Как потребители принимают решение о покупке?

Был такой финансист Элиот, которому удалили опухоль головного мозга. Его IQ после операции не пострадал, он всё ещё был способен справляться со сложной работой. Но вот ни одно решение самостоятельно он принять не мог.

Его врач, нейрофизиолог Антонио Домиасо, писал что Элиот мог часами выбирать, в какой ресторан пойдет, сравнивая рейтинги и даже составляя схему залов и освещения. Но окончательное решение так и не принимал.

Виной тому было повреждение орбито-фронтальной коры (ОФК), которая отвечает за эмоциональное подкрепление действий и сообщает об ожидаемых наградах/наказаниях в определенных ситуациях.

Как потом нейро-ученные выяснили, ОФК играет ключевую роль в принятии решений. Зачастую эта область мозга делает выбор раньше, чем человек этот выбор рационально осознает. Даниэль Канеман, назвал ОФК - быстрым мозгом, который принимает решения «на интуиции», используя данные из прошлого опыта.

И как эти знания применять в маркетинге?

Даже в сегментах, которые считаются рациональными, например B2B, в рекламных материалах не стоит забывать про эмоции потребителя. Например, реальные отзывы, могут дать ощущение надёжности. А приятный подарок поможет создать ощущение приятного предвкушения.

Так Точка Банк, который работает на B2B рынке, как раз всю коммуникацию строит через эмоции: простой, понятный, человеческий банк для предпринимателей. Также если зайти на сайт Точки, то можно увидеть «несерьёзный» дизайн, который для банков не характерен.

И такой подход работает, ведь решение все равно принимают на основе ощущений, а не чистой выгоды.

Но также в эмоциональных нишах важно давать рациональный аргумент для покупки.

Например, когда я торговал фейерверками, многие клиенты, мужчины 35+, хотели купить салют, но переживали, что это «деньги на воздух». И чтобы снизить тревожность при покупке, мы использовали рациональный аргумент: «Новый Год один раз в год, надо его встретить ярко, порадовать детей, для них это будет память на долгое время как они с папой запускали салют». И вот, получив какое-то объяснение своей покупке они брали фейерверки и спокойно радовали уже своего внутреннего ребенка.

Так что, если в ваших проектов слишком много серьезности и сухости, стоит добавить эмоции.

А в моем телеграм канале вы найдете больше постов о маркетинге, переходите