{"id":13466,"url":"\/distributions\/13466\/click?bit=1&hash=891d339b00b86120568ea8e4296ded112a42876a976e2fd335004400f35cbd30","title":"\u0427\u0442\u043e \u0441\u043c\u043e\u0442\u0440\u044f\u0442, \u0447\u0438\u0442\u0430\u044e\u0442 \u0438 \u043a\u0443\u0434\u0430 \u0445\u043e\u0434\u044f\u0442 \u0432\u0430\u0448\u0438 \u043a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u044b?","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"24bb823c-c595-5fc8-be0f-fba9e89237c2","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Arseniy Ashomko

Как организовать онлайн-ивент, на который захотят прийти, даже когда самоизоляцию отменили

Рассказываем, как за две недели помогли «Росэнергоатому» сделать мероприятие на пять дней про медиа и для медиа и при этом продвинуть идею разумного потребления в массы.

Привет! Меня зовут Арсений Ашомко, я из «Спасибо, очень интересно», и недавно мы организовали МЕДИАЗАВТРА[К] в партнёрстве с самым большим дивизионом «Росатома» — «Росэнергоатомом». В итоге у нас получилась самая бодрая медиатусовка лета. В статье расскажу, как в онлайне сделать яркое шоу, а не очередную унылую Zoom-трансляцию.

Все пять дней конференции с утра можно было окунуться в крутую атмосферу с нотками безумия. Как раз под стать происходящему вокруг. Я не преувеличиваю с безумием. Например, вот таким видео-приглашением мы звали людей на наши эфиры

Что за МЕДИАЗАВТРА[К]

После начала самоизоляции к нам пришел Андрей Тимонов, директор департамента коммуникаций в «Росэнергоатоме». Он сказал, что концерн хочет попробовать сделать что-то новое и поддержать российские медиа в этот период. Для организации им нужна наша помощь.

Мы умеем собирать контент, который будет интересен индустрии, поэтому появилась идея провести интересный тематический ивент.

Поддержка медиа получилась двусторонней:

  • Информационная и психологическая. Мы собрались одной большой компанией и пять дней обсуждали, как решать проблемы, которые есть почти у всех.
  • Материальная. «Росэнергоатом» запустил конкурс для работников медиа «Энергичные люди» с грантовым фондом 1 млн рублей.

Пока мы обсуждали форматы и варианты того, как все организовать, самоизоляция ослабила хватку. Тогда мы поняли: либо проводим ивент через две недели, либо никогда.

Ивент на пять дней мы организовали за две недели с нуля в четыре головы и восемь рук. К нашему трио подключилась Юля Конышева. Она у нас человек-оркестр: и продюсер, и администратор, и технический директор. За первую неделю сделали улётный сайт, продакшен, рекламную кампанию и собрали спикеров, а вторую неделю готовили программу, сценарии и картинку эфира. Дальше — обо всём по порядку и с подробностями.

Надо признать, что без адекватности и бодрости команды «Росэнергоатома» ничего бы мы не успели и не сделали. В нужные моменты обсуждения и согласования прошли в турборежиме — это позволило остаться в тайминге и сделать круто.

Программа ивента, спикеры и темы выступлений

Ещё во время первых обсуждений и предварительной подготовки мы составили примерный список тем на каждый день и гостей, с которыми было бы интересно эти темы обсудить.

Теперь нужно было всех этих людей позвать к нам. Переговоры со спикерами и планирование программы взял на себя Никита Белоголовцев. За пару дней он обзвонил весь список и получил только два отказа. У одного спикера как раз был медовый месяц, а второй — принципиально не участвует в онлайн-форматах. Надеемся, он смотрел эфиры и изменил своё мнение.

Мы не собирались просто пригласить на мероприятие 20 топовых людей из медиатусовки. Крутой список гостей ≠ классное мероприятие. Поэтому для каждого дня мы выбрали одну тему и подавали несколько разных точек зрения об одном и том же.

Например, первый гость заявляет тему вместе с нами, второй оппонирует или даёт совсем другую точку зрения на происходящие события, а у третьего совсем неожиданный взгляд — перпендикулярный первым двум.

Мы не просто собрали интересных и известных гостей, а распределили всё так, чтобы получился сюжет эфира, за которым интересно следить.

Кроме «звёзд эстрады», мы пытались найти новых, но не менее интересных людей. В итоге у нас получились классные беседы:

  • Про преимущества нишевых медиа в кризис с Юлией Тонконоговой, издателем Kidz.Media.
  • Про закат печатных изданий, формирование доверия и лояльности в деловых медиа с Юлией Варшавской, главным редактором Forbes Life и Forbes Woman.

Фирменный стиль и сайт

Несмотря на то что всё нужно было сделать быстро, мы не хотели какой-то простой сайт с обычной кнопкой «Участвовать». У Родиона Скрябина была идея сделать что-то вырвиглазное и сумасшедшее, в стиле выпусков MTV в 90-х, а Юля подхватила это идейное знамя и начала искать тех, кто это сделает.

В 90-е тоже был кризис, но большинство людей из сегодняшней медиатусовки тогда по утрам заряжались выпусками MTV. Сейчас то же самое — и мы тоже хотим заряжать

Сквозь всю конференцию тонкой линией должна была пройти тема ответственного потребления, цикличной переработки и отказа от избыточных трат. Всё это как раз помогает медиа сэкономить в кризис, не снижая качества работы. И нам нужно было отразить эту тему во всём, начиная с дизайна.

Дизайнер Саша Сомов под руководством Родиона создал очень клёвый фирменный стиль, который с «Росэнергоатомом» мы утвердили буквально за два часа. Этот дизайн лёг в основу сайта и всего продакшена.

Доверие — залог скорости. Мы не проходили все круги ада согласований с главным организатором — «Росэнергоатомом». У нас был чат, где представители концерна старались максимально быстро отвечать. Но основная их позиция была в том, что они нам доверяют. И если мы считаем то или иное решение крутым, значит — необязательно это дополнительно обсуждать. Это и помогло нам всё организовать настолько быстро.

Дальше расписали примерную структуру сайта, собрали референсы, взяли наработки Саши Сомова и принесли это всё ребятам из агентства «Молния». Запросы к ним у нас были о-го-го:

  1. Сделать почти мгновенно. Без сайта мы не могли запустить рекламу, поэтому на всё про всё было пять дней.
  2. Недорого. Мы показывали сайты, которые стоили в пять раз больше нашего бюджета.
  3. Попасть точно в цель в дизайне и подаче. Важно было, чтобы реклама, сайт и эфиры несли одинаковые посылы и создавали одинаковую атмосферу предстоящего безумия.

В итоге ребята из «Молнии» собрали такой сайт на конструкторе, что несколько спикеров сами написали нам и захотели участвовать, а позднее сайт ещё и попал в подборку июня лучших сайтов на Tilda:

Честно говоря, я сам был в шоке, что можно сделать такой сайт на Tilda

Сайт на конструкторе может быть крутым, да и сделать его можно быстро. Ещё такому сайту не нужна серьёзная техническая поддержка. Организаторы сами смогут внести какие-то незначительные изменения в контент, не привлекая разработчиков. Например, мы сами подключали новые блоки с записями трансляций прошедших дней.

Продвижение

Пока Юля контролировала разработку и верстку, Родион занялся медиапланом продвижения.

Мы запустили рекламные кампании только на двух площадках: в Телеграме и ВКонтакте. Решили не тратить деньги на Фейсбук, потому что вся аудитория медиа оттуда и так есть в Телеграме.

Весь трафик вели сначала на сайт. Там предлагали:

  • Зарегистрироваться с email, чтобы получать уведомления на почту. Саму регистрацию сделали на Timepad.
  • Подписаться на канал в Телеграме с анонсами и самым интересным из эфиров, чтобы быть в курсе всего в режиме реального времени.

Делюсь результатами с цифрами:

  • Мы собрали 2 424 регистрации всего из двух рекламных каналов. И это при том, что регистрироваться было совсем необязательно, чтобы смотреть трансляцию.
  • 34% — конверсия в регистрации на сайте 🔥 Всего на сайт перешло 6 984 пользователя.
  • 16% — конверсия в подписки на Телеграм-канал. На него подписалось больше 1 000 человек, а ещё треть из них добавилась в чат канала. Это крутая активность и вовлечённость!
  • 1 756 переходов по 19,92 рубля получили из ВКонтакте.
  • Из 20 постов в Телеграме получили 2 235 переходов. Цена клика в среднем — 80 рублей. Дорого, но эффективно.
  • 16,48 рубля — самая дешевая цена перехода. Спасибо Паше Федорову и каналу «Норм работа».

Получилось дорого, но эффективно. Мы сразу понимали, что переходы будут дорогими, потому что это нишевое мероприятие. Поэтому подошли к решению задачи в максимально ручном режиме: читали и выбирали Телеграм-каналы, сами принимали участие в создании креативов.

Трансляции

Всё шло более или менее по намеченному плану. Первая неделя подготовки заканчивалась без отставания от сумасшедшего тайминга. Но самый важный вопрос оставался открытым.

Мы примерно представляли, как создать красоту в эфире. В апреле удачно перенесли наш курс в онлайн, Юля занималась организацией онлайн-фестивалей и концертов, а Никита ведёт и помогает делать онлайн-мероприятия в Яндекс.Дзене. Поэтому мы все понимали: чтобы было бодро и классно, опостылевший всем Zoom подходил меньше всего.

Эфирная графика

Чтобы в эфире творилась атмосфера, соответствующая общей идее и фирменному стилю, мы обратились за эфирной графикой в Overquell к Паше Самсонову. Он сделал основной проморолик, ролик с приглашениями, титры для гостей, эфирные заставки и много другой эфирной графики. Посмотрите в галерее, что получилось.

Но сделать кучу красивой эфирной графики — мало для крутого ивента в онлайне. Нужно, чтобы кто-то выстраивал эту красивую картинку на экране зрителя.

Режиссура эфиров

Нам нужна была команда режиссёров, которые бы собирали эфиры в онлайне и контролировали ход трансляции. С первой командой у нас не сложилось. На прогоне за несколько дней до начала у ребят упал интернет. С кем не бывает, каждый имеет право на ошибку. Но не режиссёр онлайна.

Идея менять подрядчика, когда мероприятие на носу, — выглядит безумием. Но мы точно не хотели, чтобы что-то пошло не так в эфире. Юля буквально за пару дней нашла ребят из RF-PROSTUDIO, и это они сделали наши эфиры такими крутыми.

Как устроены наши эфиры изнутри:

  • В отдельной Zoom-конференции собираются ведущие, поочерёдно к ней подключаются гости, режиссёр трансляции и администратор с нашей стороны, отвечающий за гостей.
  • Каждое нужное для трансляции окно выводится на отдельный экран.
  • Затем эти окна с помощью захвата экрана собираются в vMix.
  • В vMix накладывается эфирная графика: расположение окошек, рамки, фоны, перебивки и заставки.

Чтобы зрители не уставали и не скучали, мы разнообразили картинку: в течение эфира расположение и размер окон менялись

  • Через Restream выводили трансляции сразу в несколько соцсетей: Ютуб, Фейсбук и ВКонтакте.

Подготовка к прямым эфирам

Разработали таблицу эфира с поминутным таймингом. В ней было написано, что будет происходить в определённый момент: где говорим «Привет», где какая перебивка, где рекламный блок «Росэнергоатома», где у нас активность и голосование в Mentimeter, где какой спикер появляется.

Юля была в роли продюсера, а я, Никита и Родион — редакторами и ведущими одновременно. С этой таблицей мы каждое утро встречались, делали прогон и только потом начинали трансляцию.

Каждый день в 8:30 мы делали тестовый прогон, по ходу которого вносили изменения в тайминг

Подготавливали гостей. Морально и технически. Весь эфир — подготовленная импровизация. С каждым спикером мы проговаривали общую логику беседы, обсуждали, какие вопросы нам было бы интересно задать, какие есть интересные ответы. Ведь можно задать классный вопрос, но спикер не сможет на него ответить — просто потому, что не готов.

Перед самой трансляцией Юля отправляла спикеру подробную инструкцию, а за 10–20 минут до выхода в эфир проводила с каждым чек. Это нужно было, чтобы выстроить кадр, свет и протестировать наушники. После чека гость получал ссылку на конференцию, которая транслируется в эфир, 2–3 минуты он проводил в комнате ожидания и потом врывался к нам.

К концу недели некоторые вещи стали происходить расслабленнее: планёрки были короче, обсуждения проще. Но всё равно, чтобы провести часовой эфир, нужно полдня подготовительной работы команды из пяти человек.

Несколько советов на будущее нам и тем, кто тоже хочет делать классные мероприятия онлайн

Организовывать яркие и крутые мероприятия в онлайне — сложно, но абсолютно реально. У нас всё прошло хорошо, но далеко не всё получилось. Вот что мы учтём в организации следующего ивента и вам советуем.

Разминка и заминка полезны даже для эфиров. Обычно никто не заходит в трансляцию раньше, потому что никому не нравится смотреть на экран с обратным отсчётом. В итоге в начале эфира приходится ждать, пока все подключатся, и только потом начинать. Из-за этого сдвигается тайминг.

Чтобы начинать вовремя, мы придумали предэфиры.

Для зрителей написали во всех анонсах, что стоит подключаться на 10 минут раньше

В это время мы общались в чате и даже, бывало, решали последние технические мелочи. В итоге не отбирали оргмоментами у себя и зрителей время после реального начала.

Аналогично было и с концовкой — эфир не обрывался на последнем госте. Кому надо было бежать, мог с чистой совестью отключиться, но с остальными мы проводили ещё минут 10. По горячим следам обсуждали итоги завтрака, послевкусие выступлений и планы на завтрашний день. Это очень приятная часть эфира, которая позволяла не ломать ничьи планы, но при этом сказать больше и создать правильную атмосферу для всей серии мероприятий.

Не выдумывайте сложности. Timepad, Tilda, Ютуб – используйте готовые и простые для работы инструменты там, где это применимо. Сложные самописные и редкие хитро организованные системы обычно добавляют больше проблем, чем возможностей.

Тайминг едет всегда. Это аксиома. Даже если вы тщательно готовитесь, то в живых эфирах тайминг всегда будет выходить из-под контроля. Что делать? Готовиться ещё лучше, планировать всё так, чтобы съехавший тайминг не стал причиной провала.

Чат — это важно. Нетворкинг, атмосфера, быстрая обратная связь и настоящий клондайк для редактора. Чат трансляции и вообще проекта — это те «кулуары», которых очень не хватает в онлайне. И если вы всё сделаете правильно, то он будет живым и интересным.

В нашем чате общались не только зрители, но и спикеры. Это делало его вдвойне ценным

Чат должен жить своей жизнью. Всегда велик соблазн во время трансляции использовать чаты на самих платформах. Но лучше вывести тот самый главный чат вовне. Мы свой сделали в Телеграме.

Причина простая: чат должен жить не только во время эфира, но и до, после него. Он должен жить между платформами, если вы одновременно стримите в Ютубе, ВКонтакте и Фейсбуке.

«Независимый» чат превратится в комьюнити, создаст атмосферу и наладит нужные связи между людьми

Не переоценивайте интерактив. Когда все осознали сложности вовлечения зрителей в онлайне, пошла волна «интерактивов любой ценой». Но делать это бездумно — так же плохо, как произносить фразу «поднимите руку, кто» на обычном офлайн-мероприятии.

Советую использовать интерактивные активации только тогда, когда они нужны или оправданы по сути.

Письма и уведомления нужно продумать заранее. С однодневными мероприятиями всё просто: одно начало — одно письмо. Тот же Timepad прекрасно с этим работает. Когда ивент многосерийный, с уведомлениями возникает больше проблем. Нам пришлось разбираться с цепочками писем уже по ходу недели эфиров, а порой и вручную отправлять рассылку по базе. И это неправильно. Продумайте систему уведомлений заранее, чтобы не терять потом времени и не потерять никого из базы.

Отработайте посткоммуникацию. Если вы делаете важный контент, дайте ему отработать по полной. Сделайте нарезки видео, они и в дальнейшем будут собирать просмотры. Создайте саммари-отчёт и отправьте его зрителям. Люди будут благодарны за то, что вы всё систематизировали вместо них и сделали удобную подачу.

А ещё соберите обратную связь. Это поможет вам оценить прошедшее мероприятие со стороны, даст пищу для размышлений и почву для улучшений в будущем.

Собирать обратную связь лучше сразу, и не стесняйтесь акцентировать внимание на том, что для вас это важно.

Люди не любят заполнять анкеты, если не понимают зачем. «Потому что вы очень попросили» — один из подходящих ответов на этот вопрос

Работайте с профессионалами. Я не призываю собирать всю команду исключительно из аксакалов. Я сторонник горящих глаз. Считаю, что увлеченность и желание сделать круто иногда перебивают опыт. Но в сложных проектах вам в команде очень пригодятся те люди, которые надежно закроют самые проблемные моменты.

В нашем случае это были дизайн, графика, сайт и организация эфиров — без уверенности в том, что это будет сделано на хорошем уровне, мы бы вряд ли смогли сосредоточиться на остальном.

Одна из проблем крупных консервативных компаний с длинной историей — «ловушка времени». А сам статус компании не предполагает экспериментов. Получается, что организация PR-мероприятий, выставок, конференций — это чаще всего дорого, громоздко и не совсем современно.

Наш главный совет коллегам из PR-отделов больших компаний — не бойтесь экспериментировать, переступайте через страхи и сомнения. Новый и недорогой формат, актуальная и смелая повестка, без дорогих и олдскульных ведущих а-ля Дмитрий Губерниев с «Матч ТВ» — и вот вы делаете самое модное мероприятие года, становитесь известными в среде нового поколения журналистов и блогеров, а компания играет красками привлекательного, продвинутого и хайпового сообщества.

Гоу экспериментировать!

Андрей Тимонов
директор департамента коммуникаций в «Росэнергоатоме»

Теперь вы знаете, как делать не хмурые эфиры в Zoom с говорящими головами, а яркие и интересные ивенты. Может, они никогда и не станут конкурентами офлайн-мероприятиям (хотя кто знает?), но уж точно можно попробовать составить конкуренцию просмотрам сериальчиков или котиков в Инстаграме.

P. S. После пятого эфира мы довольно выдохнули и… через 10 минут начали вести двухдневный онлайн-интенсив про презентации и выступления «Три слайда на границе экстаза». Этот курс мы тоже полностью перенесли в онлайн сразу после первого удачного опыта.

0
14 комментариев
Написать комментарий...
Alina Velman

Кейс, конечно, хорош, но ваш кислотный дизайн - отдельная любовь, чуваки

Ответить
Развернуть ветку
Help lawyer

Их уши видны

Ответить
Развернуть ветку
Artem Korsunov

Уши называются "webpunk" и этот термин на Urbandictionary с 2016 года, когда жанр уже успел сформироваться

Ответить
Развернуть ветку
Nikita Belogolovcev

КАКОЙ. ЖЕ. ДЛИННЫЙ. ТЕКСТ. 

Ответить
Развернуть ветку
Arseniy Ashomko
Автор

Не Дзен вестимо...

Ответить
Развернуть ветку
Zinura RZ

Очень длинный).

Ответить
Развернуть ветку
Влад Бабченко

Работаю в Концерне экологом на ПАТЭС(первая плавучая атомная теплоэлектростанция в мире). Вообще ничего не слышал об этом событии и не было рассылки по корпоративной почте

Ответить
Развернуть ветку
Arseniy Ashomko
Автор

Это для журналистов и медийщиков мероприятие. Наверное поэтому.

Ответить
Развернуть ветку
Zinura RZ

Доброе

Ответить
Развернуть ветку
Help lawyer
продвинуть идею разумного потребления в массы

Её бы верхушкам госкорпораций продвигать, а не простого мужика из села учить не брать 3 Феррари сразу

Ответить
Развернуть ветку
Lana Grishina

а разве такие корпорации не через тендеры услуги заказывают? расскажите - как такой клиент пришел к вам?

Ответить
Развернуть ветку
Кирилл Стенцов

Мы помогли Росатому.
Понял.
В цепочке слива не хватало дураков.

Ответить
Развернуть ветку
Help lawyer

Росэнергорогатому

Ответить
Развернуть ветку
Иванов Денис

Фух, долистал до конца. Не знаю о чем статья, но Пожалуйста уберите этот кислотный гиф со скроллингом с главной vc. У меня чуть глаза не вытекли через уши! 

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 14 комментариев
null