Сила call-to-action: как призывом к действию не разрушить УТП

Как составить призыв к действию в рекламных объявлениях и на сайте так, чтобы он не убил конверсию – в этой статье с кучей примеров из жизни, удачных и не очень.

В закладки

Призыв к действию – самый странный элемент в объявлениях и на посадочных страницах.

Его либо переоценивают, в итоге слишком явно пытаются впарить свой продукт «налетай, покупай, не упусти последний шанс».

Либо наоборот недооценивают, скромно так «нет-нет, мы ничего не продаем, консультируем только». В крайнем случае это простая фиксация действия. «Отправить заявку», например.

На самом деле call-to-action – неотъемлемая часть УТП и прямо вытекает из логики заголовка / подзаголовка / списка преимуществ. Его нельзя «припаять» отдельно, в надежде, что лиды повалят из-за одной формулировки на кнопке, не обращая внимания на оффер в заголовке.

Иначе можно убить самое крутое предложение. Одно неосторожное движение и …

Итак, поехали разбираться. Начнем с объявлений.

Призыв к действию в объявлениях

Человеку, с чьей легкой руки много лет назад все стали фигачить в Директе / Эдвордсе «Жми!», надо дать звезду на будущей аллее славы Рунета. Это целый символ эпохи, почти сошедший на нет. До тех пор, пока рекламные системы не ввели второй (в Гугле уже третий) заголовок, он красовался в 90% объявлений. И никто не возмущался, не обращал внимание. Смешно вспоминать…

Если брать объявления на поиске, призыв к действию сместился из заголовка в текст объявления и уже не играет значимой роли. Драгоценное место в заголовке лучше использовать под выгоды, а в тексте – пожалуйста.

Кто во что горазд:

Субъективно, но из практики: мы в Yagla много лет используем простой принцип. Пишем в объявлении то, что должен сделать клиент в конечном итоге, что мы от него хотим.

Позвонить – призыв «Звони!». Прийти в офис / торговую точку – «Заходи!». Купить что-то в онлайне – «Закажи!». Посмотреть вебинар, прочитать какой-то материал – «Скачай / посмотри / узнай больше / узнай подробности». И так далее.

В сетях (я имею ввиду РСЯ & КМС Google + социальные сети) то же самое. Самый простой вариант – «перейти».

В конце концов, в объявлениях призыв к действию – не обязательный элемент. Если считаете его лишним и хотите вписать побольше выгод, полезной информации – на здоровье. Мы не проводили тестов, влияет ли наличие call-to-action на кликабельность.

Возможно вы сталкивались с подобными исследованиями, поделитесь в комментариях, интересно.

Место окончательного принятия решения вашей аудиторией – посадочная страница. Вот где призыв действительно важен.

Призыв к действию на посадочной странице

Во избежание путаницы давайте определим понятия. Call-to-action я называю смысловую формулировку – к чему мы призываем посетителей лендинга. Она может быть выражена в подзаголовке страницы, в подписи к форме заявки + в подписи собственно на кнопке. Это развернутый вариант. Кто-то ограничивается одной кнопкой.

Что ценного мы обещаем взамен личных данных и что должен сделать клиент для получения этой ценности – два ключевых вопроса в призыве к действию.

Берем мы их не «от балды», а исходя из оффера. Что мы продаем и нужно ли это аудитории, попадает ли это в её потребность. Вот тут часто бывают перекосы. Помните, я в самом начале сказал про «наглецов» и «скромняг»? Кто-то слишком торопится продать, а кто-то слишком стесняется.

Вот два примера из тематики пластиковых окон.

Эти ребята думают, что красивая девушка и кнопочка «Заказать прямо сейчас» сделают свое дело и заказы потекут рекой:

А эти открывают секреты окон на выездной консультации:

При том, что 90% трафика идет с «горячих» ключей типа «Металлопластиковые окна заказать», «Окна купить + гео», «Металлопластиковые окна + гео», «Производители окон + гео» и т.д.

Ценностное предложение нацелено не на продажу, а на помощь. Открыть для себя все секреты окон ПВХ – это неплохо, только для других запросов. По сути, это создание отложенного спроса, что само по себе – нормальный маркетинговый ход, но на «горячую» аудиторию это не работает. Желаемое не совпадает с действительным. Конверсия лендинга в результате «хромает».

Вот еще пример вялого call-to-action. Точнее, его перемены на более конкретный. Проект моего коллеги Виталия Акулова. Тонировка авто в Нижневартовске, трафик в ВК.

Два промо-поста в сравнении:

В первый же день количество обращений увеличилось с 20 до 165 в сутки. В 8 (!) с лишним раз. Кроме формулировки поменяли еще способ связи. В новом варианте был переход не просто в группу, а напрямую в сообщения сообщества.

Эпичный случай, помню, рассказывала Надежда Богданова. Страница конкурса бальных танцев. Супер-эксклюзивное мероприятие, проходит раз в год в Кремлевском дворце. Любители платят за билеты нехилые деньги. Так вот, организаторы умудрились чуть не спустить всё к чертям (вовремя передали страницу на аудит Надежде) из-за неправильного call-to-action.

Они поставили кнопку «Получить консультацию». Консультацию, Карл! В то время как здесь однозначно «Купить билет» – публика всё знает, задолго ждет этого конкурса. Это как выход новой модели айфона, если сравнивать по ажиотажу. А им консультация...

Так как же определить оптимальный для себя призыв к действию?

Принцип №1: в большинстве случаев мы продаем на лендинге не сам продукт, а контакт с нами. Прайс-лист, экскурсию, тест-драйв, замер, расчет стоимости, консультацию и так далее.

Само собой, вы рассказываете о своем товаре / услуге, какой он у вас классный, о компании, какая она у вас замечательная. Но точка контакта – это не заказ прямо сейчас. Подчеркну: есть исключения (о них скажу дальше). Для четкой расстановки – следующий принцип.

Принцип №2: призыв зависит от специфики продукта и параметров трафика.

В нишах с «супер-горячим» спросом – там, где аудитория всё знает, не надо ничего объяснять – можно «бить в лоб». Заказ пиццы или вызов автоэвакуатора, например. Глупо будет предлагать им консультацию. Говорим прямо: сделайте заказ или сделайте вызов. Такие тематики редкость.

Если вашей ЦА требуется хоть сколько-нибудь длительное время на принятие решения, намека на продажу избегаем. Здесь как раз идут консультации, расчеты, тест-драйвы.

Плюс сам продукт накладывает отпечаток. Возьмем окна. Там тупо надо сделать замеры перед продажей. Промежуточный этап. Если он есть в ваших бизнес-процессах – продавайте именно этот этап. Вызвать замерщика, сделать расчет стоимости и так далее.

Тут не надо быть навязчивым «прилипалой»:

При составлении УТП меня никогда не подводила модель «расскажи другу». Представьте на месте клиента вашего лучшего друга. Скорее всего, вы не будете махать у него перед носом и орать в ухо, пытаясь донести, какую классную фирму натяжных потолков вы нашли. Расскажете простым языком, четко и по делу. Так и с офферами.

Ну а для полного эффекта разделяйте call-to-action в зависимости от конкретных запросов. Тех самых параметров трафика.

Вот пример, снова окна. Один из наших проектов.

Для фраз «Купить / заказать пластиковые окна» в Яндекс.Директе был вызов замерщика:

Для ценовой группы (фразы «Пластиковые окна цена / стоимость / сколько стоят») – уточнение стоимости:

Для фраз «Пластиковые окна на дачу» – получить расчет:

И так далее.

То есть кроме обычной подмены заголовка / подзаголовка в Yagla в ряде случаев требуется еще и персонализация call-to-action.

Здесь призыв менялся, поскольку мы использовали разные по сути действия. Рост конверсии (благодаря персонализации оффера в целом, не только призыва) – с 4,2% до 8,8% за два месяца.

Принцип №3: суть действия должна быть легкой, необременительной для посетителей. Сама формулировка – выражать конечный результат, ради чего пользователь оставляет контакты.

Вот несколько моделей.

«Хочу узнать»

Работает в сложных нишах B2B, где необходим расчет цены по индивидуальной спецификации:

В сложных операциях на рынке B2C (недвижимость):

Или в быстрых сделках, когда клиент не покупает, а продает товар (пример автоскупки):

«Получить подборку»

В туризме:

При продаже продуктов с различными модификациями:

И различными параметрами (печать фотообоев):

«Бесплатный тест-драйв»

Везде, где продукт дается в бесплатное пользование на определенное время, не только в автотематике.

«Бесплатная ценность»

Онлайн-услуги, где необходим первый шаг для «проверки» исполнителя:

Или бесплатное первое занятие в офлайне:

«Встреча (экскурсия)»

Для обсуждения сложного проекта не обойтись без встречи со специалистом. При этом сама встреча является ценностью:

Экскурсия в детский сад:

Модель работает там, где невозможно принять решение на сайте или после разговора с представителем компании телефону.

Что насчет кнопки?

Сакральный вопрос: какого размера и цвета должна быть кнопка CTA? Тут всё просто.

Главное – контраст, когда кнопка бросается в глаза на общем фоне. А уж какого она будет цвета – оранжевого или перламутрового, не важно.

Подытожу ключевые моменты.

Резюме

1) Призыв к действию прямо вытекает из оффера в заголовке / подзаголовке страницы, от того, что вы предлагаете аудитории.

2) Конкретная формулировка зависит от специфики продукта и параметров трафика. Насколько аудитория знает ваш товар или услугу, простой он или сложный, с какой потребностью посетители к вам приходят.

3) Действие должно быть легким и понятным, не вызывать сопротивления + соответствовать «теплоте» аудитории (см. пункт выше). Клиенты готовы купить – призываем к заказу, долго думают – даем некую бесплатную ценность, вызываем на контакт.

4) Для разных сегментов аудитории делаем разные призывы к действию, так же, как заголовки. Подмена контента в помощь.

{ "author_name": "Alexandr Mashkarev", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 20, "likes": 12, "favorites": 29, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 128911, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 22 May 2020 08:45:13 +0300", "is_special": false }
0
20 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
2

Задолбало это вымогательство. Щас, за расчет стоимости по простой программке (реальность явно сильно разойдется с расчетом), я и телефон оставить должна, и электронный адрес. Хорошо хоть не номер паспорта и фото в профиль с карточкой виза в руке. Все вымогатели, которые считают, что имеют право меня спамить, предоставив мне «мегаполезную информацию», идут лесом. Дело времени, когда вы исчезнете, потому что никто не будет у вас заказывать. Это просто дичь: заплатите нам за расчет услуг вашим телефоном и почтой, чтобы мы потом начали вас прожаривать. Ой, подогревать.

Ответить
2

Просто игнорирую тех, кто не дает мне цену сразу. Всегда есть их конкуренты которые готовы назвать стоимость или вилку сразу. Просто закрывайте вкладку.

Ответить
1

Я так и делаю. Но ведь продолжают этому учить. Как цыганок, блин: дай копеечку, погадаю.

Ответить
1

Поддерживаю. Заходя на сайт я хочу увидеть: картинку (товар/примеры работ), цену/тарифы и условия. Когда из-за угла экрана вылезает окошко с консультантом Марией и предлагает оставить номер телефона,чтобы рассказать мне об их ценах, сайт сразу закрывается. Кстати, ещё и из-за того, что зачастую это окошко невозможно использовать на смартфоне. В этом всём не столько идеологические причины и нежелание потом получать кучу звонков с предложениями пройти бесплатное обследование/приобрести билеты в театр, сколько нежелание терять время на звонки и разговоры.

Ответить
2

Я понимаю, что это раздражает, но маркетинг - это не всегда про "понравиться людям", если цифры в порядке, т.е. лидов и продаж при таком подходе больше, а не меньше, то ваш негатив бизнес перетерпит.

Ответить
0

Лидов возможно. Продаж не факт. Постоянных клиентов точно нет. На один раз можно натянуть.

Ответить
0

Я сам ненавижу вымогательство личных данных лишь бы их взять любой ценой. Однако же есть куча примеров, когда точный ценник на сайте не выкатишь. Тупо нужны размеры / замеры и т.д. Доп. информация, одним словом. Вилку "от и до" показывать надо. Безусловно. Но это, опять-таки, весьма приблизительно, согласитесь. Как быть с такими тематиками? Предлагайте ваше решение.

В конце концов можно просто взять и позвонить. Проговорить с менеджером свои параметры, он просчитает. Во всяком случае, в нормальной компании обязан тут же просчитать, это не сложно. "Тянет волыну" типа мы сразу не можем ничего сказать, оставьте свой телефон, перезвоним – идет лесом. Я лично так делаю.

Ответить
1

В смысле предлагайте решение? Оно уже есть сто тысяч лет. На своем сайте берешь и размещаешь расчет, калькулятор, что угодно. Человек сидит и считает. Вымогать у него за это личные данные - фишка последних лет. Безобразная. Надо прямо на сайт делать доступ только по телефону и почте, чтобы клиент в полной мере ощутил приступ благодарности за ту полезнятину, которая откроется для него при получении доступа к сайту. А ведь это все для него абсолютно бесплатно! И ему не стыдно зажимать за это телефон?

Ответить
0

Калькулятор не всегда выдаст точные данные. Во-вторых, нужно самому сделать замеры. А это не все хотят, да и не все правильно могут. Мне один знакомый спец по пластиковым окнам рассказывал, что самостоятельные замеры в 99 процентах случаев ошибочные, ибо есть нюансы, которые человек не в теме не знает. Один хрен мастеру приходится выезжать на замер. 

Таких тематик с промежуточным шагом очень много. И много тематик, где мне как клиенту требуется помощь, консультация. Какие-то простые, понятные товары - услуги не вызывают вопросов. Сколько стоит? Вот столько. Приехал и купил или заказал, если это интернет-магазин. 

Взять что-то посложнее, где я профан - даже если ценник более-менее точно известен, придется контактировать предварительно с сотрудником компании. А это, как ни крути, означает оставить свой телефон. На мой взгляд, это логично. Мало ли что случится до, во время и после сделки. Скорее, у меня бы возник вопрос, если бы никто не спросил мой телефон. 

То, к чему вы клоните - скрывать намеренно цену ради получения контактов - нот гуд, кто же спорит. Вилку от и до дать, поставить калькулятор - без проблем. И сколько я занимаюсь клиентскими аудитами, большинство так и делает. Но это не отменяет передачи личных данных. Не сразу на сайте, так потом менеджеру. В тематиках сколько-нибудь сложных и требующих времени на принятие решения. 

В этом нет ничего страшного. Вопрос, что потом компания с этими данными будет делать. Честно говоря, я уже 100 лет не сталкивался с откровенным спамерством. Подогрев, который вы упомянули - другая модель. Соцсети, мессенджеры и там человек, вообще-то, сам подписывается на рассылку (от которой легко можно отказаться). 

Мы о другом говорим. Факт наличия цены и возможности использования калькулятора не отменяет в большинстве случаев необходимости отдать личные данные. В конце концов, на серьезные услуги мы договор заключаем не просто с телефоном, а с паспортными данными. И ничего, никто не боится. 

Ответить
0

Это вы об этом говорите. Я не об этом. Я не обсуждаю тему предоставления личных данных вообще, в целом. Я говорю о ситуации, когда мне предлагают какую-то хрень или не хрень, я пока не знаю, но чтобы узнать, мне нужно обязательно предоставить свои личные данные. Я именно о вымогательстве. Когда мне еще от ребят ничего не нужно, они еще ничем меня не заинтересовали, а уже что-то с меня трясут. Чтобы меня же потом заваливать своими "подогревающими", "касательными", крайне "полезными" рассылками.
Когда мне реально самой надо и я звоню или пишу - я не обсуждаю такие случаи. Это абсолютно другая история. 

Ответить
0

Для вас внизу комментарий более подробный.

Ответить
2

А материал годнота!

Ответить
2

Для товаров малоизвестных на рынке, включающих в расчет значительный ряд параметров, отправка конкретного КП на майл через час/сутки - вполне нормально.
Риск получать спам устраняется запасным адресом для таких случаев.
Пример 1: новая (вообще новая) модель автомобиля:
- двигатель
- число дверей
- КПП
- цвет/металлик
- и ещё 99 опций.
Конструктор на сайте не всегда полезен, поскольку есть ещё и информация от склада, и/или сроки поставки.

Пример 2: мы продаем концентрат морской воды для приготовления в бассейне аналога морской воды.
Возможность поставки обуславливается готовностью бассейна к соленой воде (облицовка, титановый нагреватель, и пр., всё это нужно выяснить).
Стоимость и срок поставки зависит от количества концентрата, расстояния доставки и от тары поставки (бутылки или бочки).
Количество концентрата зависит от:
- объема бассейна
- степени минерализации воды (Черное море, Средиземное море, Красное море)
- числа купальщиков в месяц (каждый выносит на теле и разбрызгивает около литра воды при каждом выходе из бассейна).
Поэтому, КП готовится 0,5 - 2 часа, не считая консультаций по многим упомянутым поводам.

Ответить
0

Такие подробные персонализированные кп холодным клиентам не делают. За такими деталями клиент идет уже сам, как минимум теплый, сам звонит, пишет в мессенджер или по почте. В статье вообще не о таких случаях речь. А о вымогателях личной информации у холодных клиентов как платы за то, чтобы рассказать что-то о своих же услугах или сделать простейший расчет.

Ответить
0

Когда утверждаете, о чем и каких случаях статья, не забывайте добавлять "на мой взгляд", ибо субъективное мнение может отличаться от мнения автора) 

В комментарии Бориса Васильева есть четкая мысль про объективные потребности клиента и поставщика. В этом суть. 

Ответить
0

Ну естественно, не на ваш. Я же пишу. Очень странно в каждый свой комментарий вставлять "на мой взгляд" или "по моему". Как будто обычно я пишу от чьего-то другого лица.

Ответить
1

Я указал ( в основном - вам и таким же, а не Автору статьи) про разницу между ситуациями с "вымогателями" и случаями объективных потребностей обоих: клиента и поставщика (привел два примера).
На мой взгляд, возмущенный читатель запроса на личную инфо  - никакой не клиент - ни холодный, ни теплый, а обычный тролль.

Иногда - даже звонящий возмущенно: это сколько же стоит ваша морская вода?.
Скажешь ему: на нашем сайте есть калькулятор.
В ответ: да некогда мне считать!
Спросишь у него: какой размер вашего бассейна?
В ответ: какое вам дело?!  И короткие гудки.
Так что ваши комментарии (особенно - первый) - не однозначны.
И про запасной (-ные) майл не забывайте.
-

Ответить
0

А я писала, что нет разницы? Только вы ее понимаете? Вы говорите о разнице между холодными и теплыми-горячими клиентами. Так я и без вас знаю, что эта разница есть. Я ж не буду свой коммент повторять.

Ответить
1

К сожалению, все очень сильно зависит от выставленных KPI. Если человек просто смотрит на количество заявок, а конверсия его не интересует, то он не будет считать исполнителя хорошим, даже если все заявки с его рекламы дают конверсию в продажи 100%. У нас есть один клиент — работать с ним одно удовольствие. Он смотрит не просто на заявки, а на CPO. Причем ещё и учитывает затраты на менеджеров по продажам, которым приходится обрабатывать все эти лиды. Надеемся, что таких рекламодателей станет больше. Вам спасибо за хорошую статью! Побольше надо таких!

Ответить

Комментарий удален

Прямой эфир