2020 год ознаменовался появлением «коронамаркетинга», и он мгновенно превратился в самоопределяющееся понятие со своим набором стереотипов, а также более или менее удачных ходов. Мы окинули взглядом медиаландшафт и собрали как достойные, так и не очень, на наш взгляд, решения.
Ряд компаний кинулись снимать видео, построенные по одному шаблону, который саркастично реконструировали в ролике, где рекламные кадры подобраны так, чтобы проиллюстрировать бедность мысли их создателей. Немного печальная фортепианная музыка, пустые улицы, люди у окна и заключительные кадры с оптимистичными посылами: «мы вместе, мы справимся». И это, на минуточку, гиганты – Apple, Samsung, Fedex. Время прошло, эмоции отстоялись и теперь, в преддверии постепенного выхода из режима самоизоляции стало понятно, что многие темы попросту, что называется, протухли.
В первую очередь это пустые имиджевые заявления, похожие попытки изменить мир при помощи постов с нужными хештегами. Людей, основательно приунывших в самоизоляции без ясных перспектив, уже не утешают бесконечные рекомендации как развлечь себя на карантине, онлайн-вечеринки и виртуальные туры по красивым местам, куда они вряд ли доберутся в ближайший год как минимум (это предлагает Airbnb).
Кстати, возможно именно поэтому Instagram заблокировал хештег #море. Многие считают это плохим маркетингом, но мы думаем, что с точки зрения стратегии ход весьма неплохой, поскольку он отражает глубинное недовольство пользователей тем, что им постоянно подсовывают картинки красивой жизни, в то время как у них самих всё далеко не так прекрасно.
Ещё один неудачный приём, который лучше не использовать – увещевания остаться дома. Перестаньте, хватит педалировать эту тему – даже сладостей можно переесть так, что они покажутся отвратительными, что уж говорить про подобные навязчивые заявления.
Правда, есть бренды, чья реакция вызывает уважение. Они меняют на время свою рекламу, чтобы избегать тем, которые в настоящее время являются если не табу, то достаточно болезненными. К примеру, KFC, зарекомендовавшая себя фразой «Пальчики оближешь», приостановила показ роликов, где люди облизывают пальцы, поедая курочку. Также многие компании стали включать в видео вместо традиционных рукопожатий моменты, когда люди здороваются, соприкасаясь локтями (elbow bump), или же делая так называемый wuhan shake – прикладывая ступни друг к другу. Как минимум, это позволяет приучить аудиторию к новой реальности, где гигиена важнее всего.
Появился нелинейный маркетинг, направленный на улучшение психологического состояния человека, которое сейчас находится в фокусе многих брендов. Производитель соусов Heinz в 17 странах начал раздавать однотонные пазлы из 570 деталей цвета кетчупа. Всего компания создала 57 дзен-головоломок с одинаковыми деталями. Ранее похожую акцию запустил McDonald’s, создав головоломку с изображением бургера. Всё это забавно, но пока сложно оценить эффективность. Хотя ролик с головоломкой Heinz получил более миллиона просмотров в Инстаграм и приличное количество упоминаний на различных ресурсах.
Одна из примет времени - бесплатные курсы, стримы и онлайн-тренировки. Бренды пытаются не пропасть из поля зрения, но делают это максимально скучно. Например, Adidas запустил фитнес в домашних условиях - проект доступен в приложении Adidas Training, где опубликовано онлайн-расписание и ведутся трансляции с занятиями по фитнесу, силовым тренировкам, йоге и растяжке.
Сбербанк и Okko запустили на сайте okko.tv два раздела с трансляциями крупных спектаклей и концертов. Агрегатор спектаклей «Искусство онлайн» сейчас включает балетные постановки Мариинки, спектакли «Золотой маски» и не только – всего более 100 постановок. Нам, если честно, кажется бессмысленным продолжать заваливать аудиторию бесплатным контентом, поскольку и этот приём уже отыграл своё. Звёзды, поющие хором по скайпу, импровизированные концерты исполнителей, чтение книг о Гарри Поттере с участием Дэниела Рэдклиффа. Зрелищ сколько угодно, но где же хлеб? В противовес этой тенденции есть и примеры решений, которые, на наш взгляд, смотрятся вполне прилично и актуально.
Во-первых, это стремление быть полезным и делать реальные дела. “Every business is a health business” – так заявляет консалтинговая компания Accenture в своей недавней рассылке на тему COVID-19. Каждый бренд, продукт или сервис тем или иным способом показывает свою причастность к сфере здравоохранения. «Яндекс» сделал бесплатным тестирование на коронавирус для всех жителей Москвы, Подмосковья, Санкт-Петербурга и Иваново. Обувной бренд Crocs дарит свою обувь работникам больниц, борющимся с коронавирусом. Компания объявила о том, что централизованно поставляет 10 тысяч пар кроксов для медработников каждый день. Чтобы обезопасить пожилых людей от нежелательных прогулок, «Перекресток» запустил для своих покупателей бесплатный сервис выгула домашних питомцев. Проявлять альтруизм стало не только уместно, но и модно, и сложно укорить компании за то, что они делают, поскольку польза от их действий несомненна.
Есть и любопытные примеры акций на грани. Например, сеть Burger King запустила акцию в Оренбурге, Тольятти и Дзержинске, в рамках которой покупатели «Воппера» могут получить в подарок пачку гречки, а при заказе «Стейкхауса» — банку сгущенки. «За последние недели мы отмечаем 20% увеличение семейных заказов и склонность клиентов к экономии. На каждый чек приходится минимум одна промоакция или выгодный комбо-набор, поэтому считаем, что эта акция позволит нам поддержать российские семьи, тех, кто остался без работы или заработка из-за пандемии», — отметил Иван Шестов, директор по коммуникациям Burger King в России.
Управляющий и сооснователь одного из крупнейших в России операторов доставки продуктов iGooods Григорий Кунис считает, что в условиях пандемии доставка продуктов питания стала социально значимой услугой, и оказывать ее нужно со всей ответственностью. «Мы ввели функцию бесконтактной доставки, практически полностью перешли на безналичную оплату, перестроили и ускорили подход к найму новых сотрудников, разработали новое программное обеспечение», - рассказывает бизнесмен.
На доставку перешли и те, кто буквально за месяц до карантина открыл новое помещение. Петербургская сеть пельменных «Бульк», для которой Brandson Branding Agency (TSN) занималось созданием брендинга, только-только закончила все работы, как обслуживать клиентов оказалось просто невозможно. Это не помешало владельцам перейти на новый формат доставки замороженных пельменей, чтобы помочь запертым в своих квартирах петербуржцам пересидеть тяжёлые времена с хорошим запасом сытного и вкусного блюда. Как и развивающийся сервис «Кухня на районе», они сделали ставку не на готовый продукт, а на его компоненты – к пельменям прилагаются быстрозамороженная зелень, соусы и качественные овощи, чтобы в удобное для себя время можно было сделать обед или ужин своей мечты.
Кроме помощи продуктами и услугами также закрепилась тенденция к информационной поддержке. Например, Instagram и Facebook фильтруют контент на тему вируса, чтобы предупредить распространение фейков. МТС создал онлайн-карту малого бизнеса «Мне близко». Телекоммуникационная компания выступила агрегатором малых предпринимателей, локальных кафе, ресторанов и магазинов, которым не хватает собственных ресурсов заявить о себе на широкую аудиторию. «Одноклассники» расскажут о пользователях, готовых стать волонтерами, вывесив интерактивный баннер — шаблон публикации с четырьмя вариантами помощи: предложением купить продукты, выкинуть мусор, сходить в аптеку, погулять с собакой. К акции «Я помогаю» можно будет присоединиться через баннер в ленте новостей или из публикации друзей, поучаствовавших в акции.
Итак, давайте подведём итоги и сформулируем 3 принципа достойного коронамаркетинга.
1. Добрые дела вместо громких заявлений. Первый слой коммуникационных посланий уже основательно снят. Вместо того, чтобы повторять в десятый раз одно и то же, лучше займитесь практической филантропией.
2. Помогать, а не развлекать. Меньше бесполезного контента, который заставляет аудиторию чувствовать, что они что-то упускают, не занимаясь с утра до вечера поглощением информации. Больше реальной информационной поддержки, если у вас есть на это ресурсы.
3. Приучать к хорошему. В изменившемся мире всё происходит по-другому, но далеко не все готовы это принять. Закрепляя полезные паттерны поведения, вы будете в тренде.
Отрадно, что в столь непростое время даже такой бренд, как Бургер Кинг, пускай не без провокаций, но делает добрые дела.
Очень порадовал кейс компании Crocs. А вот бесплатный развлекательный контент уже порядочно надоел, его стало слишком много. Возможно Сбербанку и Окко стоит придумать какую-то новую, более полезную коллаборацию.