Как быстро генерировать гипотезы и так же быстро оптимизировать РК по ним

инструкция со шпаргалками и советами экспертов из goods.ru, Blue Sleep, legko.com и Henderson

В этой статье мы расскажем, как использовать базовые инструменты сегодня для создания антикризисной поддержки бизнеса. Как и все базовые вещи, они откладываются в папку “и так понятно” и не достаются оттуда годами. Так достаньте её первым!

Та, которая основана на данных, полученных сегодня. Не месяц назад, даже не неделю назад, а сегодня. Если хотите убедиться в такой молниеносной динамике изменения покупательских паттернов, предлагаем вам изучить дашборд от Criteo, где собраны данные по большинству отраслей:

Понять, что данные устаревают менее, чем за неделю и...сделать всё заново! А потом не забыть переделать. Использовать как зарядку: чем чаще, тем лучше.

Нужно разработать оптимальный заход, который подойдёт для вашего конкретного случая. Для этого нужно переосмыслить:

• Какие рекламные каналы сейчас использовать и почему?

• Кто и ЧТО во время пандемии ваши конкуренты?
• Чего сейчас хотят ваши покупатели и как у них вообще дела?
• Каким образом быстро мониторить аналитику?

Это базовые вещи, однако что-то всё равно мешает создавать и проверять гипотезы прямо сейчас. Давайте разбираться.

Во-первых, необходимо заново изучить рекламные каналы.

Спрос изменился, аудитория путешествует по каналам, ценностные предложения уже не решают потребительских проблем в своём большинстве. Нужно знать каждый день, с кем,зачем и где вы взаимодействуете через рекламные каналы.

Если у РК есть несоответствие между её содержанием и выбранным рекламным каналом, то в большинстве случаев её эффективность пострадает. Вот наша краткая шпаргалка по видам каналов:

• Рекламные каналы, зависящие от спроса

Спрос – это факт покупок, а не интереса. Пример: в апреле по многим интернет-магазинам из Fashion сегмента мы наблюдали, что трафик год к году почти не изменился, а продажи сильно просели.

Если вы начали работу по этому типу каналов, то сейчас самое время пересмотреть процесс работы с лидами, потому что количество входящих лидов снижается, потенциальные клиенты более тщательно подходят к выбору, а давление со стороны конкурентов усиливается. Вот несколько советов от наших специалистов:

• Рекламные каналы, зависящие от клиентской базы

Спецпредложения, акции и скидки – это хороший метод, но его не всегда достаточно. Сейчас с этим каналом нужно работать тоже особенно, так как есть необходимость удерживать клиентов и повышать их активность, но такая работа должна быть направлена не только на продажу, но и на активизацию аудитории как рекомендателей.

• Рекламные каналы, которые зависят от ценностного предложения

Наш совет – работать с максимальным возможным для каждого случая количеством каналов, но бывает и так, что их остаётся мало: упал спрос, клиентская база сводит концы с концами – это не провал! Это значит, что самое время подумать о ценностном предложении. Даже если оно есть!

В своём интервью Борису Преображенскому наш клиент, СEO Blue Sleep Гоша Семёнов, поделился соображениями на этот счёт (вы можете знать Bluesleep по рекламе, где человек прыгает на матрас с бокалом вина). Так вот, Гоша дал совет бизнесу, который хочет развиваться сейчас:

Некоторые РК просто не сработают без сформированной ценности продукта. А сформированная ранее, она хотя бы частично не отвечает сегодняшним требованиям ваших клиентов.

Зачем формировать ценностное предложение?

Если нет его, то нет возможности работать с третим типом каналов, а значит при падении спроса и выгорании аудитории, бизнес оказывается под угрозой.

Давайте иначе взглянем на вещи, которые кажутся очевидными.

Мы можем выявить сегодняшнюю боль вашей аудитории. Для этого нужно проделать следующие шаги:

Обновление данных о своих покупателей (не равно составлению портрета ЦА).

Нужно :

• поговорить с аудиторией напрямую;
• изучить и проанализировать звонки;
• собрать данные о покупателях и их запросах у продавцов;
• проанализировать вовлечение внутри РК.

Если вы это уже делали, но прошло более чем 1,5-2 месяца, то переделайте, потому что за это время покупательские паттерны и потребности сильно изменились (вы можете это увидеть в подборке актуальных кейсов).

Изучение своих конкурентов

Самые страшные конкуренты– неявные. Давайте рассмотрим существующие виды конкурентов:

Если с первым всё очевидно, то в остальных кроется море опасностей.

• Конкуренты удовлетворяют те же потребности покупателей, что и вы, но другим продуктом – что вы знаете о них? Какой срок давности у этих данных? Пока кто-то об этом может даже не задумываться, Netflix открыто назвал своим конкурентом сон и борется с ним за внимание зрителей.
• “Сделай сам” – Подумайте, что вы можете предложить потребителям, чтобы им было выгоднее купить у вас, чем сделать это самим?
• “Ничего не делать” – людям бывает лень тратить время на покупку, или они просто отказываются от покупки, даже без поиска альтернативы, забив на это. Подумайте, что вы можете предложить покупателям, чтобы эта ценность победила их лень?

Если на данном этапе вам всё ещё не понятно, что предложить людям, то как только у вас перед глазами будет лежать заполненный новой аналитикой лист, решение появится.

Применение KPI

Если долго согласовывать выбор сигнализации, можно за это время стать трижды ограбленным.

Фокус на KPI это хорошо, просто иногда затягивает процесс утверждения запуска РК. Сейчас стоит пересмотреть такой подход и акцентировать внимание на создании и запуске гипотез, а KPI использовать как оценку их эффективности сразу после – так вы выигрываете время у тех, кто долго согласовывает запуск РК.

Применяйте KPI быстро (1, 2, 3 дня – для каждой отрасли свой срок; мысль в том, чтобы делать это намного чаще, чем раньше), но уже после запуска рекламы, а не до.

Чтобы и этот процесс не занимал слишком много времени, пользуйтесь дашбордами – это очень удобно и быстро. Вот пример удачного дашборда:

Если его нет – сделайте, это сэкономит больше времени, чем вы потратите на его создание - анализ ситуации по дашбору занимает около минуты, если он настроен правильно. Как правильно настраивать уникальные дашборды под свои задачи читайте в нашей следующей статье.

Всё это – напоминание о том, как строится маркетинг, но если раньше это достаточно было сделать однократно или планово раз в период, то сейчас мы должны заново анализировать и оптимизировать процессы в качестве “ежедневной” зарядки.