Как создать эффективные email-рассылки для fashion-сегмента

Привет! На связи отдел маркетинга и PR enKod :)

В этой статье расскажем о том, как эффективно использовать email-маркетинг в меняющемся российском fashion-сегменте. Особенно актуально будет тем, кто активно ищет работающие каналы общения с клиентами и планирует работать на удержание аудитории.

Российские дизайнеры известны уникальным вкусом и профессионализмом не только в России, но и далеко за её пределами. Это и изысканные коллекции Haute Couture, и Prêt-à-Porter. Певица Адель на своём юбилейном концерте в июне была в платье от российского бренда Valentin Yudashkin, которое сшили эксклюзивно для неё.

При этом в мировом масс-маркете российские бренды не популярны. Даже в пределах России раньше они не пользовались особой популярностью. Хотя бы потому, что немногие российские бренды могли конкурировать, например, с ZARA или Massimo Dutti. Ситуация в fashion-сегменте внутреннего рынка круто поменялась с 2022 года.

За последние два года известные мировые бренды покинули российский рынок, причём как в масс-маркете, так и в люкс-сегменте. Что стало стимулом для развития локальных брендов: начиная от ребрендинга и изменения маркетинговой стратегии до расширения производства и повышения качества.

Например, лицом новой премиальной коллекции Глории Джинс стала известная топ-модель Ирина Шейк. Это уже не Глория Джинс, а Gloria Jeans :)

Бренд 12 Storeez и фонд «Обнаженные сердца» представили новую коллекцию к Международному дню защиты детей, лицом которой стала супермодель и основательница фонда Наталья Водянова.

Такое крутое развитие российских брендов меняет отношение потребителя к ним, и очень важно заполучить или укрепить их доверие. Держать в курсе о новинках, делать эксклюзивные предложения, делиться советами и создавать ценность продукта. Хорошо выстроенная коммуникация с клиентами – это ключ к доверию и последующему успеху бренда.

Ни один клиент не станет фанатом бренда сразу. Этот путь занимает время и требует регулярного общения с клиентом. Задача бренда – выстроить коммуникацию таким образом, чтобы донести ценность своей продукции и создать доверительные отношения с клиентом. Проще всего это сделать с помощью прямой коммуникации.

Email-рассылки позволят напрямую взаимодействовать с клиентами, учитывая их особенности и интересы. Но чтобы сделать не просто рассылки со скидками, которые, скорее всего, попадут в спам, учитывайте следующие правила эффективных email-рассылок для fashion-сегмента:

В любом бизнесе важно знать свою целевую аудиторию. Даже если у вас разные коллекции для разных групп аудитории, нужно учитывать интересы каждой. Это могут быть:

Чтобы общаться с каждой группой клиентов на своём языке, нужно их разделить, это сегментация.

Для сегментации нужна информация о пользователях, это может быть пол или возраст. Но эффективнее всего делить аудиторию на группы по их поведению: по количеству покупок, по их частоте или по суммам всех покупок. В enKod, для такой сегментации есть RFM-анализ – это визуальное представление категорий ваших клиентов на основе их поведения: частоты и давности покупок, среднего чека.

Понимание целевой аудитории и правильное разделение на сегменты поможет создавать сообщения, которые будут действительно интересны и актуальны вашим клиентам.

Создание индивидуальных условий для разных групп людей в сообщениях – это персонализация.

Сообщения, написанные для конкретного человека, будут иметь лучшие показатели, чем массовая рассылка для всех. Учитывайте всю информацию, которую вы получаете о ваших пользователях:

Визуальный аспект имеет огромное значение в модной индустрии. Поэтому email-рассылка должна быть эстетически привлекательной и отражать стиль вашего бренда. Вот несколько советов:

Не забывайте отправлять тестовые сообщения до рассылки клиентам, чтобы проверить, как ваше сообщение отображается в почтовом ящике.

Эффективная email-кампания — это не одно письмо, а целая цепочка писем, направленных на поддержание интереса и вовлечения клиентов. Цепочки могут использоваться в разных механиках/сценариях:

Изучите кейс Captain’s Mate о том, как рассказывать о бренде в приветственном письме :)

Регулярный анализ результатов рассылок поможет понять, что работает, а что – нет. Главные метрики, которые важно отслеживать:

enKod предоставляет детальную аналитику для оценки эффективности ваших рассылок.

Анализ этих данных поможет скорректировать стратегию и повысить эффективность рассылок. Например, если в одном письме по сравнению с другими мало открытий, но письмо было доставлено и не попало в спам, значит тема письма не цепляет, и аудитории не интересна такая тематика.

Для создания эффективных email-рассылок нужно:

1. Определить целевую аудиторию. Выделение сегмента, на которого ориентирован ваш бренд и понимание предпочтений клиентов.

2. Персонализировать сообщения. Использование имени получателя, истории покупок и интересов для создания более релевантных сообщений.

3. Создать привлекательный дизайн и контент. Качественные изображения, цветовая палитра в стиле бренда, вдохновляющие тексты и другие фирменные фишки. Визуал – очень важный аспект, т.к. рисует образ бренда в сознании клиента, а он в свою очередь влияет на принятие решения.

4. Разработать цепочки писем. Последовательные сообщения, начиная от приветственных писем, которые знакомят с брендом. Рассылки о новинках, напоминания о брошенной корзине и акционные предложения.

5. Анализировать и улучшать. Отслеживание открываемости, кликабельности и конверсий для улучшения стратегии.

Подпишитесь на нашу рассылку, чтобы узнать, какие инструменты помогают повысить повторные продажи. А для индивидуальной консультации по рассылкам обратитесь к команде наших экспертов.

Успешной email-кампании! :)