«Есть десятилетия, когда ничего не происходит, и недели, за которые происходят десятилетия», — знаменитая цитата В.И.Ленина стала тригером для всей рекламной индустрии в коронакризис, отметил в своем выступлении Владимир Ткачев, CEO Publicis Groupe Russia, в рамках пленарного заседания Конференция Digital Brand Day 2020 — The Energy of Action. Государства в целом и частные компании трансформируются быстрее, чем когда-бы то ни было. Законы, обсуждаемые годами, принимаются за недели, новые инструменты и подходы интегрируются и тестируются каждый день. Рассказываем, какие возможности дает кризис и как трансформируется Publicis Groupe.
«Нам предстоит жить и работать именно в эти недели, создавая новое будущее», - считает Владимир Ткачев. Правдивость цитаты подтверждает рынок электронной коммерции в США. С 2009 по 2019 г. ecom продажи росли, но очень медленно — за 10 лет всего на 10%, и на те же 10% они выросли за 8 недель 2020 года. Теперь их общий объем почти 30%.
Многие компании готовились к цифровой трансформации в своем темпе, но весной все эти планы были стерты за неделю. Во времена изменений самое опасное – не сам кризис, а продолжать руководствоваться логикой вчерашнего дня. Вот несколько вдохновляющих примеров, когда компании прям в полете перестраивали свои лайнеры в истребители и добивались успеха моментально. Lin Qingxuan, китайский beauty бренд, после закрытия офлайн-магазинов перешел на формат личных консультаций, когда продавец тет-а-тет общается с клиентом. Такой подход помог бренду за 2 часа консультация продавать столько же, сколько продавали 4 офлайн магазина в докоронавирусную эпоху. Starbucks запустил новый Pick Up формат, когда заказ можно было сделать в приложении, а забрать кофе в ближайшем безопасном заведении.
Другой пример, сеть московских фитнес-центров MSK CrossFit & Fight Club, которые предложили своей аудитории брать в аренду велотренажеры и спортивный инвентарь. Таким образом компании удалось сохранить 30% своей выручки.
Что же рекламная индустрия может предложить в кризис? В Америке холдинг Publicis Groupeзапустил новый проект – ThePact. Рекламодателям предложили гарантированный результат. В противном случае клиент не платит.
Это абсолютно революционный продукт. Он был запущен в конце апреле, тогда Forrester написал, что вместе с этим объявлением рекламный рынок пережил революцию. «Будущее не изменилось. Оно приблизилось. Оплата за результат — будущее маркетинговой коммуникации», - отмечает Владимир Ткачев. В апреле-мае эта услуга была необычайно популярна на американском рынке, поэтому глобальной руководство Publicis Groupe приняло решение в ближайшем будущем внедрить этот подход еще на 20 крупнейших рынках присутствия.
В апреле-мае в России мы увидели значительное замедление в продвижении своих услуг большинством рекламодателей. Но некоторые компании, чьи сегменты были востребованы в период кризиса, смогли успешно воспользоваться этой ситуацией. Другим же после «рекламной паузы» придется наращивать темпы трансформации еще быстрее, чем раньше.
«Чтобы рекламной индустрии быстрее выйти из кризиса, всем участникам рынка необходимо объединиться — от каждого из них зависит эффективность и скорость работы всей индустрии. Если мы будем действовать сообща, то мы сможем сделать так, чтобы рынок двигался по столь желанной всеми V-chart траектории», - считает Владимир Ткачев.