Исследование: как пандемия изменит бьюти-индустрию?

На первый взгляд может показаться, что в бьюти-индустрии кризис на фоне пандемии коронавируса повлек за собой изменения в худшую сторону. Но это не совсем так! Мы – команда коммуникационного агентства Migel Agency – решили подробнее изучить этот вопрос.

Из этой статьи вы узнаете, как бренды перестроили свою деятельность в период пандемии, что сейчас актуально в индустрии красоты и какой прогноз по ситуации на ближайшие несколько месяцев дают специалисты нашего агентства. А для того, чтобы анализ был более подробным и информативным, мы использовали данные из международного исследования McKinsey Global Consumer Sentiment Survey.

Отрасль уже многие годы неуклонно растет, развивается, а количество покупателей бьюти-средств увеличивается.

Во время кризиса 2008 года бренды из бьюти-индустрии понесли небольшие потери, однако уже к 2010 году ситуация полностью наладилась.

И не смотря на то, что масштабы влияния пандемии на малый и средний бизнес будут значительно больше по сравнению с кризисом 2008 года, уже можно говорить о том, что индустрия справится и с этим испытанием. К примеру, в Китае в феврале текущего года по сравнению с 2019 годом продажи косметики упали на 80%, а уже в марте снижение продаж (по сравнению с мартом 2019 года) составляло всего 20%: это позитивная динамика для сложившихся обстоятельств.

В ближайшем будущем люди намерены тратить меньше денежных средств на покупку бьюти-средств: потребность в ежедневном использовании косметики практически пропала. Но это только начало – в планах потребителей снизить расходы на обувь и одежду.

Основываясь на текущих тенденциях, можно предположить, что доходы всей бьюти-индустрии в 2020 году упадут на 20-30%. А в США – если начнется вторая волна COVID-19 – бренды могут потерять до 35% прибыли.

До ситуации с пандемией около 85% от всех продаж в бьюти-индустрии приходилось на физические магазины. Даже продвинутые пользователи интернета – так называемые миллениалы и представители поколения Z примерно 60% своих покупок совершали в офлайн точках сбыта.

В то же время с началом распространения коронавируса закрылись многие магазины косметики, в том числе и с брендами премиум-класса. Часть из них не переживет период пандемии, а открытие новых точек будет отложено как минимум на год.

Несмотря на то, что аптеки и гипермаркеты остаются открытыми, количество посетителей заметно уменьшилось. Так, в период с 25 марта по 3 апреля 2020 года продажи британской сети аптек Boots упали примерно на две трети.

И это несмотря на значительные достижения в области e-commerce: многие бьюти-бренды и ритейлеры сообщают, что их онлайн-продажи в период пандемии увеличились в 2 раза.

В среднем ожидается прирост на 20-30%: по сравнению с 2019 годом в Америке таких результатов добилась сеть парфюмерно-косметических магазинов Sephora и раздел с бьюти-средствами на Amazon.

В Китае, несмотря на то, что в период с 13 марта по середину апреля, возобновили свою работу более 90% аптек, супермаркетов и магазинов косметики, офлайн-продажи так и не вернулись на прежний, докризисный уровень. В первом квартале 2020 года общее количество продаж в стране стало меньше на 30-70%.

Что нехарактерно, скидки на свою продукцию (до 40% в онлайн-магазинах) предлагают и премиум-бренды. Так они получают возможность конкурировать с магазинами косметики и распродавать лимитированные линейки продуктов.

По мере открытия косметических магазинов будет появляться все больше информации о различных акциях: это необходимо для того, что вернуть прежнее количество посетителей.

В ситуации, когда нужно работать из дома, а на улице соблюдать дистанцирование и носить медицинские маски – люди стали меньше пользоваться декоративной косметикой и парфюмом. Продажи такой косметики и ароматов у престижных брендов уменьшились на 55 и 75 процентов соответственно. И так как с окончанием карантина люди не перестанут надевать маски, ситуация не восстановится быстро.

Совсем по-другому обстоят дела с косметикой для глаз: маски глаза не закрывают, поэтому востребованность теней для век, туши и других средств значительно выросла (у китайской компании Alibaba в 2020 году, начиная с февраля, этот прирост составил 150%).

Еще более заметную динамику продемонстрировала уходовая косметика (средства для лица, тела и волос):

Еще одна тенденция, которую стоит отметить – рост популярности домашних процедур (из-за закрытия салонов и нежелания во время пандемии контактировать с другими людьми). Красить волосы и делать маникюр многие теперь предпочитают самостоятельно: американская компания Nielson, проводящая маркетинговые исследования, отметила, что за первую неделю апреля – по сравнению с 2019 годом – увеличились продажи красок для волос (на 23%) и машинок для стрижки (на 166%).

Все больше внимания в сфере бьюти будет уделяться e-commerce и s-commerce (как собственным платформам брендов, так и онлайн-ритейлерам). Цифровые каналы коммуникации с аудиторией станут приоритетными, а привлечение искусственного интеллекта в процесс продаж будет ускорено.

Процессы по созданию новых продуктов (от разработки концепции до полноценного запуска) по примеру digital-брендов будут ускорены. Теперь непосредственные производители будут выступать в роли партнеров брендов: это поможет в том числе снизить производственные риски. Также брендам стоит сплотиться и с ритейлерами – в частности, для обмена данными и оперативной передачи продукции.

Поскольку кризис наносит значительный экономический ущерб брендам, ритейлерами поставщикам, многие компании вынуждены искать новые источники финансирования.

Однако учитывая нестабильную экономическую ситуацию, часть брендов может потерять прежний уровень дохода, в то время как другие увеличат прибыль в 10-15 раз.

Хотя бьюти-индустрия и находится в более сильном положении относительно других отраслей, 2020 год будет сложным периодом и для нее.

Однако в долгосрочной перспективе отрасль останется успешной: кризис, скорее всего, только ускорит развитие уже сформированных тенденций: рост популярности онлайн-продаж и многие другие.

Простые удовольствия – такие, как расслабляющие бьюти-процедуры или нанесение макияжа перед встречей в Зуме – все еще приносят радость потребителям. А красота (как это было и до пандемии) останется всеобъемлющим термином и будет ассоциироваться прежде всего со здоровьем: и это не может не успокаивать.

Мы провели своё исследование об SMM в сфере бьюти, о котором расскажем на следующей неделе. Его целью было выявить важность роли социальных сетей косметических брендов для увеличения и поддержания количества продаж в период пандемии и после него. В исследовании приняли участие респонденты: женщины в возрасте от 18 до 40 лет, живущие в городах с населением от 500 тысяч человек. Мы рассмотрели ряд гипотез: изучили потенциальный спрос на уходовую и декоративную косметику, а также ряд других вопросов.
В ближайшее время мы поделимся с вами результатами проведенного исследования, где расскажем, на чем стоит делать акцент брендам и бьюти-ритейлерам в ближайший год для увеличения популярности в онлайне.