Как маркетологу подать юрфирму в рейтинги — инструкция

Для тех, кто далек от юридического маркетинга стоит пояснить, что юридические рейтинги – самое востребованное направление маркетинговых услуг. Если ваш руководитель – партнер юридической фирмы – поставил вам задачу подачи компании в рейтинг, мы расскажем, как это сделать.

Многие юридические компании ворчат о том, сколько времени им приходится затрачивать на подготовку. Несмотря на это все хорошо понимают ценность «строчки» в рейтинге.

Клиенты юридических услуг ориентируются на список лучших компаний при выборе консультанта. Система рейтингов стала активно развиваться в России в 2012 году, когда зарубежные рейтинги начали делать списки в данной юрисдикции. Сейчас большинство заказчиков использует рейтинги, чтобы оценить фирмы по конкретным отраслям права и областям деятельности.

Представьте, что вы корпоративный юрист ритейлера одежды и обуви. Правовые вопросы, с которыми вы сталкиваетесь – таможенное право, споры в суде, налоги, недвижимость. В вашей компании ввели обязательную маркировку товаров уникальными товарными знаками с нанесением QR кода. К какому юристу-консультанту вы обратитесь скорее? Конечно, вы будете искать специалиста в области ритейла, таможни, налогового права.

Второй момент – упоминание в определенных группах рейтинга (обычно они называются tiers) часто является обязательным требованием для участия в крупных тендерах.

Третий фактор – рост конкуренции на юридическом рынке и одновременное ужесточение политики рейтингов. Общее количество игроков российского юридического рынка превышает 25 тыс. компаний. При этом рейтинги номинируют только сотню компаний. Chambers в последнем выпуске отметил 115 компаний. При этом The Legal 500 номинировал 109 компаний, а в прошлом 118 компаний - то есть 9 компаний не досчитались своих наград.

Российские юридические компании чаще всего участвуют в рейтингах: Chambers, The Legal 500, Право.ru-300, IFLR-1000, Best Lawyers.

Рейтинги называют годом, следующим за фактическим годом исследования, например, сейчас проводится «Исследование юридического рынка 2021». Это связано с тем, что анализ занимает продолжительное время, например The Legal 500 за 2020 начал собирать анкеты с 1 июня 2019 года, а результаты опубликовал только к 15 апреля 2020.

Процедура подачи в рейтинги очень похожа на участие в тендерах – придется буквально «закопаться» в описании проектов, составлении анкет и списков рекомендателей.

1. Начинать нужно с анализа гайдлайнов (руководств) рейтингов по вашей юрисдикции, которые публикуются на официальных сайтах.

Каждый год эти руководства меняются и нужно кропотливо отслеживать все изменения через мониторинг контента сайта рейтинга и его социальных сетей – Twitter и LinkedIn.

Пакет документов для The Legal 500, Chambers и IFLR 1000 представляет собой анкету (Submission template) и список рекомендателей (Client Referee spreadsheet). Шаблоны можно скачать на официальных сайтах рейтингов.

В анкете фирма может представить 20 проектов, которые она вела за последние 12 месяцев. Считаем от месяца подачи. Если подаемся в августе – то проекты должны быть начаты / в процессе / завершены в период с августа 2019 по август 2020 года.

2. После того, как вы четко знаете, что требуется для подготовки, есть два возможных варианта сбора информации:

1) Провести встречу с партнерами юрфирмы и зафиксировать описания проектов в ходе устной встречи

2) Создать шаблон для заполнения проектов и попросить юристов заполнить его письменно

3. Если вы подаетесь впервые, запросите в рейтинге доступ на создание онлайн-кабинета

4. Подготовьте рефери лист. В некоторых рейтингах список рекомендателей подается раньше, чем анкета.

Когда вы знаете, какие проекты вы будете подавать, вам будет легко определить список клиентов, которые дадут рекомендацию. Список рекомендателей включает в себя контактную информацию для связи с клиентами. В идеале он должен соответствовать перечню заявленных проектов, однако в качестве рефери могут выступать как клиенты компании, корпоративные юристы, так и представители других юридических фирм.

5. Подготовьте описание проектов в анкете

Это один из самых трудозатратных этапов. Описание проекта должно быть кратким, но при этом ёмким. Как правило, описание сути проекта должно укладываться в среднем в 1200 знаков. Одновременно оно должно раскрывать содержание конкретных действий юристов, правовую проблематику и важность проекта для правовой системы в целом.

6. Напишите позиционный текст

Убедитесь, что вы соответствуете критериям оценки. Покажите, какого прогресса достигла компания в этом году, как увеличилась доля рынка в рамках практики. Рейтинг отмечает важность демонстрации инвестиций в будущее, а также использования инноваций и ИТ для улучшения клиентского сервиса.

7. Сделайте перевод документации на английский язык

8. Загрузите материалы в систему

Всегда внимательно читайте руководства и требования в самих документах. Например, если вы решите спрятать пару столбцов в Excel для вроде бы удобства пользования, ваша анкета просто не загрузится в рейтинг.

В этом году, в The Legal 500 добавилась новая опция — добавить три наиболее репрезентативных кейса в начале документа. На самом деле, мы и раньше так делали, понимая, как часто составителю рейтинга сложно докопаться до сути.

Рейтинг не разрешает превышать одну страницу А4 для отображения всех данных о проекте. Фирмы часто нарушают это правило, что усложняет работу составителей, ведь им приходится анализировать сотни анкет. Всю конфиденциальную информацию выделяйте соответствующим форматированием.

О том, как описывать судебные проекты, какие критерии важны для оценки компании, как рассчитывать суммы транзакций, стоит ли покупать платные профили на сайтах рейтингов мы расскажем на обучающем вебинаре, который пройдет 23 июня.

Мы разберем примеры описания проектов на практике, полезные формулировки для анкет на английском языке и обсудим все имеющиеся вопросы.