Глубинные интервью VS CustDev-интервью

Чем глубинное интервью отличается от CustDev-интервью? О том, как понять скрытые потребности клиентов на основе их прошлого опыта даже если у вас еще нет гипотез.

Часто клиенты спрашивают, в чем разница между CustDev-интервью и глубинками. Есть ли она вообще? Конечно, разница есть и сейчас мы обсудим, почему важно не путать эти два вида интервью друг с другом, а также поговорим о том, какую ценность для работы представляет каждое из них.

Первый возникает, когда мы только вначале пути и хотим узнать, на каком рынке лучше расти, кто наш клиент, что у него болит, какие Jobs To Be Done перед ним встают, как он пытается решить эти проблемы, что у него не получается и какие альтернативные варианты поведения есть. То есть на этом этапе у нас даже гипотез нет обо всем этом, мы хотим разобраться и нащупать направление для роста. В этом случае мы пользуется глубинными интервью: встречаемся с клиентами на полчаса или час, угощаем его чаем или кофе и начинаем изучать его жизнь в целом, постепенно сужаясь до интересующего нас контекста.

Например, перед нами стоит задача создать новое решение или классный инструмент для организаторов мероприятий, но мы пока не очень хорошо понимаем, что у них болит. Тогда мы начинаем задавать вопросы: "А расскажите, как вы стали организатором ивентов?", "Почему именно этим занимаетесь? Что вы от этого получаете? Что вам нравится и не нравится? А с кем вы сотрудничаете? Как развиваетесь?" и так далее. Мы можем погружаться еще глубже вплоть до того, что узнаем, какой образ жизни наш собеседник ведет. В ходе беседы у нас рождаются дополнительные вопросы и много идей о том, как можно было бы решить его проблемы (о которых на этом этапе интервью нужно молчать). Очень важно постараться проявлять максимум эмпатии и попытаться вникнуть в эмоции собеседника, изучить его опыт, сочувствовать его жизненными ситуациям и быть открытым. Именно это сделает ваше интервью максимально открытым и интересным, поможет узнать нужные инсайты и гипотезы. Представьте, будто вы беседуете с лучшим другом и полностью ему сопереживаете.

Второй тип челленджей возникает в том случае, когда мы уже имеем гипотезы и понимаем общий запрос клиента. Тут на помощь приходит CustDev-интервью: оно фокусирует нас и клиента на конкретной теме. У нас к этому моменту уже есть гипотезы. Во время CustDev-интервью мы проверяем именно их.

CustDev-интервью можно разделить на три типа: интервью о проблеме, интервью о решении и интервью о ценности. Первое про исследование конкретной проблемы в конкретном контексте: например, нам кажется, что организаторы мероприятий устали платить по 8% эквайринговым площадкам и нам кажется, что мы можем сделать для них лучший сервис и низкий процент будет нашим ценностным предложением. И диалог мы будем строить вокруг того, как человек набирает людей на мероприятия и принимает платежи, какие сервисы он выбирал, почему именно их и как принимал решения. Все это мы стараемся, конечно, узнавать и на глубинном интервью, но там такие вопросы появляются не сразу. А в CustDev-интервью (как правило, более коротком), мы уже об этом всем догадываемся и наша задача проверить, правы ли мы. Например, может оказаться, что процент не так важен, как простота подписания контракта с сервисом. В отличие от глубинного интервью, CustDev нам нужен для конкретной задачи – подтвердить или опровергнуть уже полученные гипотезы. Но если мы не до конца уверены в своих знаниях, то мы должны идти и проводить «глубинку».

Многие просто ненавидят проводить интервью. Вот у меня сейчас есть клиент – очень классная ритейл-компания и там есть команда, которую при слове интервью просто бросает в дрожь. Они боятся проводить интервью и постоянно спрашивают: «Ну зачем нам общаться с клиентами, мы же можем посмотреть на аналитику, открыв данные на ноутбуке». Да, это дает информацию о том, что происходит и не использовать аналитику — грех. Но мы не получаем вопрос на ответ “Почему”, когда смотрим на цифры. А он нам нужен, чтобы найти дополнительные инсайты и предложить новый сервис. Есть ключевой принцип, который мы постоянно должны держать в голове при любых интервью с людьми: мы не знаем того, чего мы не знаем. Это очень странно звучит, но это важно! Единственный способ узнать – это пойти и начать разговаривать с людьми.

Есть еще один показательный кейс на тему интервью. От одной крупной компании поступила задача провести мероприятие для топ-менеджмента, чтобы они сформировали видение дальнейшего развития продукта компании и того, как можно его улучшать. Я предложил дизайн-мышление, мы презентовали это перед директором компании. Он сказал что-то вроде «Классно, мне всё нравится... Эмпатия и прототипы, только давайте с реальными клиентами лучше не будем общаться, а? У нас тут все по двадцать-тридцать лет в компании работают, мы все о них знаем!». Я объяснил, что тогда суть дизайн-мышления пропадает и нужно проводить что-то другое. В итоге мы нашли им клиентов и в районе обеда все получили задание пойти и полчаса пообщаться с реальными людьми. Топ-менеджеры крупной компании пошли разговаривать с обычными людьми, которые платят компании деньги, и вместо получаса потратили на это час с копейками. Когда все собрались в зале после перерыва и проведенных интервью, генеральный директор молча сидел, двумя руками держась за голову. Когда я спросил его, что случилось, то получил следующий ответ: «Оказывается, мы ни-че-го не знаем об этих людях».

В нашей картине мира клиенты знают про все наши сервисы, про все возможности компании, которые мы для них представляем. На деле же часто оказывается не так: либо не знают, либо знают, но не пользуются потому что им нужно другое. Ситуация с кейсом выше послужила огромным импульсом для того, чтобы менеджеры и руководители начали думать над тем, как на самом деле их сервис видят клиенты и что их волнует.

Проводя CustDev-интервью, очень важно понимать, что мы можем чего-то не знать или не предполагать. А при проведении глубинного интервью очень важно проявлять больше любопытства и эмпатии. Эмпатия – это ключевой фактор успеха, когда мы встаем на место другого человека и хотим его по-настоящему понять.