PR-менеджер Борис Ломовский: талантливых сотрудников важно не только найти, но и удержать

Кто такой PR-менеджер и чем он занимается? На самом деле у специалиста по связям с общественностью может быть много функций и обязанностей, в зависимости от задач организации, которую он представляет.

О пути в сферу пиара, критериях при подборе сотрудников и удержании талантливых специалистов поговорили с руководителем PR-отдела компании PRslon Борисом Ломовским.

- Борис, расскажи, как ты пришел в пиар?

- Моя карьера началась более десяти лет назад с должности маркетолога в одной из российских фирм, где в мои обязанности, помимо прочего, входила публикация статей о компании в СМИ. Именно тогда я познакомился с этим направлением, и оно понравилось мне больше всего – душа лежала к общению с журналистами и публикации материалов. И самое главное – это получалось у меня лучше всего.

В начале 2021 года я решил найти дополнительную работу, и на ресурсе Headhunter наткнулся на вакансию пиар-специалиста в компании UP business по подбору персонала. После группового собеседования руководитель компании Алексей Галицкий выбрал меня и предложил работу по совместительству на полставки. То есть я продолжил трудиться маркетологом на предыдущем месте работы и стал пиар-специалистом в новой компании.

Тогда в мои обязанности пиарщика входило продвижение как самой компании UP business, так и ее собственника – Алексея Галицкого. Я занимался публикацией в СМИ комментариев и материалов, написанных копирайтерами, а также организовывал участие руководителя в конференциях и вебинарах, бизнес-встречах и других мероприятиях в качестве спикера.

В ходе наших PR-активностей родилась идея записывать аудио – так появился подкаст «Будут люди – будут деньги», который доступен на всех популярных аудио-платформах. В этом подкасте уже более сотни выпусков с интересными и именитыми гостями, в числе которых GeekBrains, ELMA, Easystaff, Модульбанк, Roistat, Bankiros и другие представители российского бизнеса.

В целом, продвижение компании UP business в СМИ проходило достаточно активно и эффективно, и в один прекрасный день у собственника Алексея Галицкого возникла мысль упаковать наши PR-активности в отдельную услугу, чтобы предлагать ее другим компаниям, заинтересованным в PR-продвижении.

Так в компании UP business появилось отдельное направление, сосредоточенное исключительно на услугах пиара, которое в итоге переросло в компанию PRslon.

- Как формировался пиар-отдел в компании PRslon?

- На заре нашего PR-отдела я выступал в роли и пиар-специалиста, и журналиста, который составлял тезисные планы для интервью с клиентами, собирал с них информацию для статей и дальше передавал ее копирайтеру в работу, после чего согласовывал готовые материалы с заказчиками и отдавал их на публикацию в СМИ.

Я также проводил первичные встречи с клиентами, брифовал их, составлял пресс-портреты, список тем и перечень СМИ для публикации. Единственное, я сам не писал статьи – этим занимались копирайтеры.

Когда объем работы стал расти, в компании появилась редактор Екатерина Яковлева, которая стала потихоньку формировать контент-отдел по созданию клиентских материалов для СМИ. То есть подготовка статей легла на плечи контент-отдела, а затем и полноценной редакции, в которой сейчас трудятся полтора десятка журналистов-копирайтеров, а я смог полноценно сосредоточиться на публикации материалов в СМИ.

Ближе к концу 2023 года, когда услугами компании PRslon пользовались уже порядка 35 клиентов, возникла необходимость расширить PR-отдел, поскольку с возросшим объемом работы мне одному уже было сложно справляться. Например, я не мог уйти в отпуск или заболеть, потому что тогда сорвались бы все наши обязательства перед клиентами.

Плюс ко всему тогда еще я сам размещал материалы клиентов в СМИ-блогах, а сегодня этим уже занимаются наши контент-менеджеры.

Чтобы найти дополнительных PR-специалистов в команду, мы составили перечень критериев, которым они должны соответствовать: уметь общаться и писать письма, знать особенности российских СМИ, ориентироваться в разных форматах статей, а также понимать, как выходить на журналистов различных изданий и искать их контакты.

По этим критериям я выбирал себе помощников на групповом собеседовании, где кандидатам также задавал ряд вопросов и давал небольшие задания. Например, нужно было написать письмо в редакцию СМИ, составить план действий в случае отказа принять статью и т.д. По ответам в анкете было сразу понятно, кто сможет работать в пиаре, а для кого эта сфера далека.

Конечно, мы отдавали предпочтение тем кандидатам, которые были уже хоть как-то задействованы в пиаре, имели опыт работы в журналистике или каким-то образом взаимодействовали со СМИ.

В итоге мы нашли таких людей, и сегодня PR-отдел включает трех специалистов вместе со мной. По мере роста числа клиентов PRslon наш отдел также будет увеличиваться, поэтому новые сотрудники нам точно понадобятся.

- Как вы помогаете новым сотрудникам вливаться в работу?

- На старте работы в PR-отделе не было никаких инструкций, поэтому новым сотрудникам приходилось все объяснять на словах во время встречи в Zoom, тратя на это много времени.

Сегодня разработаны все необходимые инструкции, которые помогают влиться в работу. Например, в базе знаний есть информация о том, как пользоваться системой Pyrus, какие есть СМИ и в чем их различия, как искать журналистов и пристраивать статьи, как подбирать темы для публикаций и т.д.

Теперь новому сотруднику достаточно внимательно изучить документ с инструкциями, чтобы быстро влиться в работу. При этом не нужно тратить время на объяснение ему всех тонкостей – достаточно проконтролировать исполнение действий, описанных в инструкциях.

После изучения нужных материалов из базы знаний мы берем сотрудника на испытательный срок, который длится 1-2 недели. Этого времени вполне достаточно, чтобы понять, подходит человек на должность PR-специалиста или нет.

- Как взаимодействуют сотрудники пиар-отдела?

- В понедельник наш отдел проводит регулярную совместную встречу, где мы проходим по реестру актуальных задач, связанных с публикацией статей, и вместе смотрим, какие материалы еще не пристроены, каких журналистов нужно дополнительно подергать, с какими публикациями могут быть сложности и т.д.

Некоторые специалисты отдела работают на исходящий трафик, то есть пристраивают готовые материалы, а некоторые на входящий – ищут запросы от журналистов на статьи и комментарии.

Поскольку PR-отдел еще не раздулся, то у меня есть возможность проводить личные встречи с каждым сотрудником, чтобы обсуждать вопросы, которые по как-то причине не могут быть озвучены на общей встрече. Общение один на один позволяет узнать, что больше всего волнует и триггерит сотрудников, а также помогает в решении наиболее сложных задач по публикации клиентских материалов.

Кроме того, регулярные встречи с сотрудниками отдела нужны для передачи опыта. Например, мы делимся новыми контактами или дополнительными возможностями, которые помогут в решении общих задач в перспективе.

Наш отдел ежедневно проводит утренние скрамы – непродолжительные созвоны буквально на несколько минут, чтобы поделиться планами на день. Мы также участвуем в совместной итоговой встрече сотрудников PRslon, которая проходит еженедельно по пятницам.

- Есть ли какие-то планы по улучшению работы пиар-отдела компании?

- Конечно, мы вместе с руководством компании всегда стараемся улучшать и развивать работу команды. Например, чтобы сотрудники PR-отдела были заинтересованы в достижении высоких результатов в работе, мы ввели систему мотивации, которая предусматривает денежное вознаграждение в зависимости от количества опубликованных в течение месяца материалов.

У сотрудников предусмотрен базовый оклад, меньше которого получить невозможно, и бонус за выполнение и перевыполнение плана. То есть наши PR-специалисты замотивированы работать на результат, который напрямую влияет на их финансовое благосостояние – это самая лучшая мотивация.

Кроме того, у нас предусмотрено вознаграждение за выполнение некоторых дополнительных задач, которые иногда возникают. То есть мы предлагаем определенный гонорар за выполнение дополнительной работы, что также мотивирует.

Вообще PR-отдел будет постоянно развиваться вместе с ростом числа клиентов и их запросов. Например, сейчас мы работаем над тем, чтобы добавлять в ежемесячные отчеты дополнительные показатели (помимо количества статей, перепечаток и объема знаков), которые клиенты могли бы оценивать и оцифровывать.

Эти показатели смогут в большей степени продемонстрировать ценность нашей работы и ее результата, показать наши совместные достижения в PR-продвижении. То есть сейчас наша команда работает над улучшением отчетности и внедрением дополнительных показателей – для этого мы придумали специальную формулу под рабочим названием PR-стат. Этот критерий позволит оценивать узнаваемость клиентов.

Чтобы развивать работу команды, я постоянно ставлю ребятам различные дополнительные задачи, вовлекаю команду в жизнь компании, а не только в исполнение прямых обязанностей. Например, мы работам над продвижением платных публикаций и созданием кейсов по клиентам.

Я ставлю дополнительные задачи для того, чтобы сотрудники не утонули в рутине и не заскучали, а думали шире, в том числе над улучшением работы отдела, чтобы привлекать больше новых клиентов и увеличивать собственный заработок.

Кроме того, наши сотрудники начинают активнее встречаться и взаимодействовать с клиентами, а не просто отправлять им статьи. Мы также постоянно работаем над увеличением уровня изданий, в которых публикуются статьи наших клиентов.

Одним словом, сотрудники нашего отдела постоянно повышают свой внутренний и профессиональный уровень, преодолевают новые высоты, увеличивая количество контактов в редакциях СМИ и долю присутствия компании PRslon на рынке. Вообще наша команда – наше золото, которым мы дорожим.

- Каким образом компания может удерживать талантливых сотрудников?

- Начну с того, что для меня талантливый сотрудник тот, кто отлично выполняет свою работу и понимает, что он делает и зачем. Важно, чтобы PR-специалист не просто публиковал статьи в согласованных с заказчиком СМИ, но и находил новые решения для повышения уровня изданий, где размещаются материалы клиентов, а также выполнял дополнительные стратегические задачи для развития компании.

Таких талантливых сотрудников важно не только найти, но и удержать, поскольку благодаря их усилиям компания будет расти и развиваться, привлекая больше новых клиентов и увеличивая прибыль.

А для удержания талантов нужно мотивировать сотрудников достойной оплатой труда, выполнять все обещания по зарплате и поддерживать благоприятную атмосферу в коллективе. И эта формула применима абсолютно ко всем компаниям.