Маркетологи в мобайле. Дмитрий Кушлеев, Verv
Это уже наш пятый выпуск совместного с Rocket10 спецпроекта . И в этот раз мы пообщались с CMO компании-разработчика мобильных приложений для фитнеса и здоровья Verv Дмитрием Кушлеевым. Он рассказал о том, какую роль в развитии продуктов играет персонализация, о будущем tech-фитнеса и о трепетном отношении команды к лояльности своих пользователей.
Практика – критерий истины, и большую часть полезных знаний мы получаем из нашего опыта, каким бы он ни был!
Дима, у тебя весьма серьезный опыт в маркетинге, ты успел поработать с разными вертикалями. Какие outcomes ты получил за это время и что особенно пригодилось на текущей позиции в Verv?
Да, до Verv я успел поработать и с подписками в других нишах, и в гейминге с Match-3 и казуальными проектами. Даже удалось позакупать пользователей для парочки hyper-casual проектов (на тот момент в top free games в App Store их еще толком и не было, кто бы мог подумать, да?)
Если говорить о том, как это помогло мне в Verv, то сложно ответить в формате - отсюда я перенял структуру кампаний в Facebook, а вот из этой компании унёс 3 лучших креатива и так далее. Тут проще сказать, что благодаря моей работе в проектах разного масштаба, я смог выработать для себя некий core процессов как внутри команды маркетинга, так и с точки зрения её взаимодействия с командой продукта, аналитиками и всеми остальными коллегами.
Если же акцентироваться конкретно на hard-skills как UA (а большую часть своей карьеры я проработал именно в UA), то тут, с моей точки зрения, важнейшей составляющей является не ниша, с продуктом которой ты работаешь, а понимание того, как твоя аудитория мэтчится с аудиторией той или иной рекламной сети, как она будет взаимодействовать с твоими креативами, и с кем и в каких аукционах ты будешь бороться за своего пользователя, поэтому сложностей с переходом из одной ниши в другую у меня особо не возникало ☺
Сейчас в вашем портфеле 6 приложений: для бега, ходьбы, фитнеса, медитации, здорового сна и одноименный Verv. Является ли последний синергией best practices предыдущих пяти или представляет собой абсолютно новое решение?
На этот вопрос можно ответить – да ☺…
…потому что Verv является и синергией предыдущих пяти, если говорить о контенте приложения, и абсолютно новым решением, если говорить о том, в каком виде мы этот контент показываем.
Мы любим называть Verv “Netflix для фитнеса”, поскольку вся команда стремится к тому, чтобы любой наш пользователь получал полезный для него контент именно тогда, когда ему это нужно. Например, даже лояльный юзер нашего приложения для бега вряд ли выйдет на пробежку в дождливый день – но с помощью Verv он сможет потренироваться дома, заняться йогой, помедитировать или найти крутой рецепт для здорового ужина.
Вы работаете по подписочной модели, а это означает, что всегда нужно быть в тонусе и держать баланс между качеством самих продуктов, их стоимостью и заинтересованностью пользователей. Расскажи, есть ли у тебя “золотое правило” при работе с такой бизнес-моделью?
На текущий момент золотое правило только одно – мы не ставим заработок выше лояльности наших пользователей.
В контексте стоимости этот вопрос весьма неоднозначный, так как человек платит не за подписку, а за решение своей проблемы. Он не купит годовой “абонемент” в приложении, которое ему абсолютно ничего не даёт, даже если это всего $0.99. Но с радостью оформит подписку, если мы реально поможем ему стать лучшей версией себя.
Пока мы остановились на достаточно гибком плане, который подходит и тем, кто еще не осознал всю пользу нашего приложения, и тем, кто еще не до конца уверен в своей готовности начинать физические активности здесь и сейчас.
Какие основные шаги вы предпринимаете, чтобы создавать качественный продукт с высоким usability?
Как я упоминал выше, лояльность пользователей – это наше всё! Именно поэтому мы уделяем аналитике поведения юзеров внутри приложения едва ли не больше времени, чем непосредственно аналитике его экономической составляющей. Конечно же, мы смотрим и на продукты конкурентов. Но тут основной момент заключается в том, что как “Netflix для фитнеса”, мы, к сожалению (или к счастью), практически не имеем аналогов на рынке, поэтому и путь у нас свой.
Мы уделяем много сил тому, чтобы понять, какие люди “живут” у нас в Verv, чем они занимаются, когда сворачивают приложение. И делаем всё необходимое, чтобы с каждым очередным обновлением наши пользователи получали всё больше и больше полезного контента и удобных фишек.
В целом, сравнивая наши бюджеты на продукт и продуктовую аналитику с бюджетом на маркетинговую аналитику, несложно заметить, что маркетинг проигрывает с о-о-очень большим отрывом. Я, как маркетолог, не сильно этому рад. Но факт есть факт. И достаточно показательный :)
Есть ли у вас в штате сотрудники с профильным (спортивным) образованием, которые помогают составлять тренировочные программы?
Мы стараемся работать с лучшими специалистами индустрии в том формате, который максимально полезен для нашей аудитории.
К примеру, скоро в приложении появится танцевальное направление. И пользователи на собственном опыте смогут убедиться, что танцевать круто не только в баре, но и дома, еще и с пользой для здоровья.
Так вот, эту программу мы разрабатывали совместно с Mike Peele, который за свои 10 лет в профессиональных танцах успел выступить на одной сцене с Мадонной, Рианной, Бейонсе. А теперь он бок о бок трудится с нашей командой и помогает нам стать лучшими и тут.
Как массовая самоизоляция отразилась на ваших продуктах? Ощущаете приток “органики”? Или, наоборот, какие-то приложения просели?
Откровенно говоря, мы ждали самоизоляцию со смешанными чувствами, с одной стороны, дома заниматься фитнесом так же удобно, как и в зале, с другой – у нас есть ещё и приложения для бега и ходьбы, а вот тут всё сложнее.
Но как показала практика, органика выросла на всех продуктах, при этом не потеряв в доле активных пользователей от новых. Отчасти это нас удивило, а отчасти совсем нет, ведь во многих странах занятия бегом стали чуть ли не единственной причиной, когда можно легально выбраться из дома.
Вы очень скрупулезно подходите к персонализации контента. Расскажи, как это отражается на LTV юзеров? Какими инструментами пользуетесь для отслеживания удовлетворенности клиентов, к каким методам прибегаете для их возврата?
Эта информация находится под NDA, чувствую, что без нашего юриста тут не обойтись. (шучу ☺)
Само собой, когда персонализация не работает, пользователи будут иметь более низкий retention rate или вообще предпочтут походить по рынку приложений, повыбирать дальше, что повлияет и на LTV (особенно в разрезе LTV всех пользователей, не только платящих).
Вообще, сложно говорить о влиянии на LTV только в разрезе персонализации – на самом деле, это более сложный “коктейль” из той же персонализации, качества контента, удобства использования этого контента и ещё очень многих факторов. Мы видим разницу метрик Verv App относительно наших более зрелых приложений и с точки зрения экономики, так что уже сейчас можно смело сказать – наш коктейль удался!
Ещё раз повторюсь, лояльность пользователей – наше всё, поэтому мы обращаем внимание на любой отклик, где бы он ни был. Например, у нас был кейс, когда мы получили пару негативных комментариев в сторе и потом обсуждали причину их появления достаточно большой командой – всё для того, чтобы такого не повторилось.
Помимо этого, мы, естественно, мониторим и анализируем то, как наши юзеры реагируют на изменения в приложении, какие запросы оставляют в саппорте – думаю, что мы используем те же методы, что и другие команды.
На твой взгляд, почему приложения для фитнеса начинают составлять здоровую конкуренцию спортклубам? Всё-таки оффлайн люди получают не только тренировку, но и вербальное общение, а для многих это тоже очень хорошая мотивация к спорту. Как вы решили эту задачу?
Основной мотиватор всегда находится внутри самого человека, и тут не столь принципиально, что же его “пробудило” – слова тренера, персональный прогресс или совет в приложении.
Говоря о плюсах и минусах, не стоит забывать, что у спортклубов достаточно много и минусов - порой там бывает довольно-таки громко, что может вызывать стресс, кто-то стесняется тренироваться на глазах у других людей, а у кого-то нет желания тратить время на долгую дорогу до клуба и обратно.
Я думаю, что в трендах будет постепенное снижение популярности фитнес-клубов с оттоком пользователей в приложения – за время самоизоляции кто-то поймет, что дома заниматься так же комфортно, кто-то будет избегать скоплений большого количества людей, да и сами аппы станут ещё ближе по функционалу к персональному тренеру, при этом оставаясь на порядок дешевле.
Вернемся к мировым событиям. Уже можно проследить какие-то определенные тенденции на рынке tech-фитнеса? Что нас ждет в скором будущем? Или пока рано говорить об этом?
Да, тенденции уже определенно проглядываются. Полагаю, что в ближайшем будущем приложения для фитнеса смогут порадовать нас много чем новым: учить делать упражнения правильно, подбадривать и мотивировать, предлагать передышку именно тогда, когда это нужно, и в целом станут ещё ближе к идивидуальным тренерам.
Лишь одно сказать сложно - когда же точно это произойдет. Чтобы всё и сразу, и в одном приложении – искренне надеюсь, что и тут мы станем первыми!
Если же мы имеем в виду конкретные продукты, то проще объяснить метафорически.Давайте представим две компании, которые разрабатывают автомобили. Одна крупная, просто идет своим путем и улучшает предыдущие модели. Вторая - стартап, решает сделать кор-фичу для своего авто, а именно, проекцию на лобовое стекло. И вот, спустя 2 года непосильного труда, мы получаем мега потрясающую фичу, которая может всё, что угодно – проецировать навигацию на крышу, спидометр в 3D на все стекло, концерт Трэвиса Скотта, вот только в ходе разработки забыли про двигатель и колеса.
Многие из тех приложений, которые я вижу в tech-фитнесе, точно так же выбирают путь кор-фичей и разрабатывают то, что для большей части целевой аудитории и не нужно.А из тех, кто мне понравился и идеей, и реализацией, могу выделить Zenia – это достаточно крутая идея с хорошим исполнением, и я думаю, что данный продукт имеет вполне высокий потенциал.
И наш традиционный вопрос. Все мы прекрасно понимаем, чтобы пробежать не один "рабочий" марафон, надо прокачивать не только тело, но и мозг :). Где ты черпаешь свои знания, можешь порекомендовать полезные ресурсы для маркетологов? Какие ивенты будут в списке обязательных к посещению, когда мы все вновь сможем выйти из дома?
Практика – критерий истины, и большую часть полезных знаний мы получаем из нашего опыта, каким бы он ни был!
Помимо стандартного набора ресурсов: Sensor Tower, App Annie, репортов AppsFlyer, сайтов плана App2Top, различных вебинаров, пабликов в Facebook и Telegram-каналов, я, пожалуй, могу отметить mobiledevmemo.com – там регулярно появляются реально полезные статьи.
Что касается ивентов, думаю, уже первое мероприятие в период пост-пандемии соберет такое количество соскучившихся по нетворкингу профессионалов, что по умолчанию станет обязательным к посещению ☺.