Influencer Targeting в Instagram по полочкам: что стоит знать о блогерах, чтобы не прогореть

Influencer Targeting — видеореклама с инфлюенсарами в Instagram с последующим таргетингом. Здесь сочетаются плюсы трёх направлений — таргетинг, influencer-маркетинг и Paid Social. Paid Social мы используем для того, чтобы бренд мог замаскированно размещать рекламу от лица инфлюенсера, influencer-маркетинг — для нативной интеграции в рекламный контент бренда, а таргетинг нужен сейчас для того, чтобы снизить возможность ошибок и измерить эффективность рекламной кампании.

Многие бренды тестируют такой формат сотрудничества, в некоторых крупных компаниях даже есть свои медиабайеры, которые льют трафик, но из-за незнания нюансов работы с блогерами сталкиваются с рядом проблем. Например, блогер не соглашается давать доступ к своему аккаунту, чтобы бренд мог таргетировать рекламу от его лица, потому что боится и не понимает, что от него хочет рекламодатель. Из-за этого возникают дискоммуникация, отказ от сотрудничества и игнорирование. К тому же блогер может забрать доступ к своему аккаунту, если вы изначально не обговорите срок. Тогда ваши кампании резко потеряют эффективность.

Если же блогер готов этим заниматься, то часто он повышает свой ценник в 2-3 раза, потому что понимание все равно не приходит, а размещать обычный пост без продажи доступа намного легче. Особенно, если есть много других рекламодателей, готовых платить за публикации. Некоторые идут на хитрость и соглашаются продать доступ к аудитории при условии, если клиент купит сразу несколько интеграций вперед, но это сильно удорожает Influencer Targeting и делает его бесполезным.

«Один из рекламодателей к нам пришел с отзывом, что доступ к аудитории блогер пообещал дать после размещения поста, но обещание свое не выполнил. Работать на широкую аудиторию было не так эффективно. Чаще всего сложнее договориться с микроблогерами, потому что их уровень коммуникации по рекламе зачастую довольно низкий», — рассказывает Дмитрий Калабин, генеральный директор агентства influencer-маркетинга Woombat.

Если даже вы достигли всех этих договоренностей, проблема может быть в самом видео. Нужно четко понимать, какую рекламу вы хотите, в чем изюминка этого блогера. Для качественной рекламы понадобится продакшн, но 99% брендов его не привлекают, а дают снять интеграцию блогеру, который, как правило, далек от рекламы и маркетинга. Из-за этого получается совсем не продающий контент.

«По данным наших клиентов, многие продюсерские центры, у которых инфлюенсеры на эксклюзиве, неохотно соглашаются на эту услугу и значительно завышают ценник, потому что им приходится делать больше действий, чем при обычной интеграции. Также они понимают, что бюджет на таргетинг мог бы пойти на интеграцию с еще каким-либо блогером, и агентство могло заработать с 3-5 инфлюенсеров, а не с 1-3», — комментирует Дмитрий Калабин.

Негативный пример

В агентстве Woombat мы тоже сталкиваемся с негативом и учимся на своих ошибках. Сотрудничая с одним продуктовым брендом, мы столкнулись практически со всеми вышеописанными проблемами. Например, долго искали адекватного блогера, который не боится давать доступ, не завышает ценник и т.д. Но после согласования инфлюенсера с клиентом началось самое интересное.

Запрос доступов к аудитории и странице Instagram

Для успешной рекламной кампании надо получить доступ к аккаунту блогера, чтобы крутить креатив уже на его прогретую аудиторию, которая знает, что это за блогер. Для этого нужно, чтобы у блогера были связаны страницы в Facebook и Instagram.

В нашем кейсе мы столкнулись с тем, что блогер сам не знал, к какой странице у него все это привязано и связано ли вообще. Тут либо нужно было найти и связать, либо создавать новую страницу. Для нативного эффекта рекламы нам нужен Paid Social, чтобы показывать рекламу от лица блогера. Но и тут надо получить доступ — к аккаунту Instagram. Как все это сделать: блогер должен зарегистрировать бизнес-менеджер и привязать к нему Facebook и Instagram, а потом уже давать доступ клиенту. Как правило, эта схема идет очень медленно, потому что нужно пройти целый алгоритм по подключению.

С самого начала нам нужно было не заключать договор с блогером, а проверить, работает ли у него сбор аудитории. Это как раз те контакты, которые должны увидеть таргетированную рекламу. Чтобы собрать эту аудиторию, нужно пройти весь алгоритм подключения, создать рекламный кабинет и запустить эту функцию сбора в действие.

И вот мы прекрасно дошли до этой стадии с нашим продуктовым клиентом, но столкнулись с технической проблемой: доступ к аудитории то появлялся, то исчезал, то есть у кого-то есть возможность собирать аудиторию, а у кого-то нет. Закономерность этого нам не удалось установить до сих пор. Именно поэтому нужно заранее проверять, есть ли такая функция в аккаунте блогера. Либо он это делает самостоятельно, либо вы ему в этом помогаете, чтобы избежать дальнейших проблем.

Чтобы выйти из этой неловкой ситуации, мы пробовали запускаться на широкую аудиторию, без привязки к аудитории блогера. Результаты оказались в 2 раза хуже, что вполне очевидно, поэтому в инфлюенсер-таргетинге крайне важна прогретая аудитория самого блогера.

Создание креатива

На первый взгляд может показаться, что здесь нет ничего сложного. Блогеры привыкли снимать рекламный контент и вносить правки по требованию клиента. Однако, когда речь идет о таргетированной рекламе, правила игры меняются: ведь клиент платит не просто за размещение среди аудитории блогера, а за каждый конкретный показ ролика целевой аудитории. И если ролик составлен бездумно, без следования обязательным правилам, это означает, что бюджет спущен на ветер.

Во-первых, играет роль качества самого видеконтента. Понимая, что каждый показ видео стоит денег, нельзя допускать продвижение ролика низкого качества или обычного ролика, взятого из Stories блогера. Обычно мы предлагаем клиенту задействовать наш видеопродакшн, что гарантирует высокое качество видео и содержания. Если клиент не настроен вкладываться в производство видео, ролик снимает сам блогер, но в соответствии со строгими требованиями и предварительно адаптированным сценарием.

«Таргетинг — это потрясающий инструмент, позволяющий достаточно эффективно и точно попадать рекламным сообщением в конкретную, нужную нам аудиторию. Это словно стрела, бьющая в мишень (отсюда и название). Поэтому, когда мы говорим о создании креатива, мы в первую очередь помним: у нас всего несколько секунд, чтобы донести ключевое сообщение до пользователя, заинтересовать его и замотивировать совершить целевое действие — кликнуть, скачать, зарегистрироваться, перейти, купить и т.п.», — поясняет Алина Аскарова, креативный директор агентства influencer-маркетинга Woombat.

Более того, значительную роль играют характер и имидж самого блогера. Даже если рекламное сообщение составлено грамотно, но оно не адаптировано под стилистику и способ подачи инфлюенсера, ролик будет выглядеть слишком искусственно и неуклюже, что оттолкнет пользователей.

По словам Алины, есть несколько базовых требований к таргетированным роликам, которые универсальны для всех:

Позитивный пример

Хорошим примером в агентстве Woombat может послужить кейс с брендом приложения для покупок Joom. Всё случилось так, как надо, а всех вышеописанных проблем удалось избежать. С доступом аудитории и ее сбором проблем тоже не возникло.

Мы нашли блогера с «изюминкой», которая обладает своей фишкой. Регину (@redgisinger), экс-участницу шоу «Песни на ТНТ» (уже с 1 млн подписчиков), заметили, когда она снимала короткие видео в обернутом полотенце (будто бы голая) в публичных местах. После чего девушка срывала его, а в кадре появлялась уже «при параде». Именно эту фишку мы и использовали в своем креативе, добавив туда ситуатив, связанный с коронавирусом. Мы показали крупные кадры из приложения нашего клиента и дали скидку-промокод для новых пользователей.

Всё это очень хорошо привлекло внимание аудитории. В итоге нам удалось достичь ROI почти в 50%, а установки приложения превысили 2 500!

«Плюс такой интеграции состоит в том, что бренд может получить позитивную ассоциацию и улучшить своё представление среди аудитории за счет использования известного лица, которое уже создало для себя репутацию в других социальных сетях. В рамках кампании количество активаций промокода было небольшим. Если не учитывать гонорар блогера, то люди, которые их активировали, потратили немного больше денег, чем мы на эту рекламу. Многие бренды говорят, что работа с блогерами редко окупается, но нам это удалось, проект оказался очень интересным и успешным. И мне хотелось бы продолжать работу в этом направлении», — говорит Злата Цурикова, Head of Influencers Marketing Team компании Joom.