Почему агентствам не удается продвигаться за счет контекста в 2024: причины и опыт руководителей
Привет! Меня зовут Антон Кравченко. Я аккаунт-директор каталога агентств MARKETING-TECH, мы помогаем диджитал-подрядчикам и бизнесу находить друг друга.
Для этой статьи попросили знакомых маркетологов и руководителей агентств рассказать об опыте в контекстной рекламе: удается ли им нормально продвигаться в Директе, какие результаты получают, какие сложности есть и так далее. Спойлер: часто не удается, результаты плохие, сложностей много, но есть и успешные кейсы.
Содержание
Совсем коротко: что такое контекст, РСЯ, Поиск и как это работает (опытные, можете не читать раздел и не ругать за упрощения)
Контекстная реклама — объявления, которые человек видит в поисковой выдаче, сервисах Яндекса, разных сайтах и приложениях. РСЯ — рекламная сеть Яндекса, в которую входит более 50 000 площадок: сайтов, сервисов, на которых размещается реклама.
Реклама подстраивается под интересы человека. Например, если ищете в Яндексе «маркетинговые агентства», то сначала увидите рекламируемые страницы, связанные с этим поисковым запросом, а после них — страницы из поисковой выдачи (это реклама на Поиске). Когда читаете новости или смотрите видео, можете увидеть баннеры — они показываются, если вы когда-то интересовались продуктом, посещали релевантные сайты и так далее (это реклама в РСЯ).
Сначала расскажем, почему у агентств не работает Директ, а потом приведем и успешные кейсы.
Причина 1: дорогую, сложную услугу не покупают через объявление в Директе
Обычно путь клиента намного длиннее, чем «увидел рекламу → заказал». Например, компании нужен большой корпоративный сайт.
↓
Руководитель сначала обращается к ребятам, с которыми уже успешно работал или работает сейчас, так как доверяет им. Может, возьмут и эту задачу, не придется искать новую команду, притираться.
↓
Если те отказывают, начинает собирать рекомендации у знакомых. Опять же, важно доверие. К первому встречному, даже с красивым рекламным сайтом, не пойдешь за дорогой услугой.
↓
Если знакомые не могут подсказать контакты, начинает перебирать тех, кого уже давно знает, причем необязательно лично. Он может регулярно читать статьи на VC или посты в телеграм-канале основателя.
Таких этапов может быть очень много, и все это сопровождается изучением кейсов, отзывов. Маловероятно, что компания закажет услугу за сотни тысяч рублей или несколько миллионов с одного рекламного баннера. А вот простые услуги вроде SMM за 30 000 или лендинг за 50 000 рублей агентство может успешно продвигать через Директ.
Например, «ТопМаркетплейс» успешно привлекает клиентов на разовые недорогие заказы.
Рекламируем через Директ услуги по продвижению селлеров на МП, стратегическую сессию, услуги по инфографике. Результатами относительно довольны. Так как сфера узкая, то найти квалифицированных лидов непросто. Приходит много новичков, которые не до конца понимают специфику работы на маркетплейсах. В среднем получаем по 2-3 лида в неделю с CPL 4266 рублей.
Часто с контекста приходят новички или кому нужны разовые недорогие услуги. В среднем бюджеты селлеров на продвижение составляют 20 000–40 000 рублей, что недостаточно для полноценного продвижения на маркетплейсах. Многие приходят с одним товаром, который нелегко продвигать на маркетплейсах без возможности масштабирования ассортимента.
Причина 2: из контекстной рекламы приходят нецелевые лиды
Ситуация 1. Человек когда-то искал информацию про маркетинговые агентства, но потом отложил этот вопрос, а реклама ему все равно показывается. В итоге компания платит за показы и случайные клики, хотя человеку уже не нужны услуги агентства.
Ситуация 2. Услуга потенциальному клиенту нужна, но он хочет сам разобраться в теме. Изучает сайты, клюет на лид-магниты, оставляя контакты, а потом отписывается и забывает об агентстве.
Ситуация 3. Сидит руководитель небольшой компании и думает: «Нам нужен сайт за 20 000 рублей». Начинает искать агентства по созданию сайтов. Даже если в объявлении и на лендинге написать, что стоимость разработки от 200 000 рублей, потенциальный клиент все равно может заполнить заявку и ждать сайт за 20 000 рублей. Причины разные: не заметил стоимость или решил, что если попросить «скидочку :)», то ему сделают чуть ли не бесплатно.
Отдел продаж потратит время на таких лидов, агентство потратит деньги на зарплату сейлзов и продвижение, а по итогу ничего не получит.
Сложность директа для B2B в том, что мы не можем на стадии обращения лида минусовать маленькие бизнесы, которым не подойдут наши услуги.
Скажем так, в океане 20 % крупных рыб, мы ловим их, отчасти с помощью ЯД.
Еще один комментарий коллег о нецелевых заявках.
У нас работает Директ на автостратегиях на перформанс-услуги агентства. Результатом недовольны, целевых лидов оттуда очень мало, один в квартал от силы. Стоимость квалифицированного лида выше 50 000 рублей, приходит много нецелевых заявок, мелких лидов. Продвигаться пробовали сами и с помощью посредника, результат был и там, и там не очень.
Иногда рекламная кампания в Директе собирает хорошие охваты, но нецелевые, из-за этого CPL зашкаливает.
Продвигаем трейд — маркетинговые промо. Результатом не очень довольны, потому что те же промо ищут в основном призоловы и прочие азартные, весной к ним присоединяются студенты, которым нужен какой-то кусок для курсовой работы. В итоге охваты хороши, а CPL зашкаливает.
Причина 3: в контекстной рекламе высокая конкуренция
В Директе одновременно продвигается много подрядчиков из одной отрасли. Например, агентства по разработке сайтов. Потенциальный клиент вводит в Яндексе «Разработка сайтов» и видит сплошную рекламу от разных компаний.
Человек бегло пролистывает посадочные страницы, особо не изучая информацию, отсеивает совсем плохие и отправляет заявки нескольким агентствам. Здесь нет ситуации, например, когда потенциальный клиент месяцами читает блог, прогревается и хочет поработать с конкретной командой. Нет, ему все равно, может выбрать просто тех, кто предложил на 10 000 дешевле. А платить за рекламу, тратить деньги на оплату сейлзов, которые обрабатывают такие заявки, придется всем, кто размещал объявления.
Вот что говорят о конкуренции в Директе наши коллеги из Demis Group.
Конверсия из заявки в квалифицированный лид у нас примерно 50%, результатом довольны. Точный CPL сказать не можем, но стоимость лида не маленькая, это аргументируется крайне высокой конкуренцией на нашем рынке и профессионализмом конкурентов. Также на высокую стоимость лида влияет органический рост стоимости клика в категории. Но взамен мы получаем качественные и целевые лиды.
Причина 4: контекстная реклама постоянно требует больших вложений
Крупные агентства могут хорошо продвигаться за счет контекста, у них есть на это ресурсы. Они привлекают много лидов, отсеивают их и в итоге нормально себя чувствуют, даже если конверсия в квал 5 %. Обычно история такая:
У агентства большой бюджет, порядка 300+ тысяч рублей в месяц на один контекст. Это позволяет тестировать разные объявления, таргетинги, посадочные страницы. У небольших такого бюджета нет, им сложно с первого раза нащупать идеальную связку, поэтому получают дорогие некачественные заявки и разочаровываются в Директе.
У агентства есть запас прочности. У крупных игроков разные источники лидов, прокачана медийка. Если будет один-два провальных месяца в Директе, то заявки все равно придут, за счет этого можно продолжать крутить рекламу. У небольших клиентов если сразу не появятся заказы, то и не будет бюджета на следующий месяц — реклама остановится.
У агентства классный инхаус-контекстолог. Это все равно не бесплатно, так как специалист мог бы поработать на клиентских проектах и принести деньги, но ощущается не так больно, как привлечение подрядчика. Небольшим агентствам приходится платить контекстологу, поэтому рекламного бюджета становится еще меньше. А если это студия разработки, которая не разбирается в контексте, то она может по неопытности нанять дилетанта — он точно не принесет результат.
Чтобы получить лиды из контекста, придется постоянно вкладывать деньги, тестировать новые гипотезы, и тогда, возможно, начнут приходить потенциальные клиенты
Наши коллеги из «4 пикселя+» используют контекстную рекламу уже не первый год.
Несколько лет продвигаем агентство с помощью контекстной рекламы, запускаем ее на услуги, которые надо продавать. В зависимости от задач разных отделов компании можем усилить поток лидов на SEO, к примеру, или разработку сайтов, если этот отдел выполнил проекты, просит загрузить его новыми.
Результаты бывают разными, это понятно: где-то наше объявление не цепляет, где-то конкурент дал лучшее предложение, а иногда идет вал заявок с того, на что мы не делали ставку, а взяли потестировать как гипотезу. Но сам факт того, что мы этот канал продолжаем использовать годами, говорит о том, что нас он устраивает.
Качество лидов бывает разное, главное — среди них есть наши клиенты. Бывает, что мы отказываем по разным причинам. Даже если лид качественный, у нас нет задачи затащить в компанию всех обратившихся. Исходим из того, можем дать клиенту пользу или нет, оправдаются ли его ожидания от работы с нами. Часто клиент не понимает, как работает тот или иной канал. Когда с ним общаешься, объясняешь, он может поменять исходный запрос и бюджет. Главное — внимательно выслушать задачи, понять, как мы можем их закрыть своими услугами.
Иногда бывает так, что по контекстной рекламе изначально выбрана неправильная стратегия. Но ее смена помогает получить лидов. Вот что рассказывает маркетолог агентства ONY.
Мы запускаем контекстную рекламу в Яндекс Директ. Продвигаем основные направления нашего агентства: исследования, стратегию, диджитал — дизайн, разработку, брендинг.
Хочу рассказать про стратегию и тип трафика, который привлекали. Работали с холодным трафиком — результаты были не очень: высокая стоимость, низкое качество лидов. Сейчас мы выстраиваем стратегию работы с более теплым трафиком, работа уже начала приносить плоды. Продолжаем работать над этим инструментом, оптимизируем рекламные кампании, ищем новые связки.
Окончательно дать ответ, довольны ли мы результатом или нет, можно будет только через некоторое время. На данный момент, если сравнить показатели, то с контекстной рекламы получаем на 150 % лидов больше, чем в аналогичный период прошлого года.
Если говорить про средний CPL без привязки к отделу и услуги, то цена лида с контекстной рекламы на 15-20 % ниже в сравнении с другими каналами, но качество похуже.
Качество лидов разное, все зависит от стратегии, типа трафика, который вы привлекаете. По нашему опыту, с холодного трафика приходят некачественные для нас лиды. Чаще это связано с бюджетами клиентов и нашим средним чеком: большинство не проходили первичный скоринг, но при этом обращались с релевантными для нас услугами. Если говорить про теплый трафик, то тут ситуация противоположная. Лиды приходят с бюджетами, соразмерными нашему среднему чеку, с релевантными для нас услугами — то есть хорошего качества.
Таким образом, контекстная реклама может работать, но при определенных обстоятельствах:
- правильная настройка рекламной кампании и множество тестов, которые все равно не гарантируют успех;
- опытный контекстолог и маркетолог, которых надо отрывать от клиентских проектов или платить внешним подрядчикам;
- бюджеты минимум в 200 000 рублей в месяц.
В противном случае агентства наверняка ждут потраченные впустую время и деньги, поток нецелевых и/или слишком дорогих заявок, несоразмерных стоимости услуги.
Вместо контекстной рекламы — каталог агентств MARKETING–TECH: карточка создается за полчаса, CPL ниже в разы, есть предварительный брифинг от менеджеров
В каталоге компании ищут подрядчиков по SEO, рекламе, созданию и продвижению сайтов, брендингу и другим. Агентства заполняют карточки о себе и получают заявки.
Как это работает:
- Потенциальный клиент вбивает поисковый запрос. Например, «Топ маркетинговых агентств».
- Видит на первых строках поисковой выдачи сайт marketing-tech.ru со списком подрядчиков и переходит.
- В подборке собрано несколько компаний. У каждой есть карточка с направлением работы, кейсами, отзывами, контактами.
- Человек изучает информацию, переходит на сайт понравившегося агентства и заполняет форму обратной связи.
Почему MARKETING-TECH может быть выгоднее контекстной рекламы
- CPL ниже в разы. Меньше затрат на лида → больше прибыли.
- Небольшой бюджет на продвижение, а часть лидов приходит и бесплатно, даже если не подключите внутреннее продвижение. Стартовая цена за месячное продвижение от 35 000 рублей, для сервисов — от 20 000 рублей.
- Простейшая настройка и ведение рекламы. Не нужно искать специалистов и платить им. Менеджеры MARKETING-TECH бесплатно помогают заполнить карточку и настроить продвижение. Здесь не нужно постоянно следить за кампанией, тестировать гипотезы — всю работу по оптимизации возьмет на себя менеджер.
- На сайте 91 % — целевая аудитория. 45 % посетителей — руководители отдела маркетинга, 21 % — собственники бизнеса, 17 % — маркетологи, 10 % — тендерные специалисты.
Переходите на сайт MARKETING-TECH, чтобы посмотреть, какие категории и агентства уже в каталоге, как выглядит карточка, какие полезные разделы, вроде Календаря мероприятий, у нас есть. Сразу же можете сделать свою карточку, это быстро :)
Остались вопросы и хотите обсудить детали? Пишите в Telegram
Интересно, всегда думал, что контекст не подходит для агентств ну вот вообще
А есть успешные или неуспешные кейсы по трафику из директа на лид-магниты агентств? Например, когда ведут на какую-то пдф-ку, шаблон, бесплатную диагностику, а дальше прогревают рассылками и получают клиентов. Видел такое в б2б, у тех же Нескучных Финансов, но по агентствам не сталкивался, интересен опыт
Здесь как раз закрываем первую причину: не сразу продаем, а вовлекаем и потом неоднократно взаимодействуем с человеком, завоевываем доверие
Контекст (именно для агентств) – это целый процесс. Редко сделка заключается просто через переход по ссылке в объявление. Тут отлично работают подходы ремаркетинга и различного рода рассылки, когда сначала собирается аудитория из контекста, потом прорабатывается через лид-магниты и специальные офферы.
Просто сбор аудитории через контекст для таких процессов – история затратная с точки зрения финансов, т.к. ставки разгоняет рынок.
подходит, просто бюджет нужен побольше, толковые руки и много терпения)
тоже думал, что контекст шлак для студии. если кто то меня переубедит, то буду даже рад
Хм, не знала, что и у агентств могут быть трудности с продвижением...интересный материал!
Благодарю)
Привет! Есть какие-то кейсы, опыт агентств, у которых директ не сработал, а ваш каталог сработал или просто так чувствуете, что cpl ниже в разы?