Как мы получили 1000 платежей на международный онлайн-редактор видео и анимации

Меня зовут Вадим Скопинцев. Я сооснователь рекламного агентства Зекслер и международного онлайн редактора видео и анимации Pixiko.com. В понедельник на прошлой неделе меня очень порадовало одно событие: мы пробили 1 000 платежей на Pixiko.com (и уверенно двинулись дальше!).

Все это произошло за 15 месяцев с момента старта нашего MVP. В связи с этим хочу рассказать, как мы их получали, какие инструменты сработали (а какие нет), какие гипотезы оказались хорошими (а какие не очень).

Статья будет полезна как стартапам, так и компаниям, запускающим внутренние проекты.

Вводная информация про Pixiko.com есть в моей первой статье - как мы принимаем оплату по всему миру.

В Зекслер мы запускали разные внутренние проекты. Все они так или иначе делались для получения прибыли. Но вопрос монетизации часто оставался на потом, что приводило к быстрому выгоранию и забрасыванию. По нашему опыту если проект сразу не приносит денег (хоть даже и небольших), то скорее всего он захлебнется на каком-то очередном спринте, причем достаточно быстро. Поэтому по Pixiko сразу было решено проработать модель монетизации, которая даже на первичном продукте будет давать хоть какую-то выручку.

Изначально выбрали за модель монетизации оплату за подписку, которая давала бы пользователям получить на выходе видео без нашего логотипа. Изучили конкурентов, поставили цены пониже и хотели уже стартовать, но поняли, что сама по себе подписка и особенно на первичном продукте может не привести к оплате и тем более к быстрой оплате. Поэтому добавили как опцию оплату за одно обработанное видео, точнее оплату за снятие нашего логотипа с этого видео. Итого у нас получилось 3 пакета: оплата за 1 видео, месячная подписка и годовая подписка.

Первичную цену для подписки определили из финансовой модели с учетом снижения для входа на рынок. И она составила $9.87 и с того времени неизменна. Цену за 1 видео получили эвристической формулой - SMM-специалист (а это одна из наших ЦА) в среднем делает 1 видео в неделю, т.е. для него подписка должна быть выгоднее, чем оплата за 1 видео. Так появилась цена в $2.89. Радостные и красивые, да еще и с прикрученной оплатой, отразили все цены на сайте и затаили дыхание в ожидании чуда (точнее переключились на другие задачи).

Чудо не спешило произойти: трафик приходил, пользователи делали видео, скачивали их с нашим логотипом и уходили. Складывалось такое ощущение, что никто не обращал внимание на наш логотип на их видео. Время шло, а оплаты все не было… Все (а может только я) начинали волноваться: отсматривали вебвизор, анализировали трафик (преимущественно поисковый. Кстати, про трафик сделаю отдельную статью), посадочные, страны и т.д. - но все выглядело хорошо. Проверили несколько раз оплату, причем нашли и протестировали из других стран (т.к. было не ясно, все ли хорошо работает у пользователей не из РФ) - но все было отлично. И здесь Дима Карпинский (сооснователь Зекслер и Pixiko) предложил радикально опустить цену на 1 видео до бросовой в $0.89. В целом цена была не так важна для нас на данном этапе равно как и то, что с такой ценой и комиссиями платежных систем мы фактически не получали ничего (в сухом остатке). Главное - это начать получать деньги, т.е. поощрение со стороны пользователей, голосующих долларом США за Pixiko.

Изменение действительно сработало, и в тот же день мы получили первую оплату. Посыпалась куча скринов с ней в чаты команды, обсуждений и радостей (хоть следующая оплата пришла и через 7 дней). Произошло это, кстати, через 57 дней после запуска MVP, поэтому времени побояться и попереживать было у нас с лихвой.

Итак, первая оплата прошла, вся команда была воодушевлена и работала на бодрячке. У меня минутка эйфории быстро сменилась белой жадностью до целей - нам нужно получить первую оплаченную подписку.

Первым шагом решили внедрить онлайн-поддержку на сайт, чтобы показать свою открытость, получать быструю обратную связь от пользователей и лучше понять их задачи. Вставили онлайн-чат на сайт, стали получать много сообщений с вопросами по продукту, которые кластеризовались по большей части вокруг двух вопросов: скорость генерации видео и максимальный размер видео. Для нас стало понятно, что это наша возможность донести смысл покупки подписки как пути получения бОльших лимитов. Составили шаблонное письмо, которое на все такие группы вопросов давало одно решение - покупку подписки. И, как водится, к оплате первой подписки это не привело...

А произошла она вполне естественным образом (как и думали в самом начале): пользователь сделал несколько видео для своего канала на Youtube, снял водяной знак для каждого из видео (а именно для двух) и потом (на третьем видео) купил подписку. Произошло это через 38 дней после получения нами первой оплаты. Кстати, когда он купил подписку, мы узнали, что у нас не работает снятие нашего логотипа для подписчиков и спешно правили багу :)

Что самое интересное, он продлевал подписку несколько раз, но никогда не делал такого количества видео, чтобы подписка становилась ему выгоднее снятие нашего логотипа по каждому видео в отдельности. Сам по себе эффект экономии на таких суммах не так важен как удобство - оплатил один раз и больше не тратишь на это время.

Продуктовый опыт все-таки первичен, но мы не оставили коммуникацию с пользователями, по-прежнему подталкивая их к пониманию смысла покупки подписки. В конечном итоге это привело к прямым продажам. Но это было не главным. Более важно, что мы поняли основные локальные боли пользователей и то, как можно стимулировать продажу подписки (что позже вылилось в хорошие задачи, которые дали кратный рост выручки, но об этом ниже), а также то, что на хорошую поддержку нужно много ресурса, которого у нас не было. Поэтому поддержку решили временно свернуть...

Из общения с пользователями мы понимали, что нам нужно поднимать скорость генерации видео. Но это дополнительные сервера, дополнительные затраты на сервис, который не только не генерировал прибыль, но даже unit-экономика как-то не очевидно сходилась (или вообще не сходилась). Для бизнеса вне венчурной индустрии, где финансирование происходит за счет прибыли, увеличение вложений во что-то пока только теоретически генерирующее результат всегда вызывает сомнения и страх. Поэтому хотелось как-то и скорость поднять, и за сервера не платить больше.

В виду ограниченности ресурсов решили, что было бы классно поднять скорость для пользователей, которые с наибольшей вероятностью могут произвести оплату. Так пришли к задаче скоринга, где нам нужно было поделить пользователей на несколько групп по вероятности дальнейшей оплаты. В качестве факторов для обучения использовали накопившиеся данные по пользователям и их действиям на сайте, которые получали из внутренней аналитики и из Google Analytics. К скорингу также прикрутили изменение лимитов на объем и длину видео файлов, а также призыв к регистрации, чтобы данные лимиты увеличить.

Отдельно проработали логику очередей задач на основе оценки пользователя. Сделали 3 очереди: базовая, стандартная и премиальная. В базовой очереди находились задачи пользователей с оценкой ниже пороговой и соответственно с самой низкой скоростью рендеринга, в стандартной - задачи пользователей, у которых оценка выше пороговой, но они не имеют подписки, и в премиальной - все те, у кого на данный момент есть подписка. Премиальная очередь как таковая не участвует в скоринге. Подход с оценкой пользователей и разделением их по очередям позволил без увеличения вложений существенно увеличить скорость генерации видео для тех пользователей, которые с наибольшей вероятностью могли оплатить.

Сразу после внедрения связки скоринга и очередей начало расти количество оплат. Модель работала, и мы решили поднять цену за снятие нашего логотипа с одного видео. Установили цену в $1.89 и опять затаили дыхание в ожидании чуда (точнее переключились на другие задачи). И как и в прошлый раз чудо запаздывало, а страх нарастал. Начали обсуждать, может вернуть цену обратно… Но на самом деле просто попали в какую-то локальную яму без оплат, которая достаточно быстро прошла, и пользователи стали также активно платить $1.89, как они платили $0.89.

Итак, цену за 1 видео мы подняли, количество оплат без увеличения серверов тоже. Все супер, но… Нужно было донести пользователям, что классно бы покупать подписку, а не просто снятие нашего брендинга с видео. И здесь применили знание, полученное при живом общении с пользователями в поддержке - всем нужна бОльшая скорость рендеринга. Соответственно подписка должна давать бОльшую скорость. Фактически как золотая (или платиновая) карта в банках, дающая всегда выделенную линию в колл-центре и обслуживание без очереди. Так появилась ценность оплаты. Помимо ценности продукта, который закрывает боли пользователя, нужно четко прорабатывать суть (ценность) того, за что платит пользователь.

На странице рендеринга мы добавили упоминание о переходе в приоритетную очередь, при клике на которое пользователь попадает на страницу оплаты.

Для экономии времени сделали “клон” страницы оплаты и вновь затаили дыхание в ожидании чуда (точнее переключились на другие задачи). Оплаты со странице приоритетной очереди начали фактически сразу поступать, но… Они были за 1 видео, т.е. за минимальную цену. Вот так мы себя подловили, увеличивая продажу подписок, получили рост оплат за 1 видео. В итоге данный способ оплаты убрали с данной страницы и оставили только оплату либо за месячную, либо за годовую подписку.

И абзац саморекламы: мы активно растем, и нам в команду нужны профессионалы с горящими глазами, готовые завоевывать пользователей по всему миру. Если ты таков, то пиши мне на vadim@pixiko.com, и будем развивать Pixiko вместе.