Десятилетия за недели или как трансформироваться на ходу

«Есть десятилетия, когда ничего не происходит, и недели, за которые происходят десятилетия», — знаменитая цитата В.И.Ленина стала тригером для всей рекламной индустрии в коронакризис, отметил в своем выступлении Владимир Ткачев, CEO Publicis Groupe Russia, в рамках пленарного заседания Конференция Digital Brand Day 2020 — The Energy of Action. Государства в целом и частные компании трансформируются быстрее, чем когда-бы то ни было. Законы, обсуждаемые годами, принимаются за недели, новые инструменты и подходы интегрируются и тестируются каждый день. Рассказываем, какие возможности дает кризис и как трансформируется Publicis Groupe.

«Нам предстоит жить и работать именно в эти недели, создавая новое будущее», - считает Владимир Ткачев. Правдивость цитаты подтверждает рынок электронной коммерции в США. С 2009 по 2019 г. ecom продажи росли, но очень медленно — за 10 лет всего на 10%, и на те же 10% они выросли за 8 недель 2020 года. Теперь их общий объем почти 30%.

Многие компании готовились к цифровой трансформации в своем темпе, но весной все эти планы были стерты за неделю. Во времена изменений самое опасное – не сам кризис, а продолжать руководствоваться логикой вчерашнего дня. Вот несколько вдохновляющих примеров, когда компании прям в полете перестраивали свои лайнеры в истребители и добивались успеха моментально. Lin Qingxuan, китайский beauty бренд, после закрытия офлайн-магазинов перешел на формат личных консультаций, когда продавец тет-а-тет общается с клиентом. Такой подход помог бренду за 2 часа консультация продавать столько же, сколько продавали 4 офлайн магазина в докоронавирусную эпоху. Starbucks запустил новый Pick Up формат, когда заказ можно было сделать в приложении, а забрать кофе в ближайшем безопасном заведении.

Другой пример, сеть московских фитнес-центров MSK CrossFit & Fight Club, которые предложили своей аудитории брать в аренду велотренажеры и спортивный инвентарь. Таким образом компании удалось сохранить 30% своей выручки.

Что же рекламная индустрия может предложить в кризис? В Америке холдинг Publicis Groupeзапустил новый проект – ThePact. Рекламодателям предложили гарантированный результат. В противном случае клиент не платит.

Это абсолютно революционный продукт. Он был запущен в конце апреле, тогда Forrester написал, что вместе с этим объявлением рекламный рынок пережил революцию. «Будущее не изменилось. Оно приблизилось. Оплата за результат — будущее маркетинговой коммуникации», - отмечает Владимир Ткачев. В апреле-мае эта услуга была необычайно популярна на американском рынке, поэтому глобальной руководство Publicis Groupe приняло решение в ближайшем будущем внедрить этот подход еще на 20 крупнейших рынках присутствия.

В апреле-мае в России мы увидели значительное замедление в продвижении своих услуг большинством рекламодателей. Но некоторые компании, чьи сегменты были востребованы в период кризиса, смогли успешно воспользоваться этой ситуацией. Другим же после «рекламной паузы» придется наращивать темпы трансформации еще быстрее, чем раньше.