Как оптимизировать канал influencer-маркетинга в кризис, не прибегнув к классическому формату
Команда агентства influencer-маркетинга Woombat рассказывает, как снизить порог входа на 50%, прозрачно оценивать результаты без накруток и fraud и анализировать кампанию во время и после.
Пандемия возникла внезапно и никто не ожидал, что изменится мир, и грянет кризис. В условиях отсутствия уверенности в завтрашнем дне, по данным Ассоциации IAB Russia, только 20% рекламодателей выделяют на IM более 10% рекламного бюджета, остальные 80% — менее 10%. Отделы маркетинга сокращают бюджеты и перестраивают свои стратегии, а некоторые и вовсе замораживают. Даже в кризис и ситуации полной неопределенности остановка рекламной активности ведет к еще большему снижению заработка, что ведет к смерти бизнеса. Необходимо оптимизировать используемые каналы и делать акценты на те, которые приносят краткосрочный результат, имеют небольшой порог входа и легко измеримы.
У людей появилось время на себя, на онлайн-образование, покупки, развлечения. Все теперь живут в новых условиях, появляются другие потребности, соответственно, удовлетворяя их, они прививают себе новые привычки, от которых им потом будет тяжело отказаться. Поэтому став частью жизни человека в эти тяжелые карантинные времена, вы приобретаете лояльного пользователя/покупателя/клиента в будущем.
По нашим данным из BloggerBase, в апреле количество просмотренных видео одним пользователем на YouTube увеличилось на 81%, а количество новых видео выросло на 12%. Также мы заметили, что пользователи YouTube начали активно просматривать старые ролики инфлюенсеров. В текущих реалиях классические виды досуга ограничены, люди проводят много времени дома, количество просмотров на YouTube растет, а новый контент не успевает выпускаться с такой огромной скоростью.
А каждый инфлюенсер сейчас понимает, что это шанс расширить свою аудиторию для дальнейшей монетизации. Именно поэтому канал influencer-маркетинга сейчас актуален как никогда.
Нет времени объяснять, как рекламировать
Не спешите сразу идти в классический influencer-маркетинг в эти непростые времена. Конечно, нет ничего прекраснее нативных интеграций в контент блогера, но здесь надо постоянно тестировать новые форматы и лидеров мнений, вкладываться на долгосрочную перспективу, ошибаться и не ждать точных показателей просмотров рекламы. Это логично, как и везде, тут важна частота касаний. Хоть она и ниже любого другого медийного канала, для этого нужны бюджеты и время. Но как оптимизировать продвижение через блогеров, если нужно здесь и сейчас?
Альтернативный вариант - Influencer targeting - видеореклама с инфлюенсарами в YouTube и Instagram с последующим таргетингом. Здесь сочетаются плюсы двух направлений - таргетинг и influencer-маркетинг. Именно из-за нативных интеграций все и любят influencer-маркетинг, но таргетинг нужен сейчас для того, чтобы снизить возможность ошибок в то время, когда ошибаться опасно.
От первого мы берем низкий порог входа и ощутимый результат, от второго - узнаваемую личность с лояльной аудиторией. Когда аудитория видит рекламу того, кому доверяет, она реагирует на нее намного лучше. Есть возможность считать эффективность как по perfomance-метрикам, так и измерять Brand Lift, а сам формат дает возможность проводить эксперименты в influencer-маркетинге дешевле и прозрачнее.
Механика реализации кампании
Сначала выбираем инфлюенсеров, которые имеют бурный рост качественной и лояльной аудитории, составляем ТЗ под задачи, придумываем креатив, после чего снимаем ролик и договариваемся о передаче прав инфлюенсера на рекламу. Далее выбираем формат и площадку: YouTube (TrueView, Bumper Ads) или Instagram (Stories, Feed). Например, в Instagram блогер-миллионник выкладывает сторис по согласованному ТЗ и размещает ссылку. Мы отслеживаем только переходы, но потом сторис исчезает, если это пост в ленте - в рекомендациях спустя два месяца он не отобразится. В Influencer Targeting блогер также выкладывает сторис, но мы получаем доступ к его аудитории, запускаем таргетинг в его аккаунте и отслеживаем все необходимые нам показатели.
В YouTube блогер обычно снимает ролик с интеграцией бренда, рассказывает о преимуществах и оставляет ссылку в описании под видео. Мы отслеживаем только переходы по ссылке. В Influencer Targeting блогер снимает рекламный ролик (или профессиональный продакшен), а мы приобретаем права у лидера мнений на распространение этого ролика. После чего можно таргетировать видео на аудиторию блогера или схожую и отслеживать все необходимые нам показатели через Google Ads. В обоих случаях мы оптимизируем ставки и регулируем частоту касаний. Уже через 14 дней будут конкретные результаты, можно построить воронки и посмотреть влияние рекламной кампании на продажи или иные показатели.
Классический influencer-маркетинг не влияет на бренд сиюминутно, здесь нельзя понять, сколько людей посмотрели рекламу в контенте блогера, так как ее можно перемотать, не досмотреть, а просмотр видео все равно будет засчитан. После рекламной кампании мы можем отследить только переходы по ссылке, а измерение Brand Lift будет очень трудоемким и дорогостоящим процессом.
В Influencer Targeting бюджет можно снизить на 50%. И даже при этом условии вы получите ощутимые измеримые результаты, можно таргетироваться на конкретные аудитории и оплачивать только целевые показы, что снизит показатель CPM. Так, можно прозрачно работать и отслеживать как brand-метрики (рост узнаваемости, предпочтения, покупки и т.д.), так и performance-показатели (установки, переходы, продажи и т.д.), и выстраивать воронки.
Будьте уверены, что в кризис можно выжить, если выбираешь правильные инструменты. Нужно пробовать и главное, не паниковать.