Маркетологи в мобайле. Анна Китаевская, Flo

В новом выпуске нашего совместного с Rocket10 спецпроекта мы пообщались с Анной Китаевской, Head of UA Flo. Она рассказала о синергии женского трекера и AI, о том, почему необходимо учитывать темп жизни своих пользователей и идти в ногу со временем, а также об основных поведенческих моделях юзеров во время пандемии и в целом.

Анна, сейчас ты занимаешь позицию Head of UA в компании — разработчике одного из наиболее популярных приложений для женского здоровья. Расскажи, с чего начинался твой путь в маркетинге и какие проекты на данный момент находятся в поле твоего внимания?

Свой путь я начала с диджитал-маркетинга в далеком 2010 году менеджером по продажам диджитал-услуг в небольшом агентстве с командой в пять человек и большими амбициями.

Тогда мало кто понимал, что такое контекстная реклама, SEO и прочие вещи, которые сейчас стали понятными инструментами для работы. Часто клиентам на пальцах приходилось объяснять, что такое поисковая выдача и где находится контекстная реклама.

Через какое-то время я перешла работать в крупное рекламное агентство, где начала постигать азы контекстной рекламы практически с нуля. Мне кажется, тогда по-другому и невозможно было, потому что в арсенале имелись только справки Google и «Яндекса», несколько форумов и личный опыт.

Постепенно перешла из агентства в in-house и сменила сферу на геймдев (Nival, Wargaming), что позволило глубже погрузиться в само направление диджитала, расширить экспертизу, начать выход на глобальный рынок. К тому же работа над одним-двумя проектами всегда требует погружения и понимания самого проекта и его аудитории. C 2018 года я работаю с мобильными неигровыми продуктами и зимой 2019 года присоединилась к команде Flo.

У тебя серьезный опыт работы в компаниях мирового уровня. Какие навыки и компетенции необходимы, чтобы начать карьеру в UA? Или достаточно одного энтузиазма?

На мой взгляд, неважно, какую карьеру ты собираешься начинать: менеджера User Acquisition или Data-инженера, пытливый ум и трудолюбие — все, что нужно, чтобы стать тем, кем ты хочешь. Всему остальному можно научиться.

Вы стали новатором среди женских календарей, первыми применив технологии ИИ и нейронных сетей в своем продукте, и эволюционировали в полноценный трекер женского здоровья. Планирование и ведение беременности, раннее обнаружение заболеваний и патологий. Расскажи подробнее про «начинку» вашего приложения. Каким образом происходит обучение нейронки, какой уровень достоверности? Как приложение помогает прекрасной половине человечества поддерживать здоровье и улучшать самочувствие?

Обучение нейронки происходит с первого дня нахождения пользовательницы в приложении. По набору признаков, таких как длина предыдущих циклов, например, мы пытаемся определить, к какому сегменту относится женщина. Для каждого сегмента у нас уже есть обученная модель. Когда женщина начинает вносить дополнительные данные, например, симптомы, отвечать на опросы и т. д., мы, используя transfer learning, начинаем доучивать нейронку, учитывать уникальные особенности организма, находить паттерны в испытываемых симптомах и потенциальные отклонения, которые приводят к изменению длины цикла.

При всей сложности продукта с точки зрения разработки вам удалось сделать приложение максимально комфортным и простым в использовании. Не пришлось ли отказаться от какого-то суперсложного функционала или дополнительных фишек в пользу удобства?

Мы всегда уточняем, есть ли у пользователей потребность в конкретном функционале: неважно, простой он или сложный.

Если мы убедились, что потребность существует, то стараемся не жертвовать количеством функционала в пользу удобства, а уделяем больше времени проработке продукта, чтобы сделать сложные вещи простыми для пользовательниц. При этом если посмотреть на архитектуру решения, то можно увидеть, что простое оно только для пользователя, а технически может быть очень сложным.

Так, например, в приложении появился чат-бот, или Health Assistant, с которым взаимодействует более 6,8 миллиона пользователей в месяц. Функционал показывает отличные метрики вовлечения и монетизации, при этом он очень простой для пользователя, но решает сложные задачи в продукте, к примеру, помогает увидеть возможные симптомы и риски некоторых заболеваний.

Если мы видим, что какой-то функционал не используют, мы можем удалить его из приложения, чтобы не превращаться в склад фичей.

Конечно, не всегда удается сделать хорошо с первой попытки, и со временем продукт становится сложнее, из-за этого накапливаются вопросы. Прямо сейчас мы готовим большое изменение интерфейса, которое еще больше упростит взаимодействие со всеми компонентами продукта, между тем «под капотом» это очень сложная система.

Важно упомянуть, что на каждое решение мы смотрим не только как на метрики. Мы обязательно предварительно тестируем нововведения среди нашей целевой аудитории. Поэтому зачастую мы жертвуем временем в пользу удобства продукта.

На твой взгляд, насколько сильно отличаются основные поведенческие паттерны вашей целевой аудитории в зависимости от геолокации? Каким образом это влияет на маркетинговые подходы? И в целом, насколько сложный у вас CustDev и какое значение он занимает при апгрейде продукта?

Поведенческие паттерны отличаются, скорее, не по локации, а по цели использования приложения. Допустим, беременные женщины, как правило, хотят отслеживать развитие ребенка по неделям. Для тех, кто пытается зачать, важен прогноз времени овуляции и трекинг попыток забеременеть. Если женщина не беременна и не пытается зачать ребенка, то в этом случае паттерны взаимодействия определяются степенью интереса женщины к своему здоровью, и здесь у нас гибкий подход. Мы предоставляем возможность просто отмечать месячные и смотреть, когда ждать следующих, но, если женщина хочет узнать о себе больше, она может вводить различные симптомы, анализировать паттерны, изучать специально подобранную для нее информацию из наших проверенных источников.

Мы подстраиваемся под темп жизни наших пользователей и, помимо статей, предоставляем контент в альтернативных форматах: подкасты, короткие видео и наш новый формат — ежедневные сторис, которые позволяют получить необходимую релевантную информацию о здоровье на ходу.

CustDev у нас поставлен на поток, встроен в процесс разработки. Мы постоянно проводим интервью с представителями целевой аудитории, чтобы лучше узнать потребности наших пользователей, понять сложности взаимодействия с нашим продуктом и обоснованно наметить зоны для улучшения. Мы готовим прототипы новых идей и также проверяем их с привлечением пользователей, ведем итеративное тестирование при разработке, а после релиза обновления обязательно собираем фидбэк пользователей.

Пандемия и необходимость оставаться дома как-то отразились на пользовательской активности аппы? Или вы не ощутили резких изменений?

Наш опрос пользовательниц Flo на тему того, как они справляются с новой реальностью, показал, что 54 % женщин стали проявлять больший интерес к своему психологическому здоровью. Также во время самоизоляции повысилась физическая активность: 63 % опрошенных тренируются ежедневно. Некоторые фитнес-приложения за этот период выросли более чем на 100 % загрузок. Стоит заметить, что пользовательницы приобрели и другие полезные привычки, такие как правильное питание, соблюдение водного баланса и здоровый сон.

Кроме того, наша команда максимально старалась поддержать пользовательниц в ситуации неопределенности и недостатка информации. Так, за 48 часов появился чат-бот, позволяющий отмечать симптомы и получать ответы на вопросы о COVID-19, следом за этим были разработаны курсы, помогающие женщинам немного изменить свои привычки во время пандемии.

Многих пользовательниц интересовала тема влияния коронавируса на способность зачать и протекание самой беременности, поэтому в рамках нашего сотрудничества с UNFPA мы постарались осветить и эти темы.

К каким механикам вы прибегаете, чтобы поддерживать интерес пользователей, увеличивать их LTV и снижать churn rate? Например, я не пользуюсь платной версией. Но вы все же как-то подталкиваете меня к этому? И в случае, когда пользователь приобрел подписку, как вы продлеваете LTV, а если пользователь отписался — как возвращаете?

Из простого — напрямую предлагаем попробовать премиум бесплатно, у нас честный 30-дневный триал. Из сложного — рассказываем о премиальных фичах в подходящий момент. Например, предлагаем пройти видеокурс именно тогда, когда он нужен.

Кроме того, мы постоянно вовлекаем в фичи, включенные в премиум-подписку, даже если пользовательнице было достаточно всего одной, чтобы принять решение о покупке. Напоминаем и демонстрируем персональными инсайтами, что она сделала правильный выбор, подписавшись. Это основы value nurturing.

Отписок не так много, но с отписавшимися общается виртуальный ассистент и приводит аргументы в пользу продолжения использования премиум-подписки.

Стоит заметить, что количество адаптированного на разные языки контента в приложении все еще сильно варьируется. Мы активно выравниваем этот дисбаланс, но пока со всеми механиками сталкиваются только пользователи из наиболее значимых для нас регионов.

Вы очень серьезно подходите к контенту приложения и, в частности, к его персонализации, создавая уникальную в своем роде экосистему для ваших пользователей. Это весьма кропотливая работа. С какими организациями или отдельными профессионалами вы сотрудничаете в этом разрезе? Ведь в таком деликатном вопросе не место лжемедицине.

Весь медицинский контент в приложении разрабатывается совместно с медицинскими экспертами. Flo сотрудничает с пятьюдесятью экспертами из Северной Америки и Западной Европы, тремя международными медицинскими организациями и ассоциациями и пятью ведущими мировыми университетами.

И по сложившейся традиции наш последний вопрос. Какую роль в твоей профессиональной жизни занимает networking? Какие ресурсы помогают тебе пополнять свою копилочку полезных лайфхаков и быть в курсе последних событий индустрии?

Достаточно много информации можно получить из коммьюнити и персональных коммуникаций с коллегами из других компаний, особенно лайфхаки, так как только от практиков можно узнать живую информацию. Хотя и тут нужно быть критичным и помнить, что то, что сработало у них, не обязательно сработает у тебя.

Что касается событий индустрии, то в ход идут разноплановые онлайн-издания в духе TechCrunch, чтобы понимать, чем живет и дышит стартап-индустрия. В целом, глобальные тренды можно найти в отчетах Tech Trends от Deloitte или White-paper от Euromonitor, там пишут об основных трендах покупательского поведения.

Считаю, что нужно искать свои источники информации и выбирать то, что откликается именно тебе. Fintech, femtech, gamedev, онлайн-образование — у всех этих направлений много особенностей, и для ребят, работающих в таких сферах, нет единого ресурса, разве что справки Facebook и Google Ads будут универсальными. :)

#Bidease #Rocket10 #Flo #маркетологи_в_мобайле #мобильный_маркетинг