Как мы запустили агентство мобильного маркетинга в феврале 2022, выжили и сформировали эффективную бренд-платформу

Привет! Меня зовут Родион Жеронкин. Я сооснователь и CMO агентства мобильного маркетинга Whiteleads. В этой статье я, как фаундер, поделюсь историей становления нашего агентства, а как маркетолог – расскажу о значимости бренд-платформы для компании и о том, как сформировать эффективные ценности.

В мире маркетинга бренд-платформа служит краеугольным камнем для построения устойчивого бренда. Это комплексный документ, в котором аккумулируются основные нематериальные атрибуты (в отличие от брендбука), смыслы и нарративы компании. Среди них: название, слоган, позиционирование, УТП и его обоснования, архетип бренда, миссия, видение, ценности и многое другое. Платформа помогает определить вектор развития и стратегию позиционирования компании на рынке. Для создания по-настоящему эффективной бренд-платформы недостаточно просто провести брейншторм. Важно иметь накопленный опыт деятельности компании, корректно его проанализировать и ёмко сформулировать ключевые идеи.

С 2018 года, когда TikTok еще назывался musical.ly и рекламный кабинет был доступен лишь ограниченному числу агентств, по 2022 год мы с моим партнером зарекомендовали себя как, пожалуй, самые успешные TikTok-медиабайеры в России. За 2021 год на продвижении белых мобильных приложений мы собственноручно заработали для агентства более 2 млн $ профита. Наш секрет заключался в "UGC" контенте – нативном, вовлекающем видео-формате рекламы, и в нашем уникальном подходе к работе с ним.

UGC сам по себе являлся наиболее эффективным инструментом в TikTok, а мы создавали лучшие ролики на рынке благодаря тому, что самостоятельно анализировали продукт, снимали и озвучивали креативы, запускали и масштабировали кампании. Иными словами, мы отвечали за перформанс на каждом этапе, не делегируя задачи креативному или дизайн-саппорту. Такой подход позволял нам тестировать десятки подходов ежедневно, пока коллеги из других агентств создавали "перформанс-заводы" и разделяли команды на "креаторов" и "наливаек", чем продолжают заниматься и по сей день.

В первую половину 2022-го после ухода рекламных площадок в России никому не было дела до ноунейм команды, специализирующейся на UGC. Честно говоря, ни мы, ни рынок не понимали, где мы будем их показывать. ВКонтакте уже запустил Клипы, но рекламный кабинет mytarget не позволял запускать рекламу отдельно в них, да и сам по себе оставлял желать лучшего.

Возможно, в тот момент стратегия целиться в компании из российского топа выглядела сомнительно. Но мы, убежденные за последние годы в том, что мы и сами “топы”, на меньшее были не согласны. Однако именно этот подход помог агентству подписать своих первых европейских клиентов (где TikTok, к счастью, продолжал функционировать), а затем и российских, и сформировать нашу первую ценность — Амбициозность.

Следующим переломным моментом стал сентябрь 2022 года. Во-первых, мы сократили большую часть команды баинга за средние результаты, не принимая во внимание, что они стояли у истоков. Мы решили отказаться от романтизации трудовых отношений и вместо этого строить не семью, а профессиональную команду с жестким отбором лучших специалистов. Из 17 байеров, работавших с нами в ноябре 2022 года, сегодня осталось лишь трое.

В то смутное время рынок наводнили серые источники — сомнительные DSP, managed in-app — которые даже лидеры рынка мобильной рекламы предлагали клиентам под предлогом "отсутствия альтернативы". Но наш подход к выращиванию профессионалов в перформансе не предполагал поиска легких путей. Мы решили добиваться чистых результатов и вместо привлечения фрода начали тестировать Unity. В эффективность этого источника для неигровых вертикалей не верил ни менеджмент Unity, ни наши клиенты. Несмотря на скептицизм, Unity очень быстро стал нашим флагманским источником с огромной аудиторией и безупречно чистым in-app трафиком. UGC-креативы показали best performance не только в социальных сетях, а у агентства сформировалась вторая ценность — Конкуренция.

Если вы думаете, что наша история только про успешный успех, вы сильно заблуждаетесь. За зиму 2022-2023 мы потеряли двух ценных клиентов и практически прекратили сотрудничество с героем нашего самого громкого кейса. Проблема заключалась в нашем небрежном отношении к согласованию креативов. Мы ошибочно считали, что сам факт генерации выдающихся результатов является достаточным основанием для выбора нас в качестве партнеров. Некоторые клиенты с трудом согласовывали контент из-за собственных эстетических соображений, мало связанных с принципами performance-маркетинга, и самым простым решением казалось игнорировать процесс согласования.

После этих событий весной 2023 года мы в первый и последний раз получили убыток по итогам месяца. В это же время мы разработали и внедрили систему согласования всего контента. И положительная реакция рынка не заставила себя ждать. Директор по маркетингу упомянутого ранее маркетплейса наконец-то увидел, какие товары в креативах приносят им результат, и начал расширять их ассортимент. Рост доверия открыл нам доступ к новым источникам и позволил достичь колоссальных результатов – за 2 года мы привлекли 6,5 млн пользователей. Именно так в агентстве сформировалась ценность Партнёрства.

Спустя месяц после описанных событий мы приняли участие в конференции IZMENI SOZNANIE ‘23. Обещания, заложенные в названии мероприятия, организаторы выполняют столь же качественно, что и мы в Whiteleads. Подписав контракты с несколькими крупными клиентами и применив к ним все наши наработанные навыки и ценности, мы наконец достигли идеального результата — мы прозрачно предлагали самый конкурентоспособный на рынке продукт.

Сегодня, с точки зрения клиентов, мы делаем все возможное, чтобы достигать их KPI, если это вообще позволяют рыночные условия, существующие инструменты и законодательство. С точки зрения развития компании, все наши действия, начиная от участия в премиях и заканчивая написанием этой статьи, подчинены единой цели — экспансии агентства и распространению нашего подхода по всему рынку. А нашей ключевой ценностью стала Результативность.

Мы сформулировали наши ценности и транслируем их для того, чтобы привлечь “своих” клиентов и сотрудников на рынке и чтобы не забывать о горьком и позитивном опыте, который мы приобрели.Тем, кто только задумывается о создании бренд-платформы, мы настоятельно рекомендуем не выдумывать принципы и убеждения, а прийти к ним через преодоление трудностей, достижение успехов и осмысление полученного опыта. Только так вы сможете доказать себе и своей команде, что именно эти ценности помогут вам добиваться желаемых результатов.

Надеемся, наша первая статья была для вас полезной!

Будем рады ответить на любые вопросы в комментариях, и, разумеется, подписывайтесь на наш Telegram и VC!