Как питчить американских журналистов? Личный опыт пиарщика

Меня зовут Настя, я строю свое международное маркетинговое агентство и работаю с клиентами из других стран (сейчас это в основном клиенты из США).

Подписывайтесь на мой Telegram-канал, в котором я рассказываю про свой путь. Также там я поделилась бесплатным пошаговым гайдом о том, как найти первых иностранных клиентов.

В этой статье я расскажу о своем опыте работы со СМИ в Америке.

Получить публикацию в американских СМИ тяжело, поскольку эти медиа питчит практически весь мир. Конкуренция здесь безумная.

В Америке таких две (основных) – Qwoted и Connectively (раньше платформа называлась HARO). Принцип работы здесь такой же.

Любой журналист может оставить свой запрос, а пиарщик/эксперт ответить на него. Платформы действительно полезные.

Например, мы через них смогли сделать публикации в таких крупных СМИ, как The New York Times, The Washington Post, Fox News и др. Кроме того, использование этих платформ дает понять, в каких медиа работают те или иные журналисты, на какие темы они пишут, и позволяет познакомиться с ними.

У нас не раз были ситуации, когда мы питчили экспертов на этих платформах, знакомились так с журналистами, а затем они уже сами обращались напрямую к нам с другими запросами, мы работали с ними по другим темам и питчили других экспертов.

Поэтому считаю, что аккаунты на этих платформах – просто must для пиарщиков.

Если вам нужно конкретное издание, начните просто с того, чтобы изучить его сайт.

В основном на большинстве сайтов расписаны требования к питчингу, они всегда очень понятные и четкие. Там же часто указаны контакты журналистов и формы, которые можно заполнить, чтобы ваш питч рассмотрели. Эти формы тоже действительно работают. Только на прошлой неделе мы сделали публикацию для клиента, заполнив такую.

Журналисты здесь охотно дают интервью и рассказывают о том, как их питчить. Подпишитесь на подкаст Coffee with a Journalist. Гости подкаста – журналисты (в основном американские), рассказывающие о том, какие темы они освещают, какие питчи читают, а какие просто сразу удаляют. Год назад мне очень нужна была одна журналистка. Я питчила её полгода, ответа не было. Потом я прослушала эпизод этого подкаста, отправила ей письмо, написанное точь-в-точь по её требованиям, и она мне ответила! Кроме того, журналисты здесь очень любят LinkedIn и X (Twitter); подписывайтесь на них, комментируйте их посты, дружите с ними.

Начну с того, что все питчи тут в основном принято отправлять по почте. Отправлять напоминания можно далее уже в соцсетях – LinkedIn или X (Twitter). Но мы так делаем редко – обычно хватает просто 3 фоллоу апов по почте.

Недавно компания Muck Rack выложила ежегодное исследование “State of PR” с результатами опроса пиарщиков об их работе (в этом исследовании речь идет о том, как пиарщики питчат журналистов). С данными исследования я согласна – мы все делаем примерно также.

Вот ключевые моменты, на которые я обратила внимание.

Кто участвовал? Пиарщики из США (75% опрошенных), Европы (5%), Канады (5%), Азии (3%).

– 83% пиарщиков для отправки питчей используют имейл (вижу здесь сильную разницу с Россией, где, на мой взгляд, уже часто используются и другие каналы вроде Telegram). 17% отдают предпочтение письмам в LinkedIn, третье место по популярности (16%) занимают звонки (phone call). Мы ни разу не звонили журналистам (только если они сами не инициировали эти звонки).

– Больше половины пиарщиков (51%) считают вторник самым лучшим днем для отправки питчей, а лучшее время для многих (81%) – до 12 часов дня.

– Почти все опрошенные (94%) согласились с тем, что оптимальная длина питча – не более 300 слов.

И последнее – отправка писем-напоминаний – must have (такой вопрос даже не задается). Задается другой: «Через сколько нужно отправить первое напоминание?» Ровна половина опрощенных утверждают, что второе письмо надо отправлять через 3-6 дней.

Ваши питчи должны быть хорошо структурированными, чёткими, без лишней воды. Предложений из разряда «I have an amazing expert with incredible background» быть просто не должно. Необходимо приводить только чёткие факты, цифры и давать какую-то практическую информацию. Журналисты здесь любят реальные кейсы (в целом тут не вижу каких-то отличий от России).

Прикрепляю скрины моей переписки с журналистами, в которых они говорят о том, что им нужны те самые anecdotes, то есть реальные кейсы из практики.

Также я бы отметила, что здесь журналисты даже не будут продолжать разговор с экспертом, который не предлагает ничего полезного читателям, не рассказывает о каких-то трендах и т. д., а просто «продает» свой продукт. Привожу скриншот поста в LinkedIn одного из журналистов, в котором он мягко выражает свое мнение на этот счет. :)

Нашу работу с каждым клиентом мы начинаем именного с того, что проговариваем этот момент. Но иногда, конечно, и мы сталкиваемся с проблемами. Совсем недавно ведущая подкаста остановила запись интервью, потому что клиентка рассказывала только про то, какой у нее прекрасный продукт.

Как и в России, здесь важно не забывать про фоллоу апы. С первого раза вам не ответит никто (с большой вероятностью). Мы даже проводили исследование и все подсчитывали – чаще всего отвечают с третьего раза. Отправлять напоминания можно не только по почте, но и в социальных сетях. Не кидайте просто обычное «just wanted to follow up on this», постарайтесь добавить какую-то важную информацию, дайте журналисту что-то ещё.

Отмечу также, что я заметила большую разницу в работе с изданиями в разных индустриях. Например, питчить клиентов в бизнес-СМИ и некоторые отраслевые (вроде юридических) очень даже реально. Одни из самых сложных для питчинга медиа – все, что связано с категорией food and beverage.