На какие метрики обращать внимание в цифровой наружной рекламе? Важные KPI и пример расчета эффективности кампании
+ Сравнение эффективности стандартного размещения DOOH и DOOH размещения через programmatic на цифрах
Любая реклама, будь то стандартная наружка (OOH), цифровая наружная реклама (DOOH), либо кампания на цифровых конструкциях, запущенная через programmatic (DOOH programmatic), должна приносить ощутимые результаты. И если в отчетах Яндекс Метрики легко отслеживать количество просмотров и кликов, то в случае с цифровой наружной рекламой необходимо понимать множество других нюансов. Однако, и здесь есть конкретные метрики, которые помогут объективно оценить эффективность кампании. Рассмотрим основные показатели, которые важны при анализе цифровой наружной рекламы и способы их расчета.
Ключевые метрики для оценки цифровой наружной рекламы
Основные параметры для анализа эффективности рекламной кампании — это количество контактов (OTS) и стоимость каждого контакта. Далее рассмотрим, почему именно эти метрики важны, какие еще показатели существуют и как собирается статистика.
Методы оценки эффективности наружной рекламы
Оценка эффективности цифровой наружной рекламы, как и в целом наружной, может быть сложнее по сравнению с другими каналами продвижения, особенно на контрасте с онлайн-каналами, но современные технологии позволяют сделать это возможным.
Рассмотрим три основных метода аналитики в цифровой наружке:
1. Wi-Fi ловушки:
Операторы устанавливают специальные Wi-Fi снифферы на digital-экраны. Эти устройства регистрируют MAC-адреса смартфонов, создавая обезличенную базу данных. В среднем такие снифферы фиксируют около 25-30% пешеходного потока. Таким образом, можно примерно прикинуть, каким был реальный объем трафика.
2. Сбор общей статистики:
Для учета людей, не попавших в зону Wi-Fi ловушек, используются данные по общему трафику возле рекламных конструкций. В этом помогает сервис AdMetrix, который предоставляет информацию о наружной рекламе с помощью спутниковых данных, камер, навигаторов и других источников.
3. Статистика в реальном времени:
Комбинация данных от Wi-Fi ловушек и статистики AdMetrix позволяет отслеживать и считать показы в реальном времени.
Основные медиапоказатели для маркетолога
1. OTS (Opportunity to see): Показывает количество потенциальных рекламных контактов, включая повторные просмотры. Рассчитывается как произведение локального трафика на понижающий коэффициент.
2. RP (Rating Point): Определяет долю городского населения, контактировавшую с билбордом за определенный период.
3. GRP (Gross Rating Point): Общий рейтинг по всем digital-экранам, показывающий процент населения, увидевшего рекламу.
4. TRP (Target Rating Point): Рейтинг внутри целевой аудитории.
5. Frequency: Средняя частота контактов одного представителя ЦА с рекламой.
6. Reach: Охват уникальной аудитории, показывающий, какой процент ЦА видел рекламный ролик хотя бы один раз.
7. CPT (Cost per thousand): Стоимость привлечения тысячи контактов.
8. CPP (Cost per point): Стоимость донесения рекламы до 1% аудитории.
Пример расчета эффективности
Сравнение эффективности DOOH размещения и DOOH размещения через programmatic:
Допустим, в городе "N" строится новый ЖК, и командой застройщика было принято решение использовать наружную для привлечения клиентов. Менеджер по рекламе оставил заявку на сайте Кругом Digital, получил доступ к рекламному кабинету и решил провести оценку эффективности между размещением в цифровой наружной рекламе в стандартной логике и размещением DOOH через programmatic.
Для теста была составлена адресная программа по нужным локациям с конструкциями разных операторов. В программатике были настроены показы на самое трафиковое время по сторонам движения. Бюджет каждой кампании — 400.000 руб., которая будет проходить в течение 30 дней.
Население города — 1,5 млн человек, из которых 1.320.000 человек — взрослые. Мимо одного билборда в городе "N" ежедневно проезжает и проходит суммарно 18.000 человек.
Исходные данные:
1. Бюджет кампании составляет 400.000 рублей.
2. Суточный OTS одного билборда равен 18.000.
3. 80% суточного OTS стороны приходится на утренний (с 8:00 до 13:00) и вечерний (с 17:00 до 21:00) трафик.
4. Цена показа:
• В стандартной модели закупки цифровой наружной рекламы: 2 рубля за показ.
• При размещении DOOH через programmatic: 2,2 рубля за показ.
5. В стандартной модели закупки цифровой наружной рекламы клиент платит за показы 24 часа в сутки, а при размещении DOOH через programmatic можно выбрать только утренний и вечерний трафик (9 часов в сутки).
Расчет количества показов
Суточное количество показов:
• В стандартной модели закупки цифровой наружной рекламы:
24 часа * 60 показов в час = 1.440 показов в сутки.
• При размещении DOOH через programmatic:
9 часов * 60 показов в час = 540 показов в сутки.
Расчет суточного OTS для одного показа
OTS для одного показа:
• В стандартной модели закупки цифровой наружной рекламы:
18.000 человек / 1.440 показов = 12,5 человека на показ.
• При размещении DOOH через programmatic: (с учетом 80% суточного OTS):
(18.000 человек * 0.8) / 540 показов = 26,67 человека на показ.
Стоимость показов за 30 дней для одной стороны
• В стандартной модели закупки цифровой наружной рекламы:
1.440 показов в сутки * 2 рубля за показ * 30 дней = 86.400 рублей.
• При размещении DOOH через programmatic:
540 показов в сутки * 2,2 рубля за показ * 30 дней = 35.640 рублей.
Количество билбордов за бюджет 400.000 рублей
• В стандартной модели закупки цифровой наружной рекламы:
Количество билбордов: 400.000 рублей / 86.400 рублей за билборд ≈ 4,63 билборда. Округляем до целого числа: 4 билборда.
• При размещении DOOH через programmatic:
Количество билбордов: 400.000 рублей / 35.640 рублей за билборд ≈ 11,22 билборда. Округляем до целого числа: 11 билбордов.
Эффективность затрат
OTS (Opportunity to See) – Возможность увидеть рекламу:
В стандартной модели закупки цифровой наружной рекламы:
• OTS в сутки для одного билборда: 18.000 человек.
• OTS в сутки для одного показа: в среднем 12,5 человека на показ.
• OTS в сутки для 4 билбордов: 12,5 * 1.440 * 4 = 72.000 контактов.
При размещении DOOH через programmatic:
• OTS в сутки для одного билборда: 18.000 человек.
• 80% суточного OTS приходится на утренний и вечерний трафик: 14.400 человек.
• OTS в сутки для одного показа: 14.400 / 540 = в среднем 26,67 человека на показ.
• OTS в сутки для 11 билбордов: 26,67 * 540 * 11 = 158.400 контактов.
Стоимость тысячи контактов (CPT):
• В стандартной модели закупки цифровой наружной рекламы:
CPT: 400.000 рублей / (72.000 контактов * 30 дней) * 1000 = 185,19 рублей.
• При размещении DOOH через programmatic:
CPT: 400.000 рублей / (158.400 контактов * 30 дней) * 1000 = 84,18 рубля.
Вывод
В рамках бюджета 400.000 рублей клиент может взять 4 билборда в стандартной логике или 11 билбордов при размещении через programmatic.
Суточное количество контактов:
• В стандартной модели закупки цифровой наружной рекламы: 72.000
• При размещении DOOH через programmatic: 158.400
Стоимость тысячи контактов (CPT):
• В стандартной модели закупки цифровой наружной рекламы: 185,19 рублей.
• При размещении DOOH через programmatic: 84,18 рубля.
Таким образом, каждый потраченный рубль в программатике оказывается более эффективным, снижая стоимость тысячи контактов более чем в 2 раза по сравнению со стандартной моделью закупки.
Важные показатели для маркетолога
Основная цель наружной рекламы — максимальный охват аудитории при минимальных затратах. Поэтому ключевые показатели — количество контактов (OTS) и стоимость каждого контакта. Чем выше OTS и ниже цена контакта, тем эффективнее ваша рекламная кампания.
Заключение
Главные показатели для оценки эффективности рекламной кампании — OTS и стоимость контакта. Чем больше OTS и ниже стоимость контакта, тем успешнее ваша кампания.
А посмотреть статистику и фотоотчеты показов можно в личном кабинете, при размещении наружной рекламы через Кругом Digital. Она формируется по каждому digital-экрану отдельно.
Делитесь этой статьей, ставьте лайк, подписывайтесь и оставайтесь в курсе последних новостей и трендов в мире наружной рекламы!