Как показатель SOI в Яндекс Директ поможет бизнесу выкупить до 100% поискового трафика?

Многие предприниматели однажды задаются вопросом: какой процент трафика из поиска Яндекс мы выкупаем? Ответ на этот вопрос можно найти в Мастере отчетов вашего рекламного кабинета Яндекс Директ, выбрав показатель – доля выигрышей (Share Of Impressions, SOI).

О том, как мы работаем с показателем SOI, какие срезы в отчете можно посмотреть и как на основании показателя выигранных аукционов улучшить эффективность рекламной кампании в Яндекс Директ, рассказывает Максим Попов, основатель маркетингового агентства devotee.

Навигация по статье:

Что отображает показатель SOI?

Как показатель SOI помогает оптимизировать рекламную кампанию в Яндекс Директ?

Почему показатель SOI равный 100% не всегда нужен вашему бизнесу?

SOI – это показатель, отображающий процент выигрышей рекламодателя в аукционах и, соответственно, процент полученных показов. Он необходим для определения объема выкупаемого трафика в Яндекс: сколько раз объявление рекламодателя было показано от общего числа запросов пользователей, которые включают ключевую фразу.

Если показатель SOI равен 20%, это означает, что каждый пятый пользователь увидит ваше рекламное объявление в поисковой выдаче Яндекс. В 4 из 5 случаев ваше рекламное объявление проигрывает аукцион другим рекламодателям – и не показывается пользователям.

Мы используем показатель SOI для высококонкурентных ниш. Он помогает понять, будут ли объявления привлекать больше пользователей, если увеличить ставку или рекламный бюджет кампании.

Рассмотрите несколько срезов в Мастере отчетов с показателем SOI, чтобы оценить возможность привлечения дополнительного трафика с использованием существующих рекламных кампаний.

Обсуждая с клиентом возможность увеличения трафика и запросов через рекламный кабинет Яндекс Директ – проанализируйте существующую долю выигрышей аукциона и потенциал дальнейшего роста.

Например, при показателях доли выигрышей 5–15% в рекламной кампании: можно увеличить количество конверсий или целевых действий пользователя без значительного увеличения ставок и бюджета.

Наблюдаемый показатель SOI в 75–95% может сигнализировать о том, что уже на текущий момент вы выкупаете значительную долю рекламного трафика. Дальнейшее увеличение доли выигранных аукционов может привести к значительному увеличению стоимости конверсии (CPL) или целевого действия (CPA).

Это можно объяснить необходимостью в каждом аукционе выставлять ставку больше, чем у других рекламодателей, для захвата максимальной доли показов в Яндекс.

Как часто, анализируя рекламную кампанию в Яндекс Директ, вы для принятия решения используете срез «Тип устройств» совместно с показателем CPL? – мы данный базовый отчет дополняем показателем SOI. Это позволяет взглянуть на отчет шире: учитывая больше факторов для принятия решения.

Например, CPL для десктопных устройств у вас ниже на 20%, чем для мобильных. Если бы мы не использовали показатель SOI, мы сделали бы вывод: вводим повышаю корректировку и увеличиваем трафик с десктопных устройств.

Внедрив данную стратегию и проведя последующий анализ рекламной кампании наблюдаем: малозначительное повышение конверсий – при этом резко возрос показатель CPL. И вот мы потратили больше бюджета: привлеки тот же объем трафика, но уже значительно дороже.

Добавляем показатель SOI и видим: с десктопа мы выкупаем 80% трафика, а с мобильных устройств – только 30%. Потенциал масштабирования рекламы лежит в плоскости работы с мобильным трафиком.

Также будет ошибочно предполагать, что трафик с мобильных устройств будет всегда дороже. Причины более высокого CPL могут быть в отсутствии адаптации сайта под мобильные устройства или невысокой оптимизации рекламных объявлений или кампании в целом.

Еще один срез в Мастере отчетов – уровень платежеспособности пользователей. Главное правило: премиум продукты и услуги должны быть ориентированы на соответствующий сегмент аудитории.

Выкупая даже до 80% трафика вы для себя можете обнаружить, что не захватывает платежеспособную аудиторию. В таком случае следует сконцентрироваться именно на данном сегменте аудитории.

В Мастере отчетов в Яндекс Директ вы также можете сравнить показатель SOI по срезам: заголовки, текст, категории товара и т.д.

Рассказывая клиентам о показателе SOI, у многих возникает желание: поднять долю выигрышей до 100% и привлечь максимальное количество трафика. Это вполне объяснимое желание со стороны рекламодателя. В идеальной картине мира: предприниматель забирает весь трафик из Яндекса, не оставляя ничего конкурентам.

Даже при доле выигрышей в аукционе 100%, это не гарантирует вам весь трафик. Другие рекламодатели также будут показываться в поисковой выдаче и их объявление может оказаться более привлекательным для пользователя.

Чтобы понять, действительно ли вашему бизнесу стоит выигрывать в каждом аукционе или нет, стоит понимать следующее:

Для того, что бы правильно оценить ситуацию и принять грамотное управленческое решение, постройте бизнес-модель: рассчитайте максимальный CPL или CPA. Эти показатели должны укладываться в эффективную финансовую модель вашего бизнеса.

Если расчетные показатели окажутся ниже фактических – увеличивайте показатель SOI в ваших рекламных кампаниях и выкупайте больше трафика за счет увеличения доли выигрышей в аукционе.

В случае, если вы уже достигли высокого показателя доли выигрышей SOI, рассмотрите возможность расширения списка ключевых слов и добавления около целевой семантики, а также рассмотрите другие каналы привлечения трафика.

Применение показателя SOI позволит вам определить долю выигрышей в аукционе, а также покажет процент привлекаемого трафика от максимально возможного. Это даст вам возможность оптимизировать рекламную кампания с учетом поставленных целей для вашего бизнеса.

За настройкой и ведением рекламных кампаний в Яндекс Директ обращайтесь в маркетинговое агентство devotee.

#маркетинг #яндексдирект #контекстная_реклама #маркетинговое_агентство