МТС и Росбанк: как продвигать банки при росте ключевой ставки и стоимости клиента на 40%

Обсуждаем, как в условиях перегретых каналов и высокой стоимости клиента продвигать банковские продукты. Как продавать ипотеки без льгот и кредиты по высокой ключевой ставке, и нужно ли это делать вообще. Cтатья — конспект подкаста, смотрите по ссылке

Есть исследования, что люди более склонны совершать покупки внутри одной экосистемы, и конверсия для всех продуктов внутри становится выше. Разбираемся, нужно ли банку оставаться банком или же открывать дополнительные сервисы.

Когда есть смысл расширять продуктовую линейку. До определенного размера бизнеса, достаточно развивать его в пределах одного продукта и постепенно развивать линейку. Когда бизнес уже масштабирован, появляется необходимость присутствовать в разных сегментах и предлагать различные продукты, чтобы продолжать рост. Например, Росбанк пока не уперся в потолок в финансовой сфере, поэтому в экосистему еще не переходит и развивает продукты, связанные с банком.

Польза экосистемы для бизнеса и потребителя. МТС Банк уже является частью экосистемы: мобильный оператор МТС после определенного объема бизнеса стал развивать сторонние продукты. Сделали это в том числе с целью облегчить жизнь потребителя: сделать удобнее оплату внутри сервисов, уменьшить количество шагов пользователя для совершения определенных действий.

При этом юниты внутри экосистемы работают на рыночных условиях: никто не раздает бесплатных лидов друг другу. Сервисы получают выгоду за счет экономии на Customer Acquisition Cost (CAC). Например, для пользователей МТС Premium действуют специальные предложения на самокаты Urent. Urent дает скидку на использование для новых клиентов, но при этом экономит на их привлечении за счет пушей внутри экосистемы.

Рынок постоянно меняется: происходят изменения в ключевой ставке, выходят новые законы. Все это влияет на бизнес, особенно в финансовой отрасли, и на маркетинг банков в том числе.

Как ключевая ставка влияет на маркетинговую стратегию. Ставка влияет на рынок в целом, а рынок уже диктует, какие продукты востребованы у аудитории. От этих продуктов и строится маркетинг. Как только в России поднялась ключевая ставка, у людей вырос спрос на накопительные продукты: депозиты, накопительные счета. Рыночный спрос на эти продукты превышает спрос на другие, поэтому и маркетинговая стратегия адаптируется под эти изменения.

Как продавать ипотеки после отмены льгот. При текущей ключевой ставке рынок ипотеки идет вниз, она становится менее востребованной. Но ипотечные продукты с точки зрения маркетинга — особенный продукт, как и автокредиты. Они привязаны к активам: квартирам или машинам. А эти продукты аудитория покупает в определенных местах: агентство недвижимости или автосалон. И с этими продуктами не всегда имеет смысл идти в широкомасштабные рекламные кампании: на ТВ, билборды, СМИ. На опыте Росбанка куда более эффективно работать с риэлторами или автосалонами: предлагать особые условия от банка.

Рост CAC на 40% в банковской индустрии: как привлекать трафик в перегретых каналах. Стоимость клиента действительно выросла. В некоторых каналах, как Телеграм, даже на больший процент. Digital-каналы МТС Банка кратно выросли, но за счет качественной работы с этими каналами при помощи Big Data, удалось сохранить меньший рост стоимости клиента.

В Росбанке ситуация другая: маркетинговая команда не отталкивается от роста CAC, а ищет пути, как сохранить прежнюю стоимость при помощи оптимизации процессов. Например, как сделать так, чтобы лиды не отваливались на половине клиентского пути.

В условиях жесткой конкуренции банки ищут способы обратить на себя внимание клиента. В последнее время телеграм-каналы пестрят розыгрышами и раздачей акций за бесплатно. Разбираем, так ли этот инструмент эффективен и можно ли выстоять конкуренцию без раздачи денег.

Конкуренция в FinTech одна из самых сильных в России. Поэтому банки тестируют различные методы привлечения и удержания аудитории. Розыгрыши — это один из таких подходов. И до тех пор пока экономика в таком канале сходиться, банки продолжат его использовать.

Розыгрыши: казино или честная битва за клиента. Касательно этичности такого инструмента рамках повестки о финансовой грамотности представители банков не согласны о том, что рынок превращается в казино. Ведь этот подход не уникален для банков: ритейл устраивает то же самое — постоянную гонку за кэшбеком, скидками. Это лишь один из способов привлечения клиента: повод поговорить про банк. А дальше в работу вступают более привычные инструменты удержания аудитории.

Понравилась статья? В эпизоде еще больше информации: про инфлюенсер-маркетинг и амбассадорство, влияние IPO на маркетинговую стратегию и интеграцию Росбанка в ТКС Холдинг.