнений с большой аудиторией, а после разослать пресс-релизы в СМИ. Скорее всего, идею активно поддержат – участники смогут показать, что они поддерживают правильные ценности, тем самым пропиарив себя.

Пример: компания Splat провела челлендж #ЧищуЗубыПомогаю, в котором приняло участие большое количество российских звезд. От участников требовалось снять видео, где они правильно чистят зубы, тем самым, обучая этому других людей. За каждое такое видео компания дополнительно отправляла деньги в благотворительный фонд. За счет того, что челлендж оказывал большой социальный вклад, его активно поддержала аудитория.

Подытожим. Чтобы реклама с большей вероятностью стала вирусной и положительно повлияла на лояльность аудитории, она должна:

*Соцсеть признана экстремистской и запрещена на территории России

**Признан иностранным агентом в РФ.