Маркетинг
Darya Migel
1742

Исследование: как пандемия изменит бьюти-индустрию?

На первый взгляд может показаться, что в бьюти-индустрии кризис на фоне пандемии коронавируса повлек за собой изменения в худшую сторону. Но это не совсем так! Мы – команда коммуникационного агентства Migel Agency – решили подробнее изучить этот вопрос.

В закладки

Из этой статьи вы узнаете, как бренды перестроили свою деятельность в период пандемии, что сейчас актуально в индустрии красоты и какой прогноз по ситуации на ближайшие несколько месяцев дают специалисты нашего агентства. А для того, чтобы анализ был более подробным и информативным, мы использовали данные из международного исследования McKinsey Global Consumer Sentiment Survey.

Краткосрочные перспективы влияния кризиса на бьюти-индустрию

Отрасль уже многие годы неуклонно растет, развивается, а количество покупателей бьюти-средств увеличивается.

Во время кризиса 2008 года бренды из бьюти-индустрии понесли небольшие потери, однако уже к 2010 году ситуация полностью наладилась.

И не смотря на то, что масштабы влияния пандемии на малый и средний бизнес будут значительно больше по сравнению с кризисом 2008 года, уже можно говорить о том, что индустрия справится и с этим испытанием. К примеру, в Китае в феврале текущего года по сравнению с 2019 годом продажи косметики упали на 80%, а уже в марте снижение продаж (по сравнению с мартом 2019 года) составляло всего 20%: это позитивная динамика для сложившихся обстоятельств.

В ближайшем будущем люди намерены тратить меньше денежных средств на покупку бьюти-средств: потребность в ежедневном использовании косметики практически пропала. Но это только начало – в планах потребителей снизить расходы на обувь и одежду.

Основываясь на текущих тенденциях, можно предположить, что доходы всей бьюти-индустрии в 2020 году упадут на 20-30%. А в США – если начнется вторая волна COVID-19 – бренды могут потерять до 35% прибыли.

Продажи бьюти-средств: где и как

До ситуации с пандемией около 85% от всех продаж в бьюти-индустрии приходилось на физические магазины. Даже продвинутые пользователи интернета – так называемые миллениалы и представители поколения Z примерно 60% своих покупок совершали в офлайн точках сбыта.

В то же время с началом распространения коронавируса закрылись многие магазины косметики, в том числе и с брендами премиум-класса. Часть из них не переживет период пандемии, а открытие новых точек будет отложено как минимум на год.

Что происходит в бьюти-индустрии сейчас?

Продажи бьюти-средств у офлайн-ритейлеров снижаются

Несмотря на то, что аптеки и гипермаркеты остаются открытыми, количество посетителей заметно уменьшилось. Так, в период с 25 марта по 3 апреля 2020 года продажи британской сети аптек Boots упали примерно на две трети.

Увеличение онлайн-продаж не компенсирует снижение продаж в магазинах

И это несмотря на значительные достижения в области e-commerce: многие бьюти-бренды и ритейлеры сообщают, что их онлайн-продажи в период пандемии увеличились в 2 раза.

В среднем ожидается прирост на 20-30%: по сравнению с 2019 годом в Америке таких результатов добилась сеть парфюмерно-косметических магазинов Sephora и раздел с бьюти-средствами на Amazon.

Возврат к покупкам в магазине не будет быстрым

В Китае, несмотря на то, что в период с 13 марта по середину апреля, возобновили свою работу более 90% аптек, супермаркетов и магазинов косметики, офлайн-продажи так и не вернулись на прежний, докризисный уровень. В первом квартале 2020 года общее количество продаж в стране стало меньше на 30-70%.

Для привлечения потребителей ритейлеры и бренды устраивают акции

Что нехарактерно, скидки на свою продукцию (до 40% в онлайн-магазинах) предлагают и премиум-бренды. Так они получают возможность конкурировать с магазинами косметики и распродавать лимитированные линейки продуктов.

По мере открытия косметических магазинов будет появляться все больше информации о различных акциях: это необходимо для того, что вернуть прежнее количество посетителей.

Какие бьюти-средства покупают сейчас

В ситуации, когда нужно работать из дома, а на улице соблюдать дистанцирование и носить медицинские маски – люди стали меньше пользоваться декоративной косметикой и парфюмом. Продажи такой косметики и ароматов у престижных брендов уменьшились на 55 и 75 процентов соответственно. И так как с окончанием карантина люди не перестанут надевать маски, ситуация не восстановится быстро.

Совсем по-другому обстоят дела с косметикой для глаз: маски глаза не закрывают, поэтому востребованность теней для век, туши и других средств значительно выросла (у китайской компании Alibaba в 2020 году, начиная с февраля, этот прирост составил 150%).

Еще более заметную динамику продемонстрировала уходовая косметика (средства для лица, тела и волос):

  • по данным компании NPD, которая занимается мониторингом потребительских расходов, начиная с 16 марта текущего года продажи люксового мыла для рук во Франции выросли на 800%;
  • бум в спросе на уходовые средства (включая ароматические свечи, а также средства для кожи, ногтей и волос) отметил крупный онлайн-магазин одежды и обуви Zalando: прирост составил 300%;

  • аналогичные результаты и у популярного онлайн-ритейлера Amazon: продажи средств для ногтей выросли на 218%, различных красок для волос – на 172%, а средств для душа – на 65%.

Еще одна тенденция, которую стоит отметить – рост популярности домашних процедур (из-за закрытия салонов и нежелания во время пандемии контактировать с другими людьми). Красить волосы и делать маникюр многие теперь предпочитают самостоятельно: американская компания Nielson, проводящая маркетинговые исследования, отметила, что за первую неделю апреля – по сравнению с 2019 годом – увеличились продажи красок для волос (на 23%) и машинок для стрижки (на 166%).

Долгосрочные перспективы влияния COVID-19 на бьюти-индустрию

Индустрия продолжит развиваться в направлении digital

Все больше внимания в сфере бьюти будет уделяться e-commerce и s-commerce (как собственным платформам брендов, так и онлайн-ритейлерам). Цифровые каналы коммуникации с аудиторией станут приоритетными, а привлечение искусственного интеллекта в процесс продаж будет ускорено.

Инновации будут внедрятся быстрее

Процессы по созданию новых продуктов (от разработки концепции до полноценного запуска) по примеру digital-брендов будут ускорены. Теперь непосредственные производители будут выступать в роли партнеров брендов: это поможет в том числе снизить производственные риски. Также брендам стоит сплотиться и с ритейлерами – в частности, для обмена данными и оперативной передачи продукции.

Количество сделок может как увеличиваться, так и уменьшаться

Поскольку кризис наносит значительный экономический ущерб брендам, ритейлерами поставщикам, многие компании вынуждены искать новые источники финансирования.

Однако учитывая нестабильную экономическую ситуацию, часть брендов может потерять прежний уровень дохода, в то время как другие увеличат прибыль в 10-15 раз.

Выводы

Хотя бьюти-индустрия и находится в более сильном положении относительно других отраслей, 2020 год будет сложным периодом и для нее.

Однако в долгосрочной перспективе отрасль останется успешной: кризис, скорее всего, только ускорит развитие уже сформированных тенденций: рост популярности онлайн-продаж и многие другие.

Простые удовольствия – такие, как расслабляющие бьюти-процедуры или нанесение макияжа перед встречей в Зуме – все еще приносят радость потребителям. А красота (как это было и до пандемии) останется всеобъемлющим термином и будет ассоциироваться прежде всего со здоровьем: и это не может не успокаивать.

Важность digital-пространства для брендов, ритейлеров и потребителей бьюти-индустрии сложно переоценить. Об этом говорится и в исследовании McKinsey: в период пандемии онлайн-продажи бьюти-средств выросли в 2 раза! Как следствие, бренды стали адаптироваться к современным реалиям и открывать собственные сайты, интернет-магазины, а также страницы в социальных сетях.

Скорее всего, в ближайшее время отрасль e-commerce выйдет на принципиально новый уровень. Помимо запуска интернет-площадок бренды начинают осваивать рич-контент (качественные изображения, звук, анимация, видео и AR, захватывающие внимание потребителей), развивать логистику, вводить бесконтактную доставку и проводить акции.

Также можно выделить и другие тенденции:

1. Создание качественного и адаптированного под страну и аудиторию контента в социальных сетях.

2. Исчерпывающая информация о ценах, весе и размере продукции в digital-пространстве.

3. Нативность контента. К примеру, уход от использования моделей в контенте и рекламе, задействование обычных потребителей, девушек.

4. Современные онлайн-инструменты, к примеру, AR-реальность. Создание масок, приложений с дополненной реальностью.

5. Сотрудничество с лидерами мнений, создающими видео-обзоры бьюти-средств в социальных сетях.

Елизавета Овчинникова
руководитель направления Strategy & Research в коммуникационном агентстве Migel Agency

Мы провели своё исследование об SMM в сфере бьюти, о котором расскажем на следующей неделе. Его целью было выявить важность роли социальных сетей косметических брендов для увеличения и поддержания количества продаж в период пандемии и после него. В исследовании приняли участие респонденты: женщины в возрасте от 18 до 40 лет, живущие в городах с населением от 500 тысяч человек. Мы рассмотрели ряд гипотез: изучили потенциальный спрос на уходовую и декоративную косметику, а также ряд других вопросов.
В ближайшее время мы поделимся с вами результатами проведенного исследования, где расскажем, на чем стоит делать акцент брендам и бьюти-ритейлерам в ближайший год для увеличения популярности в онлайне.

{ "author_name": "Darya Migel", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 4, "likes": 5, "favorites": 23, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 129909, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 28 May 2020 15:03:13 +0300", "is_special": false }
0
4 комментария
Популярные
По порядку
1

Понятное дело, что спрос на "бьюти-средства" спал, ведь за время карантина многие стали меньше зарабатывать и, соответственно, меньше тратить. Но многие так и продолжили использовать косметические средства. Считаю, что спрос вернётся, и очень скоро.

Ответить
1

Люди привыкли покупать в онлайне и эта привычка сохранится в будущем — это позитивные новости для всей отрасли. Но восстановление будет происходить постепенно.

Ответить
1

Буду благодарна за комментарии и вопросы!)

Ответить
0

Понятно, что индустрия будет расти, потому что спрос вырастает за счет усиления конкуренции и снижения стоимости. По сути, конкуренция сама по себе рождает спрос. Но я о рынке бьюти-услуг. Хотелось бы увидеть отдельную статью с прогнозами по бьюти-услугам, так как вся сфера бьюти охватывает также и этот громаднейший сектор "мира красоты". 

Ответить

Комментарии