«Замедление YouTube никак не повлияло на метрики Telegram». Интервью с Павлом Калюкановым, продакт-менеджером TGStat

TGStat — ведущий в России сервис по аналитике и каталогизации каналов и чатов в Telegram. Я пообщалась с продакт-менеджером сервиса Павлом Калюкановым и выяснила, на чем TGStat зарабатывает, для чего они ввели каталог платных каналов и есть ли у TGStat амбиции выходить за пределы СНГ.

Привет, это Мила из TgConf. И в этом блоге я буду публиковать интервью со спикерами конференции TgConf, которая пройдет 18 сентября на площадке MainStage в Москве. Первый, с кем я пообщалась, — Павел Калюканов, продакт-менеджер в TGStat. Кстати, Павел будет выступать на конференции с темой о том, как при помощи статистики выгодно закупать рекламу в Telegram.

Купить билеты на конференцию можно здесь.

– Расскажи, чем занимаешься как продакт-менеджер в TGStat?

– В первую очередь как продакт я занимаюсь развитием существующих продуктов TGStat и продумываю идеи нового функционала, курирую разработку. В последнее время у Telegram много обновлений, поэтому мы, как сервис аналитики Telegram-каналов, тоже стараемся не отставать с новыми функциями и следим за рынком. Чтобы это получалось успешно внутри команды мы сформировали метрики, за которыми я слежу и предлагаю гипотезы развития или доработки продуктов на их основе.

Но, конечно, чтобы отвечать за такой важный процесс в компании, мне необходимо взаимодействовать не только с разработчиками. Я постоянно поддерживаю контакт с сотрудниками техподдержки, модерации, отдела продаж и SMM, чтобы быть в курсе всего происходящего в TGStat, оперативно получать обратную связь от наших пользователей и правильно задавать направление развития всех продуктов.

– А сколько у вас человек работает, если не секрет?

Когда я только устраивался в TGStat, то предполагал, что штат сотрудников будет около ста человек, но он оказался гораздо меньше. Порядка 15 человек.

– Ты упоминал, что взаимодействуешь с командой модерации. А чем она занимается?

Отдел модерации проверяет каналы на соответствие заявленным тематикам, ГЕО, языку, выявляет запрещённый контент, анализирует подборки каналов, модерирует официальные каналы и группы, проверяет каналы после поступивших жалоб.

Еще одна важная обязанность команды модерации - проверка каналов на накрутку и мошенничество. Если канал в подобном заподозрен, и факт обмана зафиксирован, то он получает красную или черную метку — это отметки, которые позволяют пользователям понять, что с такими каналами точно не стоит иметь дело.

– Ты упомянул, что одна из ключевых задач продакт-менеджера — контролировать метрики и предлагать гипотезы на их основе. Как вы это делаете?

С помощью внутренних отчетов. Есть набор постоянных метрик, за которыми мы следим всегда для поддержания работоспособности, но иногда приходится просить разработчиков собирать некоторые данные вручную как раз для проверки и предложения новых гипотез. Кстати, в нашем Telegram-канале мы недавно запустили ежемесячный дайджест, где показываем некоторые из метрик, которые будут интересны пользователям. Например, из него вы можете узнать, сколько каналов обработал вышеупомянутый отдел модерации, сколько каналов получили красные метки и др.

Но глобально, наши гипотезы сильно зависят от самого Telegram. Например, если выходит обновление с новыми показателями, мы видим новые возможности для расширения функционала сервиса и стараемся максимально оперативно внедрить новые инструменты на их основе.

Из последнего команда мессенджера выпустила обновление, в котором отображается MAU ботов (количество активных пользователей за месяц). Важный и весьма долгожданный апдейт. Сейчас мы анализируем новые возможности и прорабатываем варианты реализации для вывода этих показателей в TGStat.

– Вы как-то взаимодействуете с командой Телеграм или реагируете на изменения?

– Реагируем на изменения. Скажем так, какая-то связь есть, но нас не предупреждают заранее о том, что они готовят. Мы общаемся через техподдержку, но никаких инсайтов об обновлениях раньше других не получаем.

– Недавно YouTube начал замедляться в России. Замечаете ли вы какие-то изменения в метриках после этого?

– Существенных изменений метрик в связи с замедлением YouTube мы не выявили. Telegram — больше про текст, а видео — совсем другая ниша. По нашим данным новости о замедлении YouTube глобально никак не повлияли на активность пользователей в Telegram. Предполагаю, что у VK Видео и RuTube показатели выросли, но не в Telegram.

Метрики Telegram растут, когда происходят резонансные события, которые кардинально меняют жизнь людей. Это напрямую связано с тем, что Telegram позволяет быстро в текстовом формате доносить происходящее до больших масс. Уверен, за последние несколько лет вы сможете вспомнить происшествия, которые затронули абсолютно всех вокруг. На фоне таких событий и растет аудитория Telegram-каналов, в основном новостных.

– А когда блокировали Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана в России экстремистской организацией), вы заметили всплеск активности?

– Да, когда его заблокировали, то был очень сильный прирост аудитории в Telegram. Появилось много новых каналов, и сильно увеличилась активность пользователей. В том числе из-за того, что многие крупные медийные личности начали призывать свою аудиторию подписываться на Telegram-каналы как альтернативную площадку.

– На чем вы зарабатываете?

Мы предоставляем несколько платных сервисов.

Ключевой продукт - Premium-аналитика, которую используют большинство профессиональных админов Telegram-каналов, рекламодателей, маркетологов, SMM-специалистов и рекламных агентств.

Дополнительно есть Premium-поиск и мониторинг публикаций в Telegram, которыми пользуются PR-специалисты для отслеживания упоминаний брендов, мониторинга конкурентов и рынка, управления рисками и репутацией.

Отдельные направления - TGStat Agency и Академия TGStat. Агентство занимается комплексным продвижением проектов в Telegram. Академия находится на этапе запуска, в котором мы обучаем тестовую группу для сбора обратной связи и финальной корректировки обучающих материалов, выпускаем полезные материалы и проводим интерактивы в Telegram-канале. Мы планируем запуск первого обучающего потока в сентябре. Для этого собрана сильная команда экспертов и методологов. Наша цель — научить комплексно работать в Telegram, опираясь на статистику, которую мы предоставляем. Мы не обещаем золотые горы, как это делают многие на рынке обучения в Telegram, а хотим помочь каждому здраво оценить свои возможности и преимущества через обучение с академическим подходом.

– Встречались ли случаи попыток обойти ваши платные услуги?

– Конечно, часть пользователей в погоне за экономией покупают аккаунты с многопользовательским доступом. Такие аккаунты блокируются без возврата средств. Для команд у нас предусмотрены корпоративные тарифы.

– Вы недавно добавили каталоги платных каналов. Почему решили это сделать и что интересного заметили?

– Мы поддерживаем контакт с сервисом монетизации Telegram-каналов Tribute, и в процессе общения родилась идея коллаборации. Они предоставили информацию о платных каналах, с помощью которой мы запустили каталог с базой более 15000 каналов. На данный момент это единственный публичный список каналов, которые предоставляют эксклюзивный платный контент. В будущем мы планируем реализовать возможность добавлять в каталог платные каналы, которые делают монетизацию в других сервисах.

В итоге вышла win-win история. Мы получили новые данные для расширения функционала нашего сервиса, а авторы каналов, которые монетизируют контент через Tribute — новый источник подписок.

– Но там, скорее всего, много представителей adult-контента?

– Конечно, такие каналы пользуются популярностью, но когда мы добавили каталог платных каналов, то я был приятно удивлен, что помимо adult-тематики, беттинга и крипты в каталоге также очень много авторов, которые делают классный образовательный и познавательный контент.

– Собираете ли вы статистику по Telegram Ads? Какие интересные инсайты есть?

Собираем с момента появления Telegram Ads в мессенджере. Сейчас мы показываем в аналитике каналов лишь малую часть от имеющихся данных. Но, чувствуем большую потребность на рынке в более продвинутых инструментах анализа рекламной платформы. Ждите анонсов :)

– С 2019 года вы делаете большое и важное дело — опрашиваете аудиторию Telegram и публикуете исследования об аудитории, рекламодателях и авторах каналов. Какие изменения вы заметили за эти пять лет?

– Глобальная тенденция — Telegram все больше начинает напоминать полноценную социальную сеть. В наших исследованиях это видно на примере изменения аудитории по полу: если раньше мессенджером пользовались преимущественно мужчины, то сейчас баланс смещается в сторону женской аудитории. Telegram начинает закрывать потребности не только в общении, но и в получении контента, поэтому платформа постоянно пополняется новыми когортами аудитории.

Второе наблюдение — в Telegram сосредоточена самая платежеспособная аудитория. Из наших исследований это подтверждает два факта. Первый: высокая доля людей с высшим образованием. Второй: средний доход пользователей Telegram превышает 60 тысяч рублей, что выше средних показателей по России. Бизнес это чувствует и активнее использует Telegram как площадку для проведения рекламных кампаний.

Третье наблюдение — Telegram активно расширяет ГЕО. Это доказывают данные, как самого мессенджера, так и наши данные по количеству каналов на иностранных языках. Сильно выросла аудитория из Индии, Латинской Америки и даже Китая, где популярен WeChat.

– Вы не собираетесь расширяться за пределы СНГ?

– На самом деле в TGStat есть отдельные каталоги по 10 странам и возможность добавить Telegram-канал на любом языке и из любой страны для отслеживания статистических показателей, т.е. технически мы присутствуем во всем мире и даже имеем несколько языковых версий (русский, английский и узбекский). Другой вопрос, что за пределами СНГ Telegram используется чаще как мессенджер для личного общения, а запроса в аналитике Telegram-каналов у иностранной аудитории значительно меньше.

Мы видим рост каналов и чатов в других странах и держим руку на пульсе, но пока этих объемов недостаточно, и нашим приоритетом остается СНГ рынок как самый большой и активный.

– На конференции ты будешь рассказывать о том, как подружить статистику и закупы рекламы. Можешь немного затизерить, о чем именно ты будешь рассказывать.

– На примере нашего сервиса TGStat я покажу, на какие статистические данные нужно обращать внимание в первую очередь при выборе канала для размещения рекламы, и дам рекомендации, которые помогут значительно сэкономить время при закупке рекламы. Подсвечу некоторые интересные показатели, которые можно получить только на TGStat. Дополнительно обсудим тестирование гипотез и планирование бюджетов.

Если кратко, постараюсь дать максимум пользы за короткое время.

А послушать лекцию Павла можно будет 18 сентября на конференции TgConf, а также два десятка других спикеров, которые будут рассказывать, как бизнесу работать с Telegram. Всем, кто дочитал до конца я дарю промокод на скидку в 10% при покупке билетов на конференцию.