Как привлечь 30 тысяч новых клиентов «СберМаркету» через микроблогеров: кейс Perfluence

В 2019 году объем рынка инфлюенс-маркетинга составил 8 млрд рублей, в начале 2020 оценка составляла уже 10 млрд, хотя доля рекламного бюджета у 80% компаний в этом направлении не превышает 10%. Популярность Instagram* продолжает расти — в период пандемии аудитория социальной сети увеличилась на 30%. При этом бренды смещают фокус сотрудничества на микроблогеров, считая рекламу у них более эффективной — вовлеченность подписчиков у таких аккаунтов на 89% больше, чем у миллионников.

Многие бренды ошибаются, отдавая бюджет исключительно крупным блогерам и селебрити — не для всех компаний это путь к реальным продажам.

Меня зовут Кирилл Пыжов, я сооснователь агентства Perfluence. Вместе с руководителем проекта Ольгой Раевской и Head of Digital СберМаркета Артемом Красненковым расскажем, как с помощью микроблогеров мы привлекли 30% новых клиентов из performance-канала СберМаркету.

В октябре 2018 года блогеры-миллионники приводили СберМаркету (на тот момент Instamart) незначительное количество заказов. Четкой стратегии взаимодействия с блогерами не было, поэтому выбирали по принципу «у кого больше подписчиков». В 2018 с «микрошами» практически никто не работал — микроблогеров приходилось искать и отбирать самостоятельно. Кроме того, не все эти «маленькие» блогеры входили в зону доставки и возникали сложности с оплатой постов от юридического лица.

При подборе «миллионников» предпочтение отдавали молодым мамам, рассказывающим, как все успеть с ребенком на руках — они же были целевой аудиторией СберМаркета: женщины от 25 лет с 1-2 детьми-дошкольниками. По контенту также подходили лайфстайл-блогеры и те, кто публиковал кулинарные истории. Инфлюенсеры, выкладывающие только селфи и фото в купальнике — отсеивались.

Каждый блогер получал скидку в 20% на заказ в СберМаркете и фиксированную сумму за пост. Оценить результат такой кампании было сложно, потому что скидка, которая выдавалась в виде промокода, в тот же день улетала на сторонние ресурсы. При этом попадались блогеры, которым за пост платили 100-150 тыс. рублей, а клиентов они не приводили.

Четкий процесс выстроить не получалось. Угадать, выстрелит ли повторно уже привлеченный блогер — тоже. Поэтому сделали ставку на имиджевый контент и интересные интеграции, чтобы продвигать растущий бренд, но результатами без прямых конверсий были недовольны.

Компании в нише доставки не всегда «зарабатывают» с первого заказа. Довольно часто первый заказ получается «в минус», а прибыль приходит уже с постоянных клиентов. Проблема в том, что пользователи воспринимают доставку продуктов как вариант, который выручит в критической ситуации. Культура заказа продуктов на дом в РФ еще не была сформирована — человеку до сих пор привычнее сходить в супермаркет и потратить свое время, чем зайти в приложение, выбрать то, что нужно и встретить курьера с продуктами через пару часов (правда, карантин сравнял позиции).

Поэтому перед командой Perfluence стояла задача не только привлечь новых клиентов через микроблогеров, но и транслировать правильное позиционирование СберМаркета как сервиса, который навсегда упростит жизнь.

Конечно, был страх привлечь «разовых» клиентов: которые совершат покупку и больше не вернутся. Чтобы этого не произошло, требовалось оптимизировать площадки под целевой retention не ниже 30%, привлекать больше покупателей в целевых регионах в рамках CAC (Cost of Customer Acquisition). При этом на лайках и охватах акцентировались меньше, чем на ROI (Return On Investment) — рентабельности, коэффициенте окупаемости кампании.

На первый тестовый запуск Instamart выделил 400 тыс. рублей, а мы сделали размещение рекламной кампании у 181 блогера. По результатам двух пробных месяцев пришло почти 700 новых клиентов. В первый тест мы взяли микроблогеров из разных тематик, однако предпочтение было семейным людям: они, по нашей гипотезе, больше заинтересованы в планировании рациона и совершении покупок.

Сосредоточились на тех, кто транслирует советы, лайфхаки, делится полезным жизненным опытом и рассказывает про тайм-менеджмент.

Важным критерием при выборе блогеров была и вовлеченность аудитории. Если лайки — метрика, которая, как оказалось мало коррелирует с продажами, то комментарии оказались самым сильным коррелирующим фактором с ROI поста. В процессе тестов вывели успешную формулу: нужны инициативная мама-блогер, которая делится опытом, и ее активная аудитория. Тестовая кампания показала retention с постов таких блогеров от 25 до 40% — для СберМаркета цифры оказались выше ожидаемых.

Примеры постов от инста-мам:

В тестовом запуске мы попробовали работать не только с микроблогерами. Ради эксперимента в подборку также добавили «инстадив», но положительный результат был у единиц.

К микроблогерам у аудитории больше доверия — это делает рекламу эффективнее. Аудитория микроблогеров более целевая, чем у миллионников. Кто попало на «микрош» не подписывается — это удобно при настройке таргетинга на регионы. Например, оффер с микроблогерами из Махачкалы помог повысить продажи в целевом регионе, а с миллионниками такое не работало.

Результативность блогеров по ГЕО:

Пример регионального поста:

Все посты перед публикацией четко обговаривались с блогерами — нужно было показать полученный заказ или хотя бы открытую страницу сервиса на компьютере или смартфоне, использовать логотип или бренд, его преимущества не только в тексте, но и на фото. Обязательно упоминались ритейлеры, точная цена доставки, точное время. Не «ой, мне за 15 минут приехал заказ», которые должны сильнее привлечь, а реальные цифры (доставка продуктов занимает минимум — 2 часа).

У нас и СберМаркета было 3 гипотезы: во-первых, «бесполезность» блогеров-халявщиков. Это те, кто пишет про способы максимально сэкономить и везде все бесплатно получить. Во-вторых, шансы на хорошую конверсию в ТикТок. В-третьих, низкая результативность кампаний в регионах.

Когда мы начали согласовывать категории блогеров со СберМаркетом, команда сразу отсекла профили, которые пишут про скидки и акции. Предполагалось, что аудитория таких блогеров — «халявщики», которые готовы сделать заказ по промокоду или купону, но после первой покупки пойдут искать новую скидку у другой компании. Это не те, кто становятся постоянными клиентами: они экономят деньги, а не время.

Однако мы настояли на том, чтобы все же попробовать и эту категорию, посмотреть на retention и решить, продолжать или остановить. Запускалась идея с опасениями, но результаты удивили: покупатели от таких блогеров тоже возвращались, retention по месяцам колебался в пределах 25-40%.

Еще одна наша гипотеза, что ТикТок выстрелит: во время самоизоляции аудитория старше 18 лет резко выросла, платформа перестала быть абсолютно детской. Это стало причиной попытки масштабировать проект в TikTok, но нужной конверсии не получили. От 203 опубликованных постов получили результативность в 0,38, когда в других соцсетях цифры были в 5 раз выше. Аудитория в TikTok все еще «не семейная», ей доставки продуктов не так интересны.

Другой момент: на начальном этапе кампания запускалась только в Москве, Санкт-Петербурге и Казани, которые в силу своей величины должны давать высокую результативность. После подключали более мелкие города и удивились, что интерес к продукту есть: объем новых клиентов, CAC и их retention оказались на высоте. Например, в Рязани результативность была на 30% выше, чем в Казани. Да, разные ГЕО дают разный результат, но конверсия не в городах-миллионниках и даже менее крупных городах не хуже, чем в столицах.

Во время сотрудничества СберМаркета и Perfluence рекламная кампания была активна постоянно, исключая период пандемии. Когда все сели по домам, случился органический всплеск: люди стали усиленно пользоваться доставкой продуктов, поэтому подключать маркетинг не было смысла — клиенты приходили сами. В мае кампания вновь запустилась и стала самой мощной по результатам — через блогеров пришло больше 12 тыс. новых клиентов. Сейчас мы обеспечиваем 30% новых клиентов из всего микса платного трафика СберМаркету.

Скриншот количества результатов из кабинета одного успешного блогера. И все с одной публикации:

Стратегия с момента запуска не изменилась: работали и продолжили работать по CPA-модели. Для блогеров это стимул максимально транслировать рекламу везде — не только в ленте, но и в сториз, в хайлайтс — это дополнительная прибыль для них. Параллельно СберМаркет делает интеграции напрямую с блогерами и селебрити для повышения узнаваемости бренда.

Реклама считается по покупкам через промокод: он для каждого блогера индивидуален. Это позволяет делать промокоды только для одного ритейлера или конкретного региона и равномерно распределить нагрузку. Результат оценивается через неделю, две, три и месяц, на основании этого блогеру выплачивается комиссия.

Результаты совместной работы:

*Компания Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией.