Бизнес-роман «Дело не в маркетинге. Как собственникам и CEO растить малый бизнес?» — часть 2

Я Ника, и я пишу на vc.ru бизнес-роман а-ля «Цель» Голдратта, только про стратегию и маркетинг. История про Витю, 39 лет. Витя уже 8 лет строит свою компанию, на партнерских продажах вырос до 300 млн выручки — и завис на этой цифре. Уже несколько лет оборот качается туда-сюда, а изменений нет. Витя будет бороться со своими когнитивными искажениями, изучать новое о стратегии и взрослеть как предприниматель.

В этой части Витю ждет новое испытание: планерка, на которой они с командой будут пытаться найти свои конкурентные преимущества. А еще мы узнаем, кто такой Олег и почему Игорь Сергеевич проинвестировал в его бизнес.

Подписывайтесь на мой канал на VC, чтобы не пропустить следующие части.

А лучше пойдемте сразу в TG, там будем дополнительно разбирать Витины действия и даже голосовать за развитие сюжета! Да и вообще — в TG у нас куча всякого полезного про стратегию и маркетинг, так что точно не останетесь недовольны.

PS. Если даже так не убедила — то мы сейчас разыгрываем стратегическую сессию, приходите участвовать в розыгрыше. Результаты объявим 20 августа.

Игорь Сергеевич сел в машину, раздраженный и уставший после неудачных переговоров. В последнем банке из проработанных отказали в увеличении кредитной линии, и теперь придется начинать весь цикл поиска заново.

— Добрый вечер, Игорь Сергеевич! Меня зовут Олег, сегодня я буду вашим водителем. Есть ли какие-то предпочтения по музыке, температуре, стилю вождения?

— Олег, добрый вечер. Хочу провести поездку в тишине.

— Нет проблем.

Игорь Сергеевич страшно хотел пить, и по привычке опустил руку в дверь машины в поисках бутылки VOSS. Вместо холодного стекла рука почувствовала пластик. Аква минерале? Вы что, издеваетесь?

— Олег, а что с водой? Куда подевалась VOSS?

— Игорь Сергеевич, простите, но распоряжение начальства. Теперь подаем такую. Может остановиться у ближайшей Азбуки вкуса, если потребуется.

— Спасибо, не нужно.

Игорь Сергеевич задумался. Поразительно, как в попытках оптимизировать себестоимость на, казалось бы, малозначительных вещах менеджеры допускают грубые ошибки и убивают все впечатления от бизнеса. Какая разница, какую воду подавать, да? Но на самом деле именно такие небольшие детали и формируют все цепочку клиентского опыта. Забили болт на одну деталь, вторую, третью — и вот уже и бизнес-модель завалилась на бок в конвульсиях.

Полгода назад в «KUDA» сменился генеральный директор, и все качество полетело в тартарары. Сначала ввели тарификацию за ожидание в поездках, потом стали появляться чуть менее воспитанные и опрятные водители. Теперь вот вода.

Машина остановилась на светофоре, время тянулось невероятно долго, а раздражение Игоря Сергеевича все больше росло.

Олег опустил окно у пассажирского сидения, и в окно аккуратным манящим движением вошла женская наманикюренная ручка с бутылкой VOSS. Водитель взял бутылку, закрыл окно и повернулся к Игорю Сергеевичу.

— Взял на себя смелость организовать вам воду. Надеюсь, это сделает вашу поездку более приятной.

Игорь Сергеевич был готов взорваться — он же ясно выразился, что вода не нужна. Но потом задумался на секунду, взял воды и сделал глоток. Злость отпустила. Интересный парень однако, со стержнем и готовностью рисковать. Жалко только, что сразу с нужной водой сам не приехал.

— Олег, я же четко сказал, что вопрос с водой решать не нужно. Почему вы решили сделать иначе?

— Я подумал, что вы не хотите тратить время, обычно мои клиенты сильно спешат. Но вода именно этого бренда — важный атрибут вашей жизни, как мне показалось. При этом мои пассажиры обычно сильно спешат и не хотят тратить лишнее время на задачи, которые мало влияют на эффективность. Ведь вода — это просто вода. Но я заметил, что вы хмуритесь, видимо произошла какая-то неприятная ситуация. А жена работает недалеко отсюда, вот я и попросил ее купить воды и поймать меня на светофоре. Вас порадует, время не потратим, а вы может быть меня запомните. Я, знаете, из тех водителей, которые таксуют для души — а так-то бизнесмены.

Олег искренне засмеялся, и Игорь Сергеевич подхватил смех. Интересный парень, не боится.

Я гляжу в окно, а в голове крутится только одна мысль — вот оно! Сервис! Наша проблема в том, что мы жестко сфокусированы на продукте, и вообще не думаем о том, что наши клиенты хотят с точки зрения сервиса.

Вот Игорь Сергеевич, вот засранец! Но красиво подтолкнул меня, ничего не скажешь. Сервис значит. Что ж, сегодня это и обсудим с командой.

Через час начнется планерка по сервису, но я уже не так уверен в своем выводе. Пробую собрать мысли в кучу: беру пустой лист бумаги и формулирую вопрос, который на самом деле меня волнует — «Как нам вырасти в этом году в 2 раза по выручке?».

Этот подход я практикую уже очень давно, отлично помогает, когда у тебя тупик. Беру чистый лист бумаги, отключаю все внешние раздражители и на несколько часов фокусируюсь на том, чтобы выгрузить из головы множество фактов о вопросе и ситуации. Часто это помогает увидеть какие-то дополнительные ходы. Правда не последние полгода. Но за эти сутки произошло несколько событий, которые помогут мне посмотреть на ситуацию с выручкой иначе. Так что пока у меня есть час, принимаюсь за дело.

Какие новые факты я узнал за последнее время?

Кстати сказать, когда выкладываешь мысли на бумагу — о них намного удобнее подумать. Я всегда задаюсь вопросом — а в чем главная суть этой мысли или этого факта? О чем он мне говорит? Какой вывод я могу из этого сделать?

Пока факты не складываются в общую картинку. Какие еще вопросы я могу задать, думая про историю с Олегом?

Я смотрю на свои записи и понимаю, что упускаю что-то важное. Но что именно?

Бинго! Я понял, в чем суть и что я упускаю! В дверь стучат.

— Виктор, мы собираемся в переговорной, кофе будете? — в кабинет заходит Алина, наш маркетолог. Видимо прошел уже целый час.

— Да, спасибо, сейчас подойду.

Конкуренция, вот в чем дело. Мы все время мониторим продукты конкурентов и стараемся сделать круче них, но действительно ли мы конкурентоспособны и делаем что-то заметно лучше?

Я еще раз смотрю на свои записи и обвожу ключевые факты:

В чем мы заметно лучше? Вот ключевой вопрос, на который нужно найти ответ на сегодняшней планерке.

— У нас однозначно лучшее на рынке качество, почему мы не можем об этом говорить в маркетинге? — Федор, наш руководитель производства, как заведенный повторяет одну и ту же мысль. Качество-качество.

— Федя, ну качество это же вообще что-то непонятное для клиента. Да и все ровно это и пишут у себя на сайтах, нет в этом УТП, — Алина убедительно отбивает предложение, — нужно говорить о том, что для наших клиентов действительно важно. Мы делаем лучшие продукты именно для детей, дети обожают наши горки. И родителям это важно. Я такого УТП ни у кого не встречала. Все пытаются разговаривать на языке родителей, но конечный наш потребитель все-таки ребенок. И родителям важно, чтобы дети были довольны.

— Родителям важно, чтобы дети играли безопасно, а горка не ломалась. А уж весело ли им, это второй вопрос, — в разговор включается наш руководитель отдела продаж, Денис, — никто ни разу не спрашивал нас о том, весело ли детям на наших площадках. Всех волнует цена и безопасность.

— Тогда я вообще не понимаю о чем мы разговариваем. Давайте снизим цены. Придется перебирать технологию производства и продукты, но зато попадем в главную потребность клиентов. Дешево и безопасно. Раз уж качество никого не волнует, — Федор картинно закатывает глаза, — иронизирую, конечно, ну а если серьезно? Что на рынке с предложениями в более дешевом сегменте? Может нам стоит на нем сфокусироваться?

Я молчу уже минут 30 и наблюдаю за рассуждениями команды. За годы предпринимательства я твердо понял одну вещь: я не самый умный, и слава богу. Моя сила в том, чтобы находить людей, которые сильнее меня в компетенциях и не мешать им работать. Но сейчас у меня ощущение, что в это комнате нет никого, кто знал бы, как решить эту задачу.

В чем мы заметно лучше?

Кто должен отвечать на этот вопрос, если ни я, ни команда не знаем ни ответа, ни способа его поиска?

— А что если говорить про экологичность? — я вступаю в разговор, — Денис, ты больше всех коммуницируешь с клиентами. Если мы говорим про качество нашего производства, то экологичные материалы это один из наших главных постулатов. Мы внимательно следим за этим. Детям важно контактировать именно с природными материалами: деревом, камнем.

— Виктор, простите, буду груб — но большинству наших клиентов на это совершенно наплевать. Я давно говорю, что можно упасть в себестоимости и не заморачиваться так над этим вопросом. Ничего в продажах не поменяется, скорее всего. Без разницы, дерево или пластик. Главное — это цены и безопасность.

— Им наплевать ровно до тех пор, пока пластик не треснул, а краска не облупилась. А с деревом точно такого не случится. Но это я снова про качество, уж простите.

Чушь, какая чушь. Мы ходим по одним и тем же рельсам: цена, качество, безопасность. Я уже 8 месяцев пытаюсь слепить из этих слов какой-то внятный сайт и рекламу, но ничего не работает.

И тут меня шарахает как лопатой по голове: может быть на самом деле мы ни в чем и не лучше? Площадки как площадки? Да, мы используем классное дерево и хорошую краску, мы безопасные и надежные. Но разве у остальных не то же самое?

Я молча открываю ноутбук и пробегаюсь по сайтам наших конкурентов. Безопасность, надежность, экологичность. Все одно и то же. Есть совсем страшные площадки, а есть и симпатичные. Да, мы в топе симпатичных, но разве этого достаточно?

— Команда, я думаю, что на сегодня достаточно. У нас нет свежих идей, топчемся вокруг одного и того же, согласны? — меня встречают нерадостные лица, но согласно кивающие, — Я предлагаю взять каждому домашку и подумать вот о чем. Во-первых, есть ли на самом деле в нашем бизнесе что-то, в чем мы значительно лучше конкурентов? И не на уровне слов «качество» и «безопасность», а по факту. Во-вторых, давайте посмотрим на наш сервис. Что вообще входит в это понятие и что мы делаем в этом направлении, ок? Денис, за это ответственный ты. С результатами размышлений встретимся через неделю. Согласны?

— Согласны.

— Отлично. Алина, с тебя поставить нам встречу.

Мы жмем руки с парнями, обмениваемся кивками с Алиной — и я иду собираться домой. По дороге захожу в Кофеманию, за любимым кофе, и оттуда звоню Олегу. Его конкурентоспособность действительно хороша.

— Сын, есть разговор! — я продолжаю медитировать в наш сайт, пытаясь найти ответ на вопрос «Чем-то вообще мы лучше или что?».

— О чем, папа? — Саша плюхается рядом со мной на диван.

— Скажи, ты любишь свою игровую площадку?

— Конечно, папа, обожаю!

— Смотри, сын, ситуация вот какая. Помнишь мы с тобой вчера обсуждали, что наш сайт скучный? Сегодня мы с командой пытались понять, чем хороши наши площадки, но ничего не поняли. И поэтому не знаем, как сделать наш сайт более веселым. Может быть у тебя есть идеи?

— Самое главное, за что мы с друзьями любим наши площадки — это за их фантазийность!

— Что это значит?

— Ну смотри, сегодня мы играем в пиратов, завтра в ОПГ из black russia, а послезавтра еще во что-то. И так классно, что на площадке можно что угодно придумать! Можно где-то спрятаться, куда-то залезать. Весело придумывать всякие истории! А еще, — сын замолкает с немножко виноватым видом, — ты только папа не ругайся. Но мы постоянно рисуем фломастерами всякие послания друг другу, типа секретки, знаешь. И их нужно найти. А еще кстати круто, что ничего не нагревается на солнце. Я один раз так сильно обжарился у Венчика дома на какой-то другой горке.

Я слушаю сына, и меня как громом поражает. Мы пытаемся придумать какое-то УТП, но не делаем главного. Всю правду про наши площадки знают только 2 человека — наш клиент-родитель и его ребенок.

И вот же про что говорил Олег! Он долго говорил с предпринимателями-пассажирами прежде, чем увидеть возможности для запуска.

А что на самом деле важно нашим клиентам? Ни в момент претензий или возражений, при продаже или при эксплуатации, а раньше? На что они обращают внимание? Что они хотят узнать? Какие площадки они хотят? А их дети? Как они выбирают? Почему они выбирают нас? А почему кто-то другой выбирает конкурентов? Вопросы сыпятся в мою голову нескончаемым потоком, и я не знаю на них ответов.

Когда мы вообще последний раз проводили настоящие исследования?

Выводы из каждой главы и развитие истории будем обсуждать в нашем TG-канале, приходите читать. Там же будут анонсы следующих глав и тизеры.

А еще мы там пишем много полезного про стратегию и маркетинг. Будьте котиками, поддержите мой большой труд и подпишитесь на канал — ведь для этого все и затевается, собственно 🙂

И напомню еще разок, в канале мы сейчас разыгрываем стратегическую сессию. У вас есть все шансы! Результаты объявим 20 августа.

Пишите в комментариях, в чём Виктор был не прав и что теперь ему делать.