UX-аудит сайта: как собрать данные для исследования и оценить его эффективность

Всем привет! Я Виолетта, нейроблогер Комплето. Рассказываю про бизнес и маркетинг в B2B.

UX-аудит сайта — процесс, позволяющий понять, почему пользователи уходят, не совершив нужного бизнесу целевого действия, и выявить слабые места сайта, «прокачка» которых поможет повысить конверсию.

Сегодня расскажу про рабочие методики сбора данных для UX-аудита, а также объясню, как понять, эффективен ли он был.

Содержание

Ознакомиться с пошаговым алгоритмом UX-аудита можете в этой статье, а я сразу перехожу к обсуждению показателей, которые необходимо замерять при проведении UX-аудита, и тому, как именно это делать.

Есть ключевые метрики аналитики сайта, которые необходимо замерять еще до старта работ, — показатели, дающее ясное представление об эффективности текущего состояния сайта, и о точке отсчета, с которой нужно будет фиксировать изменения.

Например, с помощью конверсионных метрик вы сможете отследить изменения в числе заказов или подписок после доработок интерфейса.

А бизнес-метрики, такие как коэффициент удержания клиентов и снижение оттока посетителей, покажут наглядно повышение лояльности клиентской базы.

Один из ключевых методов сбора данных в этом случае — использование веб-аналитики (Google Analytics и Яндекс Метрики и иных).

В качестве ориентира можете использовать среднюю конверсию отрасли, и от этих показателей отталкиваться.

Вообще, возьмите за правило эту фразу: «ничего не существует, пока оно не измерено» (Нильс Бор). И UX-аудит в том не должен основываться на данных, «взятых с потолка», ведь это вполне измеримый процесс, эффективность и окупаемость которого возможно оценить при правильном подходе.

Я часто слышала вопрос: «как провести аудит, если не подключена Метрика?». Также многие сомневаются в успешности предприятия при плохо настроенных целях и отсутствия понимания, как их настроить.

В таком случае советую проводить ревизию того, что у вас настроено в Метрике, проставлять важные показатели, на которых будет основываться UX-аудит, и выделять время на сбор данных (если нужные не собирались ранее).

Итак, какие метрики нужно замерять при проведении аналитики сайта.

1. Количество и глубина просмотров страниц пользователями.

Не советую доверять какой-то одной метрике, потому что у каждой системы своя механика оценки. Лучше сравнить данные, например, Яндекс Метрики и Google Analytics, и провести анализ полученных результатов.

Определитесь со страницами для UX-аудита: посмотрите страницы входа в Яндекс Метрике, выделите популярную (заметьте, что это не всегда главная, пользователи иногда приходят по низкочастотным запросам), проанализируйте ее ключевые показатели (количество звонков или переходов, регистрация, время на сайте, отказы), которые понадобятся для выяснения причин проседания страниц. Также изучите карту скроллинга: на сколько процентов страницы прокручивают пользователи.

2. Пути пользователей.

Сейчас вполне возможно отследить и проанализировать путь пользователей на сайте от входа до выхода: с какой страницы и куда переходят, что делают, где «отваливаются». Информацию можно найти в GA4, Метрике (только контент).

3. Взаимодействие с элементами.

Здесь имею в виду карту кликов, показывающую места, на которые посетители чаще всего «кликают», и вебвизоре с записями сеансов с реальными действиями пользователей.

Знаю, что многие отключают эти инструменты, потому что они замедляют скорость работы сайта, но не всегда это играет «на руку».

Когда много критичных технических ошибок или когда идет конверсионный трафик, но пользователи не совершают действия, точно стоит изучить, целевой ли приходит трафик. Если он неквалифицированный, то нужен не UX-аудит, а стоит пересмотреть стратегию продвижения и привлечения аудитории на сайт.

4. Сегментация аудитории.

Интересны новые и возвращающиеся пользователи (они могут быть лояльными). Аудиторию советую классифицировать еще и по источникам трафика: органический поиск, реклама, реферальные источники и т.д.

5. Взаимодействие с контентом.

Определите, какие материалы/страницы привлекают внимание пользователей, как долго они изучают контент, какие действия совершают: оставляют ли комментарии в статьях, отзывы о товарах, как проходят процедуру заказа товаров, опросы и т.д.

Советую изучить релевантный кейс: Исследование поведения пользователя при оформлении заказа.

Операционные

Технические

Демографические и географические метрики

Целевые метрики

Сейчас отчеты Яндекс Метрики показывают, насколько показатель отказов сравним с конкурентными.

С помощью интервью и опросов можно собрать качественные данные напрямую от пользователей:

Сервисов, которые облегчают проведение интервью, немало, определенный рекомендовать не буду.

Юзабилити-тестирование — это метод проверки удобства использования продукта, у которого есть несколько форматов:

Как Команда Комплето смогла повысить конверсию сайта с помощью UX-тестирования, можете узнать из этого кейса.

Экспертная оценка проводится профессионалами в области UX/UI-дизайна.

Они анализируют ресурс и выносят заключение о его удобстве и возможных проблемах.

A/B-тестирование — это метод оценки различных вариантов одного и того же элемента, блока, страницы сайта (также часто тестируются посадочные страницы).

Пользователи случайным образом распределяются между сравниваемыми вариантами, и по итогу оценивается, какой показывает лучшие результаты.

Например, создаются две версии страницы с разными цветами кнопки «Купить». Половина пользователей видит один вариант, другая — измененный. После анализа данных выбирается «победитель».

Тест первого клика (First-click Test) похож на A/B-тестирование, но у него своя методология анализа.

Метод также используется для проверки гипотез и сравнения разных экранов. Провести его можно через Яндекс Метрику и код, либо с использованием специальных сервисов.

Эвристическая оценка (heuristic evaluation) — метод проверки юзабилити интерфейса, при котором один или несколько экспертов оценивают удобство использования продукта по чек-листу.

Пользуясь случаем, делюсь шаблоном эвристического анализа по Норману Нильсену.

Сбор данных для UX-аудита — это многогранный процесс, включающий анализ сайта, интервью, юзабилити-тестирование, экспертные оценки и A/B-тестирование.

Сочетая все эти методы, можно получить всестороннюю картину пользовательского опыта и предложить работающие рекомендации.

Расскажу про типичные проблемы, которые, как показывает моя практика, встречаются до сих пор.

Это когда плохо разработанная структура сайта усложняет пользователям поиск информации или продукта.

Если у посетителей возникнут трудности с поиском, они, скорее всего, покинут сайт, не совершив покупку или другое нужное бизнесу целевое действие.

Если вы обнаружили такую проблему, советую пересмотреть и упростить меню навигации, добавить функции поиска и фильтров, улучшить внутренние ссылки и категориальную структуру.

Добавление элементов и оптимизация часто «не играют на руку» производительности сайта и приводят к долгой загрузке страниц.

По данным Google, пользователи не готовы ждать загрузки страницы более 3 секунд. Каждая дополнительная секунда может значительно снизить конверсионные показатели, а ускорение работы даже на 0,1 сек. — их увеличить, что подтверждает совместное исследование Google и Deloitte.

Так что рекомендую оптимизировать изображения и контент, использовать кэширование, и улучшать серверную инфраструктуру.

Повторюсь, часто сайты плохо адаптированы для мобильных устройств, несмотря на то, что большая часть интернет-трафика в современном мире приходится именно на них.

Бывает также, что отдельно внедренные элементы, например, квизы или формы обратной связи, на мобильных устройствах отображаются некорректно.

Поэтому, внедряя нововведения, проводите тестирования.

Ведь в итоге недружественный интерфейс может привести к высокому показателю отказов и низкой конверсии.

Выход есть: внедрение мобильной версии сайта или разработка адаптивного дизайна, который будет корректно отображаться на всех устройствах. И тестирование.

Например, формы регистрации, заказа или оплаты требуют слишком много информации, и/или у них неудобный интерфейс.

Бывает, что форма многоступенчатая, но при возврате назад заполненные данные стираются.

Все это может вызвать негатив пользователей.

Помните, что чем больше данных требуется ввести или чем сложнее взаимодействие с формой, тем выше вероятность, что посетитель откажется от процесса на полпути.

В моей практике был случай, когда при регистрации на сайте требовалось вбить ИНН, что негативно сказывалось на количестве зарегистрировавшихся.

Поэтому советую делать формы как можно проще, просить только необходимые данные, использовать автозаполнение, четко обозначать обязательные поля и подсвечивать ошибки при заполнении.

Часто желание выделиться среди конкурентов приводит к экспериментам в дизайне, и кнопки или ссылки, призывающие к действию, не выделяются на фоне общего визуала сайта или непонятно сформулированы.

В таком случае пользователи могут не понять, что от них требуется, или даже просто не заметят призыв.

Рекомендую использовать яркие и контрастные кнопки, четко формулировать призывы к действию, размещать их в видимых и логичных местах.

Важно: в погоне за трендами не забывайте о комфорте пользователей и используйте привычные цвета. Например, кнопка «купить» выглядит знакомо в зеленом цвете, а «отказаться» — в красном. Если указываете в контактах социальные сети и используете логотипы, то не стоит экспериментировать с цветом и форматом, лучше использовать стандартные.

Кстати, об основных UX- и CX-трендах 2024 года я писала в этой статье.

Часто даже у компаний со сложными товарами на сайте находится только базовая информация и нет возможности задать вопрос специалисту или получить помощь с подбором.

Разумеется, пользователи уйдут с сайта, если у них останутся неразрешенные вопросы или опасения. И, скорее всего, не вернутся.

Чтобы избежать отказов по этой причине, можно внедрить живой чат, добавить раздел FAQ и обеспечить быстрое реагирование на запросы.

Нерелевантный контент снижает вероятность того, что пользователь совершит целевое действие, поскольку он не найдет то, что ему действительно нужно.

Поэтому советую персонализировать контент на основе данных пользователей и использовать сегментацию аудитории для показа наиболее релевантных предложений.

Также думайте о читабельности: используйте «приятные глазу» шрифты, пишите просто и понятно, не добавляйте «простыни» текста, а будьте кратки, доносите только важную и полезную посетителям информацию.

Любые инвестиции в улучшение пользовательского опыта должны быть обоснованы с точки зрения их окупаемости.

Для расчета окупаемости вложений (ROI, Return on Investment) необходимо сопоставить дополнительные доходы или сэкономленные средства, полученные от внедрения изменений после UX-аудита, с затратами на реализацию этих изменений.

Тут стоит «пройти» несколько шагов.

Затраты бывают прямыми и косвенными.

Прямые затраты:

Косвенные затраты:

И дополнительные доходы

В частности,

Формула для расчета: Дополнительный доход = (Количество новых конверсий X Средняя стоимость конверсии) - Доход до изменений.

Формула для расчета: Дополнительный доход = (Снижение уровня отказов X Средняя стоимость конверсии).

Посчитайте, сколько средств сэкономили

Например, оцените:

Формула для расчета: Экономия = (Снижение количества обращений X Средняя стоимость одного обращения).

Формула для расчета: Экономия = (Снижение затрат на обучение X Количество обученных пользователей).

Определите уровень снижения операционных расходов

Речь о том, насколько получилось разгрузить менеджеров благодаря автоматизации процессов и внедрению решений, которые также могут снизить операционные издержки.

Рассчитайте ROI

ROI (коэффициент рентабельности инвестиций) считается по формуле:

ROI = ((Доход — Затраты) / Затраты) * 100%

Пример расчета ROI можете найти по ссылке.

Отрицательный ROI не обязательно означает провал проекта: на начальном этапе это вполне ожидаемо, особенно в случае длительных проектов, где окупаемость инвестиций планируется на долгосрочную перспективу.

Важно регулярно мониторить показатели ROI и корректировать план действий по мере получения новых данных и изменения условий.

Но помните, что все рекомендации — это гипотезы, и всегда нужно закладывать возможности оптимизации стратегии либо на перераспределения бюджета на внедрение других гипотез.

UX-аудит — это комплексный процесс, который начинается с анализа текущего состояния сайта и заканчивается внедрением решений и оценкой их эффективности.

Это не разовая работа, а постоянная, потому что изменяется рынок, появляются новые тренды дизайна, а пользователи меняют предпочтения и поведение.

Грамотно проведенный UX-аудит улучшает продукт и делает его способным удовлетворять потребности пользователей, повышать конверсию и, следовательно, укреплять конкурентоспособность вашего бизнеса.

С самыми внимательными делюсь бесплатным чек-листом, который поможет проверить сайт на распространенные ошибки.

На этом на сегодня все, надеюсь, что было полезно.

Напоминаю, что еще больше новостей про digital-маркетинг можно найти в нашем telegram-канале.

До связи!

Если тоже хотите хотите улучшить пользовательский опыт на своем сайте, повысить конверсию и уменьшить количество отказов, но не понимаете, с чего начать, и боитесь потратить ресурсы впустую, — присмотритесь к нашим экспертам. 😉

#UXаудит