Пересобрать инфополе: итоги #digitalэкспедиции на Вольный Дон
Digital Tourism – информационный проект для профессионального сообщества туриндустрии, который рассказывает о проектах, людях и исследованиях, которые способствуют развитию индустрии. Актуальные технологии, любопытные подборки данных и бенчмаркинг. Дайджест подготовлен экспертным сообществом Туракселератора и компанией «Сетевые Исследования».
#ВольныйДон приглашает
За последние два года мы поработали с десятком регионов и практически в каждом наблюдали схожую ситуацию: дестинация обладает колоссальным количеством сильных культурных/исторических/природных аттракторов, которые по разным причинам не представлены в информационном поле. Гениальные экскурсоводы и интересные маршруты, способные дать туристу уникальный экспириенс, но нет возможности увидеть их в интернете, влюбиться в путешествие, совершить покупку: или информации нет, или она имеет устаревший язык и визуал.
В мае 2020 года экспертное сообщество проекта ТурАкселератор и компания «Сетевые исследования» по приглашению Ростовской области и туристского бренда #ВольныйДон, в лице «Агентства по развитию туризма Ростовской области» и компаний-лидеров туристической отрасли региона совершили #digitalэкспедицию по сбору и переупаковке информационных решений нескольких региональных маршрутов. Digital – потому что вся работа была реализована через онлайн-коммуникации.
10 наиболее активных туркомпаний области выбирали по одному маршруту для переупаковки, эксперты погружались в содержание каждого из них и предлагали конкретные тексты + свое видение того, через какие формулировки, язык, культурные коды и их описания стоит позиционировать в информационном поле, а также давали рекомендации по их продвижению в сети, чтобы быть понятными и видимыми современному туристу, сделать коммуникацию с ними более точной, повысить узнаваемость бренда и продажи его продуктов.
Дайджест наш посвящен самому интересному с точки зрения «Сетевых исследований» процессу – процессу исследования информационного поля, разрывов в коммуникациях, поиску оптимальных коммуникационных решений и сборки информационной архитектуры.
Исследовательский этап начался с анализа информационного поля туристического бренда региона и его продуктов. В ходе работы мы выяснили, насколько точно и эффективно регион позиционируется в сети — на собственных информационных ресурсах, порталах, социальных сетях, а также во внешнем поле — турагрегаторы, выдача поисковых систем, федеральные и международные порталы.
Мы также смоделировали путь потенциальных потребителей турпродуктов Ростовской области в сети (или customer journey) и прошли по сайтам и социальным сетям компаний путь, который совершают обычно клиенты туркомпаний от момента знакомства с компанией до нажатия кнопки «купить».Нам было важно выяснить:
- позиционирование (насколько точно реальные продукты, концепты и культурные коды отражены в сети)
- визуал (насколько современна визуальная упаковка, т.е. шрифты, использование пространства, верстка, качественные фото и видео)
- тексты (достаточно ли современный и продающий текст используется при описании маршрутов)
- синхронизация элементов информационной инфраструктуры (достаточно ли связаны между собой социальные сети, сайты, информация на турпорталах и агрегаторах по одним и тем же продуктам, и компаниям, работают ли они на общее инфополе)
- обратная связь (насколько активно и своевременно ведется работа с аудиторией, публикациями, интерактивом)
#опытпользователя + customer development
Важно было проверить наше моделирование простым способом: получить обратную связь у клиентов, покупавших турпродукты в регионе о качестве сервиса, контента, всего их пути в ходе потребления продукта.Мы взяли интервью у бывших клиентов туркомпаний, участвующих в проекте. Выявили портреты типичных пользователей турпродуктов региона, провели анализ опыта и сценариев поведения каждой из групп на протяжении всего маршрута. Добавили в исследовательский срез ассоциаций с турами, мифы и легенды, которые формируют привлекательность дестинации.
Результаты исследовательской работы легли в основу рекомендаций по изменению стратегии коммуникации компаний в сети, а также для переработки языка для каждой из групп клиентов, на которую ориентирован конкретный тур.
Самыми востребованным у туркомпаний стали блок рекомендаций по работе с информационным полем и социальными сетями, результаты выявления коммуникационных разрывов с аудиторией и приемы их устранения и формирования новых связей. Компании хотели понимать, где и каким образом еще должна появиться информация об их продуктах, чтобы повысить охват и продажи.
В итоге, за полтора месяца совместной работы, представители туриндустрии региона стали глубже смотреть на свой предмет управления, многие действительно переосмыслили то, как они ведут диалог с аудиторией и захотели меняться. Это изменение мышления – вероятно, главный результат всего проекта.
Для нас это был не менее увлекательный опыт, часть нашей исследовательской команды впервые познакомилась, а часть заново открыла для себя (пока через интернет) Вольный Дон, прониклись духом казачества, местной кухни, сложили свою мозаику образов региона, которая включает и уху из петуха (или с потушенным поленом), и донское вино, и поющую степь, и казацкого коня.
Отзывы экспертов
На практике ознакомились с методикой дизайн-мышления, оценили ее преимущества в условиях ведения современного бизнеса; пришли к выводу о пересмотре устоявшихся и устаревших подходов к созданию тупродукта и каналам его продвижения; узнали о том, как применять социокультурные коды и работать со смыслами; смогли перейти на другой уровень бизнес мышления; повысили уровень эмоционального интеллекта. На практическом уровне: создан принципиально новый турпродукт, который имеет шансы в разы увеличить турпоток в РО.
История помощи турбизнесу в период пандемии неожиданно для всех участников обернулась глубоким личностным пониманием собственного места в туризме региона, возможно это была главная цель проекта, которую изначально никто не ставил. Радует, что все оказались на своих местах и готовы к изменениям. Однако, задача правильной коммуникации с современным туристом оказалась не простой и все участники рынка это четко осознали. Равно как и задачу целенаправленно формировать информационное поле региона. Многие смыслы, коды, которые появились благодаря команде проекта, казались вроде бы как обыденными, но глубокое исследование и их трактовка специалистами обрели новое понимание, как бы развернули взгляд, заставили посмотреть по-новому и соответственно работать в этом направлении. Я рада еще одному фактору, который неизменно появляется при трансформации личности — изменение окружения и будущей реальности. Знакомство с командой проекта подарило лично мне много приятных часов общения на новом уровне и обозначило новые точки роста и в работе на благо Ростовской области и в саморазвитии.
Это был очень разноплановый для меня проект. Я давно работаю в сфере маркетинга гостеприимства и мне, в первую очередь, важен потребитель продукта. Было интересно брать интервью у респондентов-туристов, которые уже прошли изучаемые нами маршруты. Слышать из первых уст о красоте природы и местных достопримечательностях, о том, как выстраивался путь каждого туриста: как происходил подбор маршрута, важные факторы выбора самого региона и оператора, точки касания с туроператором, что «цепляет» туриста в содержании туров, какие «боли» есть у каждого участника исследования и как их решают турагенты. Отдельно хотелось бы отметить работу во время zoom-сессий с представителями операторов, Агентством по туризму и экспертами при переупаковке маршрутов. Это живой процесс, в котором было видно, как изменились в процессе работы сами представители турагентств, как на глазах появлялось сплоченное сообщество профессионалов Ростовской области, которые раньше работали в основном обособленно, как стали поддерживать друг друга и как менялось восприятие и мышление всех участников проекта. Раньше я не рассматривала регион для собственного отдыха, а после проекта поеду отдыхать в Ростовскую область обязательно, и активно рекомендую регион своим знакомым и друзьям.
#золотаялошадьдона #разгуляйсянавольномдону #степьпоет #стартаппетра #таганрогперезагрузка #таганрогскиесемечки #виннымидорогамидона #какказак – это только сотая доля образов, собранных в хэштеги и характеризующая Ростовскую область с ее «Тихим Доном», цветущей весной степью, вольными мустангами, самым северным виноделием, фантастически разнообразной кухней, раками, и самое главное – ее людьми, колоритными, характерными, хлебосольными и гостеприимными. За время работы над проектом мы все искренне влюбились в этот южный регион, да и не влюбиться в него просто невозможно. В наших планах проехать по всем десяти маршрутам и выпить донского вина из автохтонных сортов на местной винодельне, понаблюдать за перелетными птицами в степи, прогуляться по улочкам Старочеркасской и попить чая из местного разнотравья в курене, прокатиться верхом с ветерком по степи, поесть раков… Пора покупать билеты!
Отзывы участников
(О пользе, полученной от проекта) Понимание, что недостаточно просто перечислить, какие места будут посещаться на маршруте и их достоинства — нужно донести до целевой аудитории, какие впечатления будут получены, какая главная идея тура. Нужно общаться с аудиторией. Не считать, что достоинства тура и так очевидны, рассказывать о них побольше.
Проект очень полезен, запустил процесс интеграции и синергетических взаимодействий между ключевыми игроками местного тур. рынка и экспертами Туракселератора, превратив нас в единую команду. Важные моменты обсуждения программ — взглянуть на них со стороны, узнать мнение от наших потенциальных клиентов — туристов из Питера и Москвы — основную нашу ЦА. Интересно было их восприятие нас как региона и наших особенностей как его местных жителей, получен хороший опыт нового взгляда на уже существующие программы и свежих идей как воплотить давно задуманное, но никак не упакованное.
Проект ТурАкселератор и компания «Сетевые исследования» благодарит участников проекта: представителей туристических компаний Ростовской области «Рейна тур», «Елена тур», «Радуга тур», «Своя компания», «Сага вояж», «Авиа сити», «Золотой компас», «Альянс тур», «Татьяна тур», «Донвояж», команду Агентства по развитию туризма Ростовской области и экспертов из Санкт-Петербурга: Александру Бобрецову, Ирину Касаеву, Анну Савинову, Валентину Осокину, Анисию Евдокимову, Владислава Доминяка, Викторию Кичову.
Дайджест подготовлен экспертным сообществом Туракселератора (Контакты руководителя проекта: alex-27375@mail.ru; +7 931 313 38 25) и компанией Сетевые исследования (Контакты руководителя компании la@net-research.net; +7 911 039 76 48)