«Агенты влияния»: за что бренды избавляются от «звезд»

Когда-то давно сотрудничество брендов со «звездами» было гораздо удобнее. До эпохи соцсетей селебрити позировали на фотографиях и в видеороликах, а чтобы подмочить репутацию рекламируемой компании, им надо было сильно постараться. Теперь мир глобален и прозрачен, и за каждый «ляп» своей «звезды» бренды получают сполна от разгневанной публики. Поэтому сегодня они стараются избавиться от селебрити в тот самый момент, когда еще только появились первые признаки опасности.

Motive agency&production выясняет, как складываются отношения брендов и «звезд».

Неделю назад компания Audi разорвала отношения со своим амбассадором в России – Ксенией Собчак. В концерне на запрос Deutsche Welle прокомментировали обстоятельства этого кейса: «АО Audi резко осуждает любую форму расизма и дискриминации, поскольку они несовместимы с культурой нашего предприятия. Поэтому мы очень серьезно относимся к любому подозрению в возможном нарушении в этой связи и принимаем меры, как и в данном случае. Известные нам на данный момент события являются для нас неприемлемыми».

Сама Ксения в ответ объявила о своем желании подать в суд. Правда, не на автоконцерн: «Я подаю в суд на издание «business insider” по факту клеветы. Немецкое издание вышло с заголовком «Ксения Собчак назвала чернокожих людей глупыми и ленивыми» и обвинило меня в расизме. Это прямая ложь». Впрочем, в автоконцерне сообщили, что решение было принято за несколько недель до выхода этой статьи, и о разрыве многолетнего сотрудничества Ксению предупредили в середине июня.

Чуть раньше рунет потряс скандал с Региной Тодоренко. Она неосторожно высказалась в Instagram о домашнем насилии. Волна негодования поднялась колоссальная. О разрыве рекламных контрактов сразу же объявила PepsiCo, приостановил сотрудничество и бренд Pampers. Она лишилась звания «Женщина года» по версии Glamour.

Однако в этот момент Регина приняла ряд очень верных решений, касающихся ее бренда. Она искренне признала ошибку, извинилась и сняла фильм «А что я сделала, чтобы помочь?», в котором рассказывала о домашнем насилии и как с ним бороться. В свой День Рождения «звезда» призвала подписчиков жертвовать в фонд помощи жертвам домашнего насилия.

Карантинное время вообще оказалось богатым на разоблачения инфлюэнсеров. В Китае пострадал актер и певец Sean Xiao. Причем сам он никого не оскорблял. На одном из популярных ресурсов появился фанфик с участием селебрити. Его фанаты сочли текст пятнающим светлый образ кумира и пожаловались в полицию. Полиция рубанула с плеча, и забанила не статьи, а сразу весь сайт. Многочисленная армия пользователей ресурса свое негодование обрушила на Sean Xiao. И призвала бойкотировать бренды, которые он рекламирует, чтобы они разорвали с ним рекламные контракты! Речь идет, в том числе, о Cartier, Prada и Estée Lauder! И, кстати, это сработало. Несколько брендов разорвали отношения с селебрити, в том числе, как раз, Estée Lauder.

Sean Xiao извинился за поведение своих фанатов (по мнению многих – недостаточно выразительно и искренне) и, по-прежнему, остается одной из ярчайших звезд китайского кинематографа, но, определенно, лишился части своих гонораров.

В сложную ситуацию с брендом и собственной репутацией попала бьюти-блогер Сьюзан Яра, известная своими откровенными и честными суждениями о косметической продукции. С апреля в ее обзорах часто мелькал бренд Naturium, о котором она отзывалась весьма положительно. Каково же было удивление подписчиков блогера, когда выяснилось, что это… ее собственный бренд!

Разорвать отношения в этом случае никак невозможно, остается следить – как будут развиваться события. Комментарии к посту, где Сьюзан все же открыла секрет бренда, несколько озадаченные:

Самый удивительный, наверное, поступок блоггера, вызвавший разрыв отношений с такими брендами, как Playtex Baby, Barbie и Suave, совершила Мика Штауффер из Огайо. В 2017 году она и ее муж усыновили мальчика из Китая, назвав его Хаксли. У малыша аутизм и другие проблемы со здоровьем, и новая семья принялась бороться за его здоровье и благополучие, наводняя свои аккаунты в соцсетях умильными фоточками. Но в начале июня Майка записала грустное видеообращение и рассказала, что они с мужем… отдали Хаксли, которому сейчас пять, обратно в агентство по усыновлению! Потому что не справились с его проблемами со здоровьем.

А что, так можно, спросите вы? Вот и подписчики удивились. И пожаловались на семью властям. Теперь Штауффер ждут проверки и по поводу Хаксли, и по поводу четырех родных детей.

Сотрудничество брендов с инфлюэнсерами – сложный двусторонний процесс. На него оказывают влияние мода, политика, экономические факторы. Иногда разлад происходит из-за неоднозначной фразы, иногда вообще из-за действий других людей. Поэтому инфлюэнсеры, которым важны рекламные контракты, должны пристально оценивать свои действия до того, как нажать на кнопку «опубликовать». А брендам стоит внимательно и непрерывно следить за контентом их «агентов влияния», чтобы вовремя успеть сообщить, что не хотят иметь ничего общего.