Как мы организовали онлайн-мероприятие без технических специалистов и бюджета на рекламу. Кейс: день города Иннополис

Привет, меня зовут Таня, делаю маркетинг по любви со своей командой мэрии Иннополиса. Недавно мы отметили пятилетие города в онлайне. В этой статье хочу рассказать, как мы организовали мероприятие в новом для нас формате за две недели.

День города — важный праздник для Иннополиса, поэтому мы готовимся заранее. В марте у нас было несколько концепций: название, список хедлайнеров, крутая сцена, фотозона и уличные активности. Все как обычно, но чуть масштабнее — юбилей же!

В апреле всё перевернулось с ног на голову. Мы надеялись на лучшее, но с каждой неделей становилось понятно, что сохранить привычный формат в этом году не получится.

Онлайн-мероприятия и прямые эфиры уже всех достали — спорили мы внутри команды, но других вариантов у нас не было. Оставалось за две недели организовать событие, не уступающее классическому дню города. Амбициозная задача за такой срок, учитывая, что никто подобного не делал, а в команде маркетинга ни одного технического специалиста.

Мы понимали, что поставить сцену и организовать концерт — это то, что ждут и любят наши жители. Иннополисцы собираются на городские празднования семьями, зовут друзей и родственников.

С онлайном дело обстояло иначе. Интернет перенасыщен контентом, конкурировать — сложно. Зритель в любой момент может сбежать на Ютуб или Нетфликс. Значит нужно придумать сюжет, которого кроме Иннополиса больше нет нигде, что-то максимально близкое жителям.

Людям всегда интересно смотреть истории про себя и знакомых. От этого мы и отталкивались, максимально задействуя жителей при подготовке.

Можно сказать, что бó‎льшую часть программы жители готовили сами: снимали ролики, писали забавные истории из жизни города, вспоминали ярких городских персонажей, поднимали самые странные обращения в консьерж-сервис. Всё, что было в сценарии — о них и для них. Мы лишь выполняли роль серых кардиналов.

Начали воплощать идею с приглашений. Отправили каждому жителю трогательное рукописное письмо с поздравлениями и небольшой подарок. Многие уже забыли, когда в последний раз получали письмо в конверте, а не по электронной почте.

Да, мы из города айтишников, но организовывали праздник маркетологи.

Опыта проведения мероприятий подобного формата у нас не было. Но идея оказалась настолько заразительной, что все быстро сориентировались и разобрались с нужными сервисами для трансляции.

Мы рисовали схемы на стикерах и объясняли друг другу, как всё должно работать, постоянно спотыкаясь об ограничения, которые диктовал новый для нас формат.

Всю ответственность по трансляции взял на себя Дима, который до этого занимался звуком на мероприятиях. Дима вникал в задачу сутками напролет, чем удивил всю команду, а в ночь перед событием обронил фразу, что решил пересобрать схему выдачи контента — отказаться от ОБС. К этому времени мы были вынуждены доверять ему как себе и просто оставили Диму один на один с мониторами.

По задумке сценаристов и режиссеров нужно было использовать несколько ресурсов. При таком раскладе зрителю пришлось бы переключаться между вкладками браузера, а это неудобно. Нашли решение — запустить сайт и настроить на нём нужные сервисы.

Интерфейс сайта состоял из двух прямых трансляций (одна шла с Ютуба, вторая с сервиса Facecast), чата и голосования. В первой трансляции выводили ведущих из студии (кухня мэрии Иннополиса), во второй снизу показывали зрителей из Зума. Все видели эмоции друг друга, получился эффект личного присутствия.

Я переживала за технические моменты, что ляжет сервер сайта, например. Но даже в пиковые моменты максимальная нагрузка не превышала 10%, большинство трафика уходило на внешние сервера сервисов. Плюс мы оставили 30 минут на сбор гостей, чтобы убедиться, что всё работает с реальными зрителями.

Кроме ведущих в студии работало 9 человек. Не было возможности разговаривать — звук мог попасть в эфир, приходилось понимать друг друга по взглядам и жестам, со стороны выглядело как игра в «Крокодил».

Разделение по ролям на площадке было примерно такое:

Это далеко не все, кто готовил мероприятие, помощников в препродакшене было больше.

Мы старались максимально включить зрителей в процесс. Устраивали обсуждения в чате про внутряки города, проводили голосования, выводили прямые эфиры с жителями. Даже разыграли призы среди горожан — нужно было сфотографировать счётчик воды: у кого меньше кубометров, тот и победил. Так многие узнали, где в их квартирах счётчики — обычно показания отправляются автоматически.

Опыта прямых эфиров у нас не было, права на ошибку — тоже. Мы дважды прогоняли материал с подключением всех сервисов и репетировали за день и в день мероприятия. После первого прогона стало ещё страшнее, ничего не получалось. В день мероприятия мы репетировали на морально-волевых, но на удивление всё прошло хорошо.

На финал придумали идею, что все жители должны выйти на балконы с фонариками под завершающую песню. Боялись, что людям будет лениво и стеснительно, но подготовка площадки, музыканты и подводка от ведущих сделали своё дело.

Ведущие говорят финальные слова, на экраны выводится видео с самыми трогательными моментами жизни города за 5 лет под трек Антона Беляева (Амега) — Лететь. На улице песню продолжают музыканты, а мы всей командой бежим во дворы.

Вижу один фонарик, второй, третий, мног…. Сработало!

Всего трансляцию смотрело 3575 уникальных зрителей. Можно сказать, что смотрел весь город, всего в Иннополисе живёт более 4000 человек. К слову, графы «реклама» в нашей смете не было совсем, все зрители пришли с органических постов и анонсов.

После финальной песни посыпались сторисы и отзывы в городской чат. Было очень приятно читать сообщения в духе: «Спасибо, до слез!»

Когда ты делаешь обычное мероприятие в офлайне, есть куча примеров и идей, как оформить сцену, какую поставить фотозону, каки хедлайнеров позвать. В этом случае тебе, гостям и команде организаторов знакомо всё.

Для онлайна большинство решений уникальны и непредсказуемы, в этом, как оказалось, есть свой кайф, ведь тут больше неизвестных, а значит пространства для творчества. Мы думали, что не будет той «химии» и энергетики живых людей рядом, но оказалось, что её ещё больше, потому что мог подключиться любой, кто когда-то был связан с городом.

Ограничение по времени в две недели не позволило воплотить все идеи сценаристов. Были моменты, которые просадили динамику — это традиционные поздравления, но куда без них на дне города. Наверное, не нужно было их пускать подряд, возможно, не хватило креатива, чтобы сгладить официальную часть.

Сейчас мы понимаем, как сделать лучше в следующий раз, а пока детально анализируем и разбираем этот кейс уже с холодной головой и качественным фидбэком, который мы получим из подробного опроса жителей.