Главред и Щелкопёр. Эпизод 1: как ломают блоги из лучших побуждений

ГЛАВРЕД: Ты не сиди как камень-то. Давай проактивность.

ЩЕЛКОПЁР (колотя диктофоном о коленку): Щас, щас…

ГЛАВРЕД: Это непрофессионально.

ЩЕЛКОПЁР: Во. Всё. Итак, то, что мы говорим «не для записи», будет для записи, а все что «для записи» — это шлак. Концептуально верно?

ГЛАВРЕД: Эбсолютли.

ЩЕЛКОПЁР: Тогда две темы на выбор — популярная и актуальная. Первая: умные авантюристы делают бизнес, идут в онлайн, запускают блог. Нанимают редакцию, редакция фигачит — блог растет, конвертит, матереет. Маркетологи придумывают механики выжимания лучшей конверсии, всё куда-то растет — и тут.

ГЛАВРЕД: Что «и тут»?

ЩЕЛКОПЁР: Зухра.

ГЛАВРЕД: Открывает глаза?

ЩЕЛКОПЁР: Не, там была Зулейха.

ГЛАВРЕД: Поясни.

ЩЕЛКОПЁР: Ну, короче, собственник бизнеса резко начинает знать, «как лучше» делать блог.

ГЛАВРЕД: Более лучше?

ЩЕЛКОПЁР: Ага.

ГЛАВРЕД: А вторая тема?

ЩЕЛКОПЁР (розовея): Актуальная — зависимость мотивации редакции к профессиональному росту от уровня гонораров.

ГЛАВРЕД: Гм. Гм.

ЩЕЛКОПЁР: Ну я хотя бы попытался.

ГЛАВРЕД: А что тебя не устраивает по первой теме?

ЩЕЛКОПЁР: Сме-е-ерть! Смерть контентных проектов — быстрая и бесславная. Когда приходит операционный управляющий и настаивает на какой-то совсем уже запредельной… слова не подберу. Когда, наконец, собственник приходит и настаивает так, что не отбрыкаться. И редакция прогибается и выполняет, и всё превращается в черепки, и…

ГЛАВРЕД: Ну, ну. Не стоит так уж.

ЩЕЛКОПЁР: Я в порядке. Но как с этим бороться?

ГЛАВРЕД: А надо?

ЩЕЛКОПЁР: Ну нелогично же. Контент редакции делали? Делали. Отдача появилась? Появилась. Читательский интерес, конверсия, то-сё. Контент-маркетинг в белом пальто, красивый. Тебе повышают KPI. Это окей, ладно, ты выполняешь. Мы выполняем. Редакции все, как один, сжавшись в кулак, фигачат на этот KPI, как сам знаешь на что. И тут.

Зачем же в контент-то вмешиваться? Редакции же не приходят улучшать интимную бухгалтерию собственников?

ГЛАВРЕД: Ты что-то имеешь против продаж? Нет? Точно? Хорошо, верю. KPI не обсуждается. Медиа заводят ради монетизации, а не чтобы вас, фриков, кормить.

Другое дело…

ЩЕЛКОПЁР: Да? Другое дело? Ну?

ГЛАВРЕД: Проблемы начинаются, когда маркетологи, управляющий или собственник начинают сомневаться в компетенции редакции и потихоньку подминают ее работу под себя. Ты эту Зухру имеешь в виду?

ЩЕЛКОПЁР: Ага. Когда включается гитлер-менеджмент — какими должны быть материалы, как выстраивать коммуникации с авторами, ну. Это же паранойя. Но какова ее… как это… этиология?

ГЛАВРЕД: Элементарно. Всего четыре причины:

— прошло уже критическое количество времени, а вложения в блог так и не отбились;

— триггернула нештатная ситуация — внезапное падение трафика, скандал или репутационная неловкость, вызванные ошибкой редакции;

— паранойя как таковая является свойством мышления руководства;

— главный редактор блога изначально поставил себя как некомпетентный сотрудник, за которым нужен контроль.

ЩЕЛКОПЁР: То есть либо диагноз — косяки, либо на кушетку пора собственнику бизнеса.

ГЛАВРЕД: Грубо.

ЩЕЛКОПЁР (вскидываясь): Вы все одним миром мазаны. Вам лишь бы тишь да гладь, чтоб всё ровненько. А контент становится уё… уё…

ГЛАВРЕД: Спокойно…

ЩЕЛКОПЁР: Я в порядке. Контент становится безликим, усредненным, тусклым. Вот вам результат вмешательств. А читатель — он же не дурак. Не всегда. Ну, мы в это верим. И что мы видим? Он уходит, уходит к другим редакциям.

У них живенько, а не SEO это ваше. Они жгут, а не вот это: «Текст должен быть понятен среднему девятикласснику». У них жизнь, а тут сме-е-ерть…

ГЛАВРЕД: К сути.

ЩЕЛКОПЁР: Кхм. В каких случаях вмешательства в деятельность редакции не оправданы?

ГЛАВРЕД: Прибор, которым можно было бы измерить профессионализм, к сожалению, на «Озоне» не продается. Иначе владелец бизнеса мог бы еще на входе просканировать им главреда. И было бы понятно: при таких-то показателях пора вмешиваться, а при таких-то надо оставить специалиста в покое.

ЩЕЛКОПЁР (насупившись): Это не ответ. Позиция, позиция у тебя есть?

ГЛАВРЕД: Позицию ему… Ну окей. Лично моя — такая: нечего вообще лезть в работу редакции. Если по какой-то причине кажется, что она не справляется, надо менять персонал. Если пытаться самолично там все нарулить, точно будет хуже.

ЩЕЛКОПЁР (оживляясь): А почему?

ГЛАВРЕД: Следи за логикой:

— Вряд ли получится перехватить у главреда руководство, а потом, когда все наладится, вернуть обратно как ни в чем не бывало. За период, когда решали за него, он потеряет бразды правления и способность самостоятельно принимать решения. Блог или медиа должны быть сонастроены с видением главреда, его вкусами, нравственными качествами.

Если владелец бизнеса хочет, чтобы продукт нравился ему самому, главред вынужден будет все время бегать за советом и одобрением.

— Вряд ли владелец бизнеса или специалист по конверсии нарешает в редакции лучше, чем это бы сделал профессиональный редактор. Разумнее сформировать редакцию из более прокачанных кадров, чем забивать гвозди дрелью.

— Может вообще оказаться, что главред все делает и понимает правильно, но из-за недостатка доверия к нему руководство сомневается в выбранном им курсе. Тогда, опять же, элпээрам нужно либо сознательно расслабиться и довериться, либо менять главреда на кандидата, которому лично доверяешь.

ЩЕЛКОПЁР: Вообще-то это должно быть понятно любому среднестатистическому ежу. Но тогда почему специалистами в редакционной деятельности себя считают все — от менеджеров по продажам рекламы до уборщицы и от владельцев бизнеса до программистов сайта? И нафига они перехватывают бразды?

Я один раз видел, как крутой менеджер по рекламе съел четырех главредов за три года и при помощи сложно мотивированных интриг убил целую 24-полосную газету, которая уже вышла на окупаемость. Он большую часть выручки тащил, и собственник думал, что в производстве информационного продукта продажник — прям главный чел.

ГЛАВРЕД (зевая): Потому что вышки 5G вызывают коронавирус, Билл Гейтс чипирует россиян, и никакое серьезное дело нельзя начинать в пятницу.

ЩЕЛКОПЁР: И не поспоришь. Но не проясняет. Если редакторометра не существует, как тогда понимать: эффективность работы редактора — она из чего произрастает?

ГЛАВРЕД: Эффективность главреда тупо определяется его профессиональными качествами:

— его аналогичным опытом, умением выстраивать стратегию, обращаться с бюджетом;

— общим кругозором, потребным для того, чтобы находить проблемы в фактологии контента;

— его пониманием инфополя — о чем и в каком ключе сейчас принято говорить, как ведут себя медиа, что можно сделать, чтобы выделиться;

— умением собрать удаленную команду и выстроить ее стабильную работу.

ЩЕЛКОПЁР: Чо сразу удаленную?

ГЛАВРЕД: Ты когда-нибудь искал нормальный текст среди двухсот присланных за пару недель статей? А кандидатов собеседовал?

ЩЕЛКОПЁР: Я завязал.

ГЛАВРЕД: Так вот: стало еще хуже. В твоем городе просто может не жить двадцать сильных авторов, а тебе нужно их где-то взять. Кто пробовал собрать редакционную команду и запустить ее бесперебойную работу, тот знает, насколько это непросто. Главред должен это уметь.

ЩЕЛКОПЁР: Слу-ушай! А если над блогом работает распределенная команда? Она ж в офисе-то не сидит. Это помогает защитить редакционный процесс от деструктивного влияния ключевых сотрудников компании, которые, может быть, и крутые, но от производства контента далеки?

ГЛАВРЕД: Не всегда. Ты забыл про фактор паранойи, которая может быть частью личности ключевых сотрудников. Это способно разрушить любой механизм. Распределенный тоже.

ЩЕЛКОПЁР: То есть — на кушетку?

ГЛАВРЕД (глядя вдаль поверх стильных очков — интересно, скока стоят, где такие взял): Когда человек опасен для других людей или для себя самого, его обычно лечат. А когда опасен для бизнеса — нет.

ЩЕЛКОПЁР: То есть ситуация в принципе безнадежная для редакций, которым не повезло?

ГЛАВРЕД: Эбсолютли.

ЩЕЛКОПЁР: И никак-никак нельзя предвидеть, нанимаясь?

ГЛАВРЕД (отрицательно вертя головой): Не-а.

ЩЕЛКОПЁР: А еще говорят, что экзистенциальный ужас — это у тех, кто занят чем угодно, но не делом.

ГЛАВРЕД (проницательно): Говорят…

ЩЕЛКОПЁР: Мы закончили?

ГЛАВРЕД: Я здесь интервьюер?

ЩЕЛКОПЁР: Понято. Сдам завтра к ночи.

ГЛАВРЕД: Моему второму заму.

ЩЕЛКОПЁР (мгновенно закипая): Ленке? ЛЕНКЕ?!!

ГЛАВРЕД: Купился.

ЩЕЛКОПЁР: Гм.

Занавес.

ТГ-канал «Руды»

В роли Главреда – Константин Рудов

В роли Щелкопёра – Владимир Лакодин