Как расширить знания о персонах, используя метод Jobs-to-be-done

Специалист по стратегическому планированию в iConText Надежда Остапенко в своем материале для ppc.world рассказала об одной из методик для изучения целевой аудитории —Jobs-to-be-done. В статье узнаете об особенностях и преимуществах этого метода.

Моделирование персоны пользователя — один из самых известных инструментов для описания и сегментации целевой аудитории. Он изучает аудиторию, описывая типичного представителя по социально-демографическим параметрам, его отношению к потребности и вариантам решения.

Но несмотря на все свои преимущества, этот метод не дает полной картины о поведении пользователей, потому что не объясняет, какой именно элемент портрета влияет на принятие решения о покупке. Иными словами, методика хорошо описывает поведенческие характеристики аудиторного сегмента, однако не включает в себя такие важные параметры, как мотивация или контекст принятия решения.

Сегодня мы поговорим о том, каким образом другой метод — Jobs-to-be-done — помогает доработать персоны и сделать портреты еще более полными и полезными для маркетинговых коммуникаций и продуктового дизайна.

«Метод персон» — основанное на исследованиях типичное персонализированное представление о покупателях внутри аудиторного сегмента, их образе мыслей, чувствах, эмоциях и способе совершения покупок. Из чего состоит классическая персона?

Естественно, базис — это социально-демографические характеристики: пол, возраст и география. На эти данные опираются любые методики описания целевой аудитории, и персоны не исключение. Практически всегда портреты включают в себя образование и семейное положение. Эта информация дополняется данными о том, чем типичный персонаж занимается в обычной жизни — сфера деятельности, хобби.

Следующий шаг — расширение портрета персонажа различными когнитивными деталями. Методика помогает визуализировать отношение пользователя к потребности и способу ее удовлетворения. Сюда входит информация об образе мыслей, о болевых точках, а также об эмоциях, связанных с продуктами и услугами. Получается, что в персоне совмещаются цели и задачи пользовательского сегмента и поведенческие характеристики, связанные с потреблением категории.

Персона представляет собой хороший демографический портрет, расширенный поведением и «приземленный» на личностные характеристики.

Одна из основных причин, по которой «Метод персон» изначально был сфокусирован на реалистичных изображениях пользователей, заключалась в том, что такой подход помогал сосредоточиться на представлении о том, каким должен быть опыт пользователей. Опыт, но не глубинная мотивация, ценности и контекст, в котором пользователь принимает решение. На такие вопросы можно получить подробные ответы при использовании подхода Jobs-to-be-done (JTBD).

Этот подход опирается на теорию действий потребителей, описывающую механизмы, которые заставляют потребителя принять те или иные решения для приобретения новых продуктов или услуг. Суть в том, что рынки растут, развиваются и обновляются до тех пор, пока клиенты ориентированы на определенные цели (те самые Jobs to be done) и готовы купить продукт, чтобы достичь эту цель (буквально получить «выполненную работу»).

Фактически Jobs-to-be-done — это процесс, через который проходит потребитель, когда он стремится изменить свою существующую жизненную ситуацию на более предпочтительную, но не может, потому что существуют ограничения и барьеры, останавливающие его.

Например, у нас есть продукт для видеозвонков в интернете. Если рассматривать аудиторию при помощи «Метода персон», то мы будем пытаться понять, как и когда эти люди будут пользоваться продуктом и что при этом думать и чувствовать.

Но такой вещи, как видеозвонки, не существовало 30 лет назад. И, возможно, через 30 лет они уже трансформируются во что-то другое. Значит ли это, что в будущем у пользователей не будет потребности в той задаче, которую они сейчас решают при помощи видеозвонков? Безусловно, нет.

30 лет назад люди звонили по телефону или перемещались в другие локации для общения с теми, кто физически не находился рядом. «Работа» осталась, просто люди стали использовать другие решения, которые помогают более эффективно эту «работу» выполнить. Пользователей волнуют не продукты, их интересует только прогресс, которого они в конце концов достигнут.

Глобальный недостаток «Метода персон» — фокус на потребителях, которые пользуются продуктом. JTBD помогает доработать и расширить портреты потенциальных покупателей, смещая фокус на персонажей с «работой», которую поможет совершить продукт. Кроме того, этот подход помогает понять, с кем идет конкуренция за выполнение «работы» в глобальном плане, когда конкурентами становятся производители товаров или услуг совсем других категорий и ниш.

Например, у девушки, работающей в офисе, начинает болеть шея из-за стресса и сидячего образа жизни. Ей хочется чувствовать себя лучше и не отвлекаться в течение рабочего дня на эти ощущения, потому что это тормозит ее производительность и мешает сфокусироваться. Она в целом достаточно скромна, поэтому ей некомфортно делать разминку для шеи и плеч во время рабочего дня.

У нее есть некий набор решений для того, чтобы не отвлекаться от работы из-за шеи: она может пить болеутоляющие, пройти курс лечебного массажа или начать регулярно заниматься спортом. Она начинает оценивать альтернативы.

Болеутоляющие помогут снять симптом, но не решить проблему. Лечебный массаж звучит как что-то хорошее, но она мало об этом знает. Есть еще опция заняться спортом, и у этого варианта есть бонус — это регулярное занятие, а еще он поможет подтянуть фигуру. Из всех вариантов, связанных со спортом, она останавливается на йоге: это способ решить проблему с шеей, а также расслабиться и очистить голову от мыслей после тяжелого рабочего дня.

«Работа», которую выполняет йога для девушки, — это рост производительности. Катализаторами стала проблема с шеей и желание не отвлекаться на болевые ощущения, чувствовать себя физически лучше. Ограничением было желание решить этот вопрос вне офиса. А после оценки альтернатив она остановилась на йоге.

Высокопроизводительный работник — это та самая «лучшая версия себя», к которой стремится наша героиня. Но если «работа» йоги — рост производительности, то автоматически у этого решения появляются другие непрямые конкуренты, которые также помогают добиваться высокой эффективности. Просто пользователи выбирают их, находясь в другом контексте.

К сожалению, обнаружить то, что заставляет пользователей «нанимать на работы» те или иные решения, можно только при помощи интервью. Во время интервью необходимо либо найти силы, толкающие, мотивирующие или сдерживающие клиентов в момент выбора между существующими решениями, то есть то, из-за чего люди начинают пользоваться новыми продуктами или услугами для совершения «работ». Либо найти и систематизировать «работы» и желаемый результат, к которому пользователи стремятся (например, в случае с видеосвязью «работой» будет коммуникация с людьми, находящимися не рядом, а желаемым результатом — минимизировать время для общения с ними). Именно систематизация «работ» помогает расширить «Метод персон».

Два разных человека могут иметь одну и ту же «работу», которую им надо сделать, но при этом их мотивация может быть абсолютно разной, так же как и желаемый результат. По этой причине моделирование «работ» в идеальной вселенной должно стать первым шагом при создании персон: от мотивации будет проще выводить поведенческие характеристики, значительно проще, чем делать это в обратную сторону.

Это абсолютно не значит, что к уже существующим персонам невозможно добавить «работы». Если уже созданная персона учитывала в себе цели и задачи, которые пользователь решает при помощи продукта или услуги, то нужно лишь сделать один шаг на более высокий уровень, чтобы смоделировать гипотезы «работ».

В обратной ситуации все-таки лучше начать все с нуля, а именно с JTBD-интервью для поиска «работ», и только после этого моделировать персонажей вокруг этих работ.

Какие параметры классической персоны можно опустить?

Идеальный персонаж в таком случае будет включать в себя следующие параметры:

Моделируя контекст, не стоит включать в него вообще всю информацию. Фокусироваться нужно только на тех параметрах, которые могут быть полезны бренду либо при работе над продуктом, либо при планировании маркетинговых и рекламных коммуникаций.

Такие портреты можно накладывать на таймлайн, а также дополнять гипотезами работ, которые формулируются по модели Intercom: «Когда <ситуация>, я хочу <мотивация>, чтобы <результат>», где ситуация — это контекст, в котором пользователь сталкивается с проблемой, мотивация — идеальное решение проблемы, а результат — прогресс пользователя.

Понимание не только обобщенного профиля аудитории по «Методу персон», но и контекста, в котором возникает потребность, а также в целом настоящей мотивации пользователей позволяет создать расширенные портреты групп пользователей. Их можно максимально эффективно использовать как при работе над продуктом, так и при планировании маркетинговых коммуникаций.

Список литературы по теме:

Больше материалов о работе с целевой аудиторией читайте на ppc.world.

#целеваяаудитория #анализ_аудитории