Как личные и коммерческие бренды становятся сильнее с помощью участия в социальных проектах?

Опрос YouGov от 2023 года среди потребителей на 17 международных рынках показал, что для каждого второго (45%) благотворительная деятельность компании имеет положительное значение. В эпоху, когда потребители все больше обращают внимание на корпоративную социальную ответственность (КСО), компании, участвующие в благотворительных акциях, не только укрепляют свою репутацию, но и выделяются на конкурентном рынке.

Не секрет, что благотворительность давно превратилась в мощный стратегический PR инструмент, который компании и частные лица умело используют для улучшения своего имиджа. При этом, участвуя в социальных инициативах, они создают нечто большее, чем капитал.

Согласно данным National Philanthropic Trust, в 2022 году корпоративные пожертвования в Соединенных Штатах увеличились на 3.4% по сравнению с 2021 годом и достигли примерно 21,1 млрд долларов.

В России в 2022 году компании, государство и частные лица выделили на благотворительность и программы КСО до 436 млрд рублей, что на 12% больше по сравнению с 2021 годом. Из них 285 млрд рублей были направлены на программы КСО, в то время как остальную сумму получили НКО. При этом от коммерческих компаний поступления составили 29 млрд рублей.

Такой подход порождает массу положительных внешних эффектов для общества и государства: совместными усилиями бизнеса и обычных граждан решаются социально-значимые проблемы, требующие внушительных затрат. При этом у компаний-филантропов создается конкурентное преимущество за счет улучшения отношений с правительственными и общественными лидерами, что помогает в решении регуляторных вопросов.

Фандрайзинг стал неотъемлемой частью деятельности многих коммерческих компаний и брендов.

Например, покупатели российского бренда одежды 12 STOREEZ могут сделать пожертвование любого размера Фонду «Обнажённые сердца» через QR-коды, размещённые в магазинах, или на сайте бренда в специальном разделе.

Nike ежегодно организует марафон "We Run" в различных городах мира. Подобные мероприятия не только способствуют популяризации здорового образа жизни, но и собирают средства на благотворительные цели, такие как поддержка молодых спортсменов и улучшение условий для занятия спортом в школах.

В России ежегодный благотворительный марафон проводится Сбербанком. В Москве от регистрации участников в 2024 году было собрано 27 млн рублей. Эти средства направили в благотворительный фонд Сбербанка «Вклад в будущее» для организации специализированных занятий по подготовке к школе детей с особенностями развития и опытом сиротства.

Фандрайзинг может осуществляться через разработку и продажу специальных продуктов или услуг. Компания RED сотрудничает с известными брендами, которые жертвуют до 50% прибыли от товаров и услуг с брендом (RED) в Global Fund. Среди партнеров (RED): Apple, Starbucks, Coca‑Cola, Beats by Dr. Dre и другие. На сегодняшний день (RED) сгенерировала более $215 млн для Global Fund, поддерживая гранты по ВИЧ/СПИДу в различных странах Африки. 100% средств собранных идут на непосредственную помощь. Такое социально-ответственное поведение со стороны компании позволяет привлекать внимание потребителей к общественно-значимым проблемам и собирать внушительные средства.

McDonald's ежегодно проводит кампанию "McHappy Day", во время которой часть выручки от продаж направляется на поддержку семей с больными детьми через фонд Ronald McDonald House Charities (в настоящее время на попечении в Фонда находится 1700 семей). Это мероприятие привлекает внимание общественности и способствует сбору значительных средств для нуждающихся. В 2023 году, к примеру, гости McHappy Day пожертвовали более $93,000.

Microsoft осуществляет адресную поддержку образовательных программ через свою инициативу "Technology for Good". Компания предоставляет программное обеспечение и оборудование школам и некоммерческим организациям, помогая улучшать образовательные возможности для студентов по всему миру. Например, Программа AI for Humanitarian Action поддерживает некоммерческие и гуманитарные организации, занимающиеся восстановлением после бедствий, защитой прав детей и продвижением прав человека в целом. Так, Управление Верховного комиссара ООН по правам человека использовало технологии Microsoft для сбора и проверки данных о сложной ситуации с правами человека в Шри-Ланке, в том числе для получения и проверки свидетельств очевидцев о предполагаемых нарушениях.

Российская сеть магазинов ««Детский мир» на постоянной основе реализует акцию «Участвуйте!». За каждым магазином закреплены социальные, образовательные и медицинские учреждения, а также благотворительные организации, помогающие детям, нуждающимся в поддержке. Покупатели могут приобрести детские вещи и оставить их в специальной корзине у касс или рядом с выходом. Собранные вещи пять раз в год пересчитываются и передаются в интернаты, приюты, больницы и иные целевые организации (на данный момент их 822). Ежедневно в акции участвуют тысячи покупателей, а за год число благотворителей достигает нескольких миллионов.

Walmart реализует программу "Walmart Foundation", направленную на поддержку местных сообществ. Компания финансирует проекты, связанные с продовольственной безопасностью, образованием и созданием рабочих мест, что помогает улучшать условия жизни в районах, где работают магазины Walmart. Корпорация имеет долгую историю помощи сообществам в чрезвычайных ситуациях. С 2016 года Walmart, Sam’s Club и Walmart Foundation выделили более $132 млн на подготовку к бедствиям, экстренное реагирование и восстановление после катастроф. В 2022 году на эти цели было направлено $24 млн.

Во время первой волны пандемии COVID-19 Яндекс инициировал социальный проект для поддержки НКО «Помощь рядом». Медперсонал получил бесплатный доступ к услугам компании, а люди на изоляции – быструю доставку. Яндекс также закупил средства индивидуальной защиты для курьеров и работников пищевой промышленности, помог временно безработным водителям и организовал онлайн-обучение по 15 предметам школьной программы — от русского языка и математики до физики и мировой художественной культуры, преподаванием которых занимались более 100 учителей, включая авторов учебников и методических пособий. Проект стал популярным: количество просмотренных видеоуроков достигло 4 млн.

Сбербанк также активно участвовал в борьбе с COVID-19, организовав акцию «Остановим коронавирус вместе». За время акции было собрано около 89 млн рублей, которые организаторы удвоили из личных средств и направили в институты, занимающиеся исследованием вируса и созданием вакцины. Один из акционеров Сбербанка отметил, что каждая крупная корпорация должна участвовать в социальной филантропии в России.

Случаи интеграции благотворительности в основную бизнес-модель являются редкостью и вдохновляют своим масштабом.

В качестве примера можно привести Salesforce. Компания является мировым лидером в области управления взаимоотношениями с клиентами. Она интегрирует филантропию в свою основную бизнес-стратегию через модель 1-1-1: пожертвование 1% капитала, 1% продукта и 1% времени сотрудников на благотворительные цели. К настоящему моменту 95% сотрудников Salesforce приняли участие в волонтерских мероприятиях, затратив более 8.9 миллионов часов на добровольный труд по всему миру. Такой высокий уровень вовлеченности сотрудников связан с сильной корпоративной культурой Salesforce и ее репутацией как одного из лучших мест для работы.

Другим ярким примером является кампания TOMS "Buy One, Give One". TOMS – это пионер модели бизнеса "один за один", где за каждый проданный продукт компания дарит продукт нуждающемуся. С момента своего основания TOMS пожертвовали более 95 миллионов пар обуви нуждающимся детям из более чем 70 стран. Эта модель не только помогла миллионам людей, но и создала лояльную клиентскую базу, которая ощущает смысл и цель каждой покупки. Опрос, проведенный TOMS в 2023 году, показал, что 79% их клиентов с большей вероятностью порекомендуют TOMS другим из-за их благотворительной деятельности.

Социальными инициативами могут заниматься не только корпорации, но и частные лица. Неординарным примером частной инициативы является Доброград Владимира Седова – основателя «Асконы». С целью улучшить уровень жизни ближних за счет применения хай-тек и урбанистических решений предприниматель решил построить умный город у себя на Родине. Он вдохновлялся лучшими зарубежными практиками – португальским умным городом PlanIT Valley, финляндским Eco-Viikki, китайским Дунтань и арабским Masdar. К настоящему моменту город создал более 1000 рабочих мест для жителей соседних регионов. При этом спрос на недвижимость в Доброграде значительно превышает предложение.

Сюда же можно отнести школу Летово российского предпринимателя и владельца группы компаний «Русагро» Вадима Мошковича. Имея негативный опыт школьного образования, бизнесмен задался целью создать «школу мечты» с такими условиями, при которых свой потенциал сможет раскрыть каждый ученик в независимости от того, хочет ли он стать ученым-генетиком или артистом. В отличие от среднестатистической отечественной школы, образовательные программы в Летово адаптируются для каждого ребенка, и обучение ведется по индивидуальному плану.

Имиджевый эффект от подобных инициатив далеко не всегда запланирован основателем. При этом его легко можно посчитать, если учитывать статистику, в соответствии с которой 90% потребителей ожидают, что бренды будут поддерживать социальные и экологические инициативы.

Построив успешный бизнес, ряд предпринимателей задумывается о создании наследия и чего-то большего, чем коммерческая выгоды. В ответ на такие запросы на рынке появляются компании, например, агентство You Social Кристины Багровой, которые помогают реализовывать подобные проекты, используя широкий набор инструментов – от методики оценки импакт-стартапов до «дорожной карты» и просчета «социального возврата инвестиций».

Эффективное управление капиталом и использование систем оценки долгосрочных проектов открывают частным лицам возможности для широкого спектра проектов — от развития благотворительных фондов и улучшения доступности чистой воды до поддержки региональных музеев, создания лабораторий, школ и детских садов.

Такие инициативы по своей сути аналогичны бизнес-проектам: есть системы их оценки и множество успешных примеров. Ориентируясь на кейсы и применяя бизнес-подход, можно создавать проекты, которые будут актуальны в долгосрочной перспективе и помогут масштабировать идеи основателя.