Трамп: как ИИ, дипфейки, персонализация и стримы сделают его президентом (опять)

Или почему Дональд Трамп — гений маркетинга?

Он — шоумен, фигура громкая и вечно кричащая, из-за чего едва ли можно брать с него пример маркетинговой стратегии (или антипример). В этой большой статье постараемся разобрать, как он использует современные технологии, чтобы в очередной раз стать президентом. И вспомним, что было 8 лет назад.

Сегодня вышел большой разговор Илона Маска и Трампа. Об этом стало известно несколько дней назад — тогда я и начал писать статью, а до этого я следил за кампанией 45-го президента США несколько месяцев.

На выборах в 2016 году меня стратегия Трампа поразила, но в 2024 инструментов для влияния на общество у них стало еще больше: нейросети, дипфейки, стримы, мерч, персонализация коммуникациий в цифровой среде. Многие из этих методов, если применить их правильно, действительно могут быть полезны и для вашего бизнеса.

Важный дисклеймер. Статья — не про политику. Обсуждать и комментировать его действия или высказывания можно бесконечно. Я постараюсь дать обзор инструментов, которыми пользуются стратеги кампании Трампа в 2016 и 2024 годах, опуская большую часть историй, связанных с политикой.

Но считаю важным дать возможность почитать более детально, поэтому прикрепляю большое количество ссылок. Сами источники я старался подбирать как можно более нейтральные и безоценочные.

А, и еще: организация Meta, а также её продукты Instagram и Facebook, на которые я ссылаюсь в этой статье, признаны экстремистскими на территории РФ.

И на всякий случай: BBC, Reuters, NBC, Deutsche Welle, The Guardian, The Telegraph, CNN, Business Insider, Vox, ссылки на материалы которых были приведены в этом материалы, могли быть (или будут) признаны иностранными агентами. Теперь точно все.

В 2016 году победу Трамп одержал не только благодаря тому, что запомнился на дебатах, где он выбивал (или перекрикивал) одного соперника из гонки за другим. На цифровой маркетинг он сделал ключевую ставку. Клинтон потратила на Интернет 25 миллионов (3% от своего общего бюджета), а будущий президент — 91 миллион (24% бюджета).

Огромное влияние оказала таргетированная реклама и тесты-квизы. Вот, как все было. Александр Коган разработал психологический тест “thisisyourdigitallife” (”этотвояцифроваяжизнь”), который прошли 270,000 человек.

Чтобы пройти тест, нужно залогиниться через аккаунт Facebook*. Вместе с логином, вы отдавали не только свои данные (имя, локация, возраст и интересы), но и некоторую информацию о своих друзьях. Так Коган и получил доступ к данным 50,000,000 аккаунтов.

Сам тест помогал определить ваш психологический портрет. А на основе этого портрета, демографии и интересов (в числе которых и доход, и политические взгляды) можно понять, к какой эмоции человек наиболее восприимчив.

Коган передал данные британской компании Cambridge Analytica, с которой затем начал работать консультант Трампа — Брэд Парскейл. Из-за этой передачи и случился скандал.

С персонализированной рекламой знакомы все — это, например, когда бренд с зумерами общается на одном языке, а с бумерами — на другом. Микросегменты — список людей, кому такая реклама показывается, собранный с помощью очень точных фильтров.

Когда ты знаешь, какой у человека психотип, политические убеждения, доход, локацию, пол, возраст, сообщения в рекламе можно сделать очень точной.

Сотни вариантов рекламных объявлений, каждое из которых попадало точно в цель, позволили кампании Трампа расположить колеблющихся избирателей (самые ценные в политике голоса) и увеличить явку среди своих сторонников.

Вот несколько примеров (с другим политиком) того, как Cambridge Analytica использует такую персонализированную рекламу.

Некоторые сегменты на выборах 2016 консультанты Трампа видеть очень не хотели. Примерно 3,5 миллионам темнокожих американцев Трамп показывал рекламу с негативными новостями о Хиллари Клинтон, его главном сопернике.

Делалось это, чтобы темнокожие не шли на выборы и не добавляли голосов республиканцу.

Дальше посмотрим, какие инструменты использует команда политика в продвижении сейчас. Но всегда, когда мы говорим о маркетинге, важно в первую очередь не то, где и как ты продвигаешь, а объект продвижения.

Интересного в позиционировании и поведении Трампа много. Вот несколько принципов:

Привлечь внимание любой ценой. Не так важно, что ты говоришь — важно количество упоминаний в СМИ и соцсетях. Демократы изо всех сил стараются фактчекать Трампа после его выступлений, находя десятки моментов, где он соврал или извратил факты, но смысла в этом не очень много — свой охват он получит вне зависимости от того, правду говорит или нет.

Мое любимое: его цитата про ИГИЛ, запрещенную террористическую в РФ организацию (”я бы к херам их разбомбил”) или видео со сравнением речей Обамы и Трампа после ликвидации террористов.

Иногда кажется, что Трамп заведомо мемифицирует свое поведение — намеренно делает что-то яркое и запоминающееся, чтобы нарезка с выступления завирусилась.

Емкие и точные слоганы. Make America Great Again напоминает мне о слогане Nike или Apple. Если смотреть на других американских политиков с конца девяностых, ни один месседж еще не был настолько популярен. Он своевременен, краток и лаконичен.

Использование эмоций. Речь и поведение политиков — сухие и прилизанные. Трампа всегда заряжен: “фантастически”, “сенсационно” и даже его прозвища для своих конкурентов — например, кривая Хиллари. Вместе с ним ты всегда проживаешь эмоцию — плохую или хорошую, поэтому он и запоминается.

Приватизация патриотизма, христианства и других лейблов, которые хорошо лежат. Несмотря на то, что это заведомо разделяет общество, бывает выгодно присвоить право быть “правильным” патриотом и христианином только для своих последователей. Получается, что даже если оппонент верующий, то "у меня вера все равно сильнее".

А теперь давайте чуть глубже и свежее. В 2024 он и его команда добавили несколько новых инструментов в свой арсенал продвижения.

История с дипфейками в кампании Трампа 2024 довольно забавная. Технически это исходит не от самих политтехнологов, а от его последователей.

Выше, когда мы говорили про 2016 год, мы упоминали, что афроамериканцев старались от выборов оградить, показывая им рекламу негативных инфоповодов о Хиллари Клинтон.

В этот же раз уже сами фанаты Трампа начали распространять фотографии, которые сгенерировала нейросеть. На ней Трамп и радостные афроамериканцы.

Избиратели Трампа публикуют статьи о том, что афроамериканцы все-таки поддерживают его, и прикрепляют эту фотографию. Когда журналисты спрашивают, понимают ли они, что это фейк, они отвечают, что суть не в фотографии, а в историях.

Трампа забанили в основных соцсетях еще в 2021 году, когда его избиратели штурмовали Капитолий в Вашингтоне. Соцсетями не ограничились — эфирное время большая часть телеканалов ему тоже сильно урезали.

Несмотря на то, что Цукерберг (Meta*) и Илон Маск (X, ранее Twitter) его разбанили, активно соцсети вести он не стал. И персоной нон-грата на, например, вечерних шоу вроде Киммела и остальных он быть не перестал.

В условиях, когда дорога всюду заказана, Трамп и команда усилили маркетинг через инфлюенсеров. И наряду с типичной историей, когда предприниматели-актеры-музыканты публично поддерживают выдвижение кандидата, он применил и относительно новую механику.

Когда у актера выходит новый фильм или у артиста альбом, они устраивают пресс-тур. Ходят по разным крупным ТВ и онлайн-медиа и рекламируют свою новинку.

Из близких примеров: в 2020 году кандидат от демократов Берни Сандерс пришел к Джо Рогану. Примером классического политического эндорсмента является приглашение Даны Уайта на Республиканскую Конференцию этим летом.

Трамп, в свою очередь, для пресс-тура как часть разворота в сторону поколения Z, выбрал следующих лидеров мнений:

И с Логаном, и с Эдином, в конце выпусков Трамп снял тиктоки. А Росс еще и подарил ему кибертрак от Теслы, оклееный фотографией после июльского покушения.

Кстати, Трамп и сам завел аккаунт в TikTok. Он признает, что соцсеть является угрозой нацбезопасности, но его запрет приведет к тому, что поколение Z сойдет с ума.

С миллениалами и бумерами работа ведется через интервью Дональда с Илоном Маском и участие в игре с гольфистом ДеШамбо, чтобы охватить их аудиторию и завоевать её лояльность

Брэд Парскейл — в 2016 официальный консультант Трампа по стратегии и маркетингу в цифровой среде, которого мы упомянули в истории с Cambridge Analytica, в 2024 управляет рекламой из-за кулис.

Он основал Nucleus, AI-платформу, через которую можно управлять маркетингом политической кампании.

Сбор пожертвований. Это самое интересное. Платформа занимается скорингом (тип балльной оценки, который помогает выявить самый активный сегмент) поледователей. Например, отслеживают количество недавних мероприятий, на которые ходит избиратель, и присылают им письма с просьбой стать донором.

Таргетированная реклама. Тот самый микротаргетинг, который использовали еще в 2016, теперь полностью автоматизирован в Nucleus.

А хранение всех данных об избирателях и донорах в одной базе данных, позволяет одновременно решать несколько задач сразу: и привлекать пожертвования, и анонсировать новые ралли, и повышать явку среди сторонников, и завоевать колеблющихся, и деморализовать демократов. Теперь все это не только в Facebook, но и омниканально (во всех рекламных каналах).

Автоматизация рассылок. Любого рода рассылки — в соцсетях, СМС, на почте; с разной степенью сегментации и персонализации.

Организация мероприятий и хаб для прессы. Все билеты и регистрации тоже проходят через Nucleus со встроенным спам-блоком. А для прессы — мониторинг упоминаний в СМИ и соцсетях (и возможности на их отработку).

В общем, все как в 2016, только на стероидах. Все полученные контакты теперь обогащаются дополнительными данными со всего интернета, а не только одной конкрентной соцсети, скоринг проводит ИИ, а рекламные кампании синхронизированы во всех каналах и очень, очень точны.

Даже у артистов не получается вызвать такой ажиотаж к своему мерчендайзу как у Трампа в 2016 и 2024. Бейсболки Make America Great Again, а теперь — футболки с его магшотом и фото сразу после покушения стали буквально хитом.

Их носят даже те, кто активно политикой не увлекается, потому что Трамп стал частью контркультуры, несмотря на то, что большинство американцев, судя по всему, на момент написания статьи, снова отдаст голоса за него.

Понятно, что печатают такой мерч и “китайцы”. Это на руку Трампу — чем больше людей будут публично выступать ходячим рекламным щитом, тем лучше.

Для кого-то со стороны Трамп — кричащий шоумен, который всеми способами пытается пробиться на первые полосы газет. Но если копнуть глубже, вырисовывается четко выстроенная стратегия.

В статью не влезло огромное количество механик и инфоповодов, вот те, которые показались наиболее интересными:

Если вам понравилась эта статья, подписывайтесь на Телеграм — в ближайшее время на других площадках выйдет несколько материалов:

Спасибо, что прочли!