Курс на инклюзивность: почему бренды ищут новые лица

Это – Элли Голдстейн, модель с синдромом Дауна, ставшая лицом Gucci. Мир социальных сетей, где каждый может высказать свою позицию и быть услышанным, постепенно меняет индустрию моды. Бренды все дальше уходят от однотипных моделей и продукции, не учитывающей интересы и потребности всех своих потребителей. Более того, создание инклюзивных продуктов теперь – новый рычаг повышения лояльности к бренду!

Motive agency&production выясняет, зачем индустрии моды и красоты нужны новые лица.

Компания Adobe в 2019 году в Штатах провела опрос и выяснила, что большинство американцев (61%) считают многообразие в рекламе важным. 34% респондентов сказали, что бойкотировали бренд, когда не чувствовали, что в нем представлена их идентичность.

«Старые» бренды сражаются за покупателя, предлагая расширенный размерный ряд. Появились линейки для высоких, для невысоких, для обладателей больших размеров. Новые бренды уже сразу выходят на рынок, неся как знамя идеи инклюзивности, строя вокруг них товарную линейку и рекламу.

В 2018 году Tommy Hilfiger запустил линию Adaptive, которая предлагает, например, магнитные застежки, молнии, которые можно застегнуть одной рукой и другие функции для людей с ограниченными возможностями:

Ритейлер Target вывел линейки одежды для людей с различными проблемами со здоровьем. Например, для женщин после мастэктомии или детей со стомой.

Игнорировать людей с ограниченными возможностям – попросту маркетинговая ошибка. В США они располагают 645 миллиардами долларов ежегодного дохода. И они тоже хотят хорошо выглядеть и ощущать свою включенность в общество, внимание со стороны индустрии моды и красоты.

Маркетинговые исследования, проведенные опять же в Штатах, показывают довольно очевидные вещи: 69% чернокожих потребителей с большей вероятностью совершат покупку у бренда, представляющего их расу или этническую принадлежность. Также и 71% потребителей ЛГБТК с большей вероятностью заинтересуются рекламой, которая достоверно отражает их сексуальную ориентацию.

А поколение Z выражает свои взгляды и предпочтения через бренды и ценности, декларируемые брендом. Поэтому для тех брендов, которые хотят видеть среди своих покупателей более молодую аудиторию, просто необходимо иметь активную жизненную позицию и желание быть полезными действительно широкой аудитории.

Так, например, ритейлер Aerie начал продажу нижнего белья Slick Chicks, сделанного для людей с ограниченными возможностями.

Крупный преимущественно обувной ритейлер Zappos сотрудничает в том числе и с малыми брендами для создания раздела Zappos Adaptive, предназначенного для людей с ограниченными возможностями. На сайте также можно найти обувь для веганов, людей с диабетом или обувь, произведенную с соблюдением экологических и этических стандартов.

В стремлении приблизится к покупателю многие бренды вступили в движение по отказу от ретуши фотоснимков. Среди них – ASOS, уже упомянутые Aerie и Target, ModCloth. Благодаря им покупатели, наконец, узнают, как выглядит одежда на живых людях.

К движению присоединились и бьюти-бренды, среди них – Dove, Olay, Fenty и CVS.

В итоге выигрывают и бренды, расширяя свою целевую аудиторию, и покупатели, чей мир становится более уютным местом: без гонки за недостижимыми идеалами, созданными ракурсом и фотошопом.