Особенности социальной рекламы: как мы делали маркетинг для наркоманов

Всем известно, что реклама наркотиков строго запрещена законодательством Российской Федерации. Поэтому такие сервисы, как Яндекс.Директ и Google Ads, строго модерируют рекламные материалы, в которых ключевые запросы или текст объявлений как-то относятся к тематике наркотических средств.

Мы — digital-агентство Адикт , занимаемся интернет-проектами от стратегии и разработки до продвижения и рекламы. В том числе, у нас есть экспертиза в перфоманс-маркетинге, здесь мы используем инструменты для решения задач конкретного бизнеса по разным направлениям: контекстная реклама и поисковая оптимизация, веб-аналитика, медийная и мобильная реклама и т.д. Базируемся рядом с озером Байкал — в Иркутске, создаем проекты по всему миру.

Уже больше двух лет мы сотрудничаем с областным государственным казенным учреждением «Центр профилактики наркомании». Клиент пришел к нам с задачей показать рекламу для следующих категорий граждан:

Главной целью кампании был охват целевой аудитории. Задач по конверсиям у нас не стояло. И все-таки задача оказалась не из лёгких. И Яндекс.Директ, и Google Ads блокировали любые попытки создать контент для наркозависимых. Мы решили посвятить этому целую статью, так как понимаем, что многие подобные организации сталкиваются с данной проблемой и, возможно, не находят выход из нее.

Мы изучили справку Google Ads и Яндекс.Директ и поняли, что на первую систему не рассчитываем.

«За пределами США реклама служб помощи зависимым запрещена». Ссылка на материалы от Google Ads здесь.

Несмотря на запрет, недобросовестные рекламодатели ищут пути обхода рекламных правил Google, и в выдаче вы можете увидеть что угодно. Надеемся, соответствующие органы обратят на это внимание.

Мы намеренно не показываем ключ, по которому проверяли выдачу поиска Google, чтобы не стимулировать спрос для данных рекламодателей.

Вернемся к социальной рекламе для наркозависимых людей и их родственников. Для решения задачи у нас оставался Яндекс.Директ. К счастью, здесь мы смогли запустить рекламу в этой тематике.

Как ни странно, можно задействовать множество инструментов. Но не все так просто! На вашем пути будут переписки с модерацией рекламного сервиса, объяснение ситуации, правки рекламных материалов.

В 2018 году по причине небольшого бюджета и желания клиента показывать рекламу в поисковой выдаче по соответствующим запросам мы задействовали только поисковую рекламу в Яндекс.Директ и медийно-контекстный баннер на поиске Яндекса.

Для сбора семантического ядра нам пришлось круто прокачаться в тематике.

Яндекс, в отличие от Google, намного жестче контролирует выдачу. Как мы ни пытались, мы не нашли компрометирующих материалов в поисковой выдаче Яндекса. Поэтому мы искали информацию везде, где можно. Запрашивали данные как у самого клиента, так и изучали ее на всяких форумах сомнительного содержания. В ход шли запросы не только с известными названиями наркотических препаратов, но и всевозможные лекарственные рецептурные средства, из которых эти препараты возможно изготовить, специфический сленг и т.п.

Запросы разделили на несколько категорий:

В итоге мы собрали более двух сотен ключевых запросов только по Иркутску и запустили по этим запросам рекламу в поисковой выдаче. Однако по правилам Яндекс.Директ любая реклама для прохождения модерации по лечению и поддержке наркозависимых, должна предоставить лицензии медицинской клиники, которая осуществляет услуги по лечению данных зависимостей.

Наш клиент — не клиника, а организация. Она предупреждает ситуации, в которые могут попасть люди из-за наркотиков. Провести объявления и баннер через модерацию нам удалось только благодаря службе поддержки Яндекса, которая указала нам на то, что требовало корректировки:

Нам везде пришлось убрать слово «нарко». Без медицинской лицензии мы смогли провести через модерацию Яндекса креативы по поддержке «просто» зависимых и горячей линии для них и их родственников. Но мы смогли показывать наш баннер по всему пулу ключевых запросов, связанных с наркотиками.

Ведение рекламы шло несколько месяцев. За этот период мы сделали вывод, что реклама на поиске Яндекса по некоторым запросам стоит слишком дорого. Стоимость кликов по запросам лечения достигала более сотни рублей. Нам приходилось соревноваться в поисковой выдаче за место с медицинскими клиниками.

Когда в 2019 году клиент снова обратился к нам, мы пересмотрели стратегию ведения контекстной рекламы и решили сделать упор на рекламные сети Яндекса с помощью Медийных кампаний в Яндекс.Директ и РСЯ. Также мы решили оставить баннер на поиске Яндекса, как «напоминалку» всем, кто ищет в поиске что-либо на тему наркотиков.

Новая стратегия показала отличные результаты: мы получили намного больше кликов и показов объявлений по очень низкой стоимости клика. По сравнению с прошлым годом цена клика снизилась более, чем в 10 раз!

Но основные проблемы не исчезли. Снова отклонение баннеров модерацией Яндекса и блокировка объявлений, как текстово-графических, так и графических. Нам несколько раз пришлось дорабатывать и править баннеры, чтобы они и понравились клиенту, и прошли модерацию рекламного сервиса. Но у нас все получилось! Что касается РСЯ, в вашем рекламном кабинете постоянно будет висеть такое уведомление, смиритесь с этим:

Употребление наркотиков, как и любая медицинская тематика, считается делом сугубо личным, и потому интересы пользователя Яндексом не учитываются. Но они могут показываться на сайтах посвященных данной тематике, информацию можно изучить здесь.

В остальном у нас работали и продолжают работать обычные текстово-графические объявления РСЯ:

Плохая новость: медийно-контекстные баннеры модерацию не прошли.

Причина:

Не совсем понятно, в чем дело, ведь это социальная реклама, и первоисточник — ГУ МВД России, но послушно меняем его на Центр профилактики наркомании по Иркутской области:

Так наша реклама прошла модерацию, но проблемы на этом не закончились:

И правда, несмотря на то, что наши рекламные материалы несколько раз проверили и пропустили к показу, есть еще роботы. Они периодически сканируют ваши рекламные материалы и ключи, по которым вы показываетесь. Если роботы находят в них какие-либо причины для отклонения рекламной кампании, реклама сразу же уходит в бан.

И да, у нас это случалось часто и продолжает случаться.

С такой тематикой вам придется постоянно быть начеку, запасаться терпением, снова и снова общаться с модераторами и проводить рекламные баннеры к показу в 10-ый, а то и в 20-ый раз. Нам было интересно преодолеть все трудности, поэтому у нас получилось. И в данном случае дело далеко не в сверхмасштабных бюджетах, а наоборот.

Нашей главной задачей было показать целевой аудитории клиента рекламные материалы, которые, казалось, никогда не пройдут модерацию, и привести ее на сайт, где размещается полезная и предостерегающая информация. С этой информацией пользователи могут просто ознакомиться, углубиться и стать грамотнее в этом вопросе, а кому-то, возможно, она могла бы спасти жизнь.

Цель достигнута — реклама работает, получая максимально возможный охват при выделенном бюджете по минимально возможной стоимости клика, клиент доволен. Кроме того, мы поняли принцип модерации такого контента в Яндекс.Директ и потренировали терпение, пока упорно перепроводили к показу заблокированные баннеры.

Теперь нам ясно, что подобные стратегии можно использовать при работе с другими сложными тематиками. С благими намерениями, разумеется.

#контекстнаяреклама #модерация #рся #яндексдирект #googleads