Внешняя реклама на Вайлдберриз и Озон как дополнительный источник роста для брендов на маркетплейсах

Внутренняя реклама на Wildberries и Ozon имеет свойство постоянного роста в цене. Связано это с принципом "аукциона", когда стоимость рекламы устанавливается в зависимости от количества предложений. Маркетплейсы не исключение.

Внешний трафик — это когда мы переводим потенциальных клиентов из сторонних ресурсов (соцсети, Яндекс, форумы, YouTube) на маркетплейс (WB, Ozon).

Особенность внешней рекламы в количестве аудитории. И Телеграм, и Ютуб, и ВКонтакте сосредоточивают в себе гораздо больше аудитории, чем любой маркетплейс, а значит мы можем привлечь как новых клиентов, так и клиентов которые бы при других обстоятельствах не купили наш продукт.

Во-первых, внешняя реклама позволяет выйти из стандартного поля конкуренции и не зависеть от внутренних ставок, которые не всегда выгодны и постоянно растут.

Также внешняя реклама позволяет продавать товары дороже. В первую очередь это связано с тем, что аудитория покупает либо то, что дешевле, либо то, что они знают, а внешка очень сильно влияет на узнаваемость бренда. Помимо этого, рекламируясь через внешние источники, вы не конкурируете в товарной ленте с другими продуктами. Если клиенты переходят на карточку, им интересен именно ваш продукт.

Не могу не отметить фактора "свечек". Если вы видите, что где-то сильно увеличились продажи, образовалась "свечка", вероятно, это внешняя реклама, т.к. только она позволяет сделать такой резкий и быстрый скачок.

Большая часть инструментов внешнего трафика на Вайлдберриз и Озон долгосрочные, т.к. покупая рекламу у блогеров, мы в моменте замораживаете деньги. Интеграция в лучшем случае выйдет через неделю (пока дойдет товар, пока будет снят креатив), сюда же можно добавить время набора просмотров.

Это особенность внешней рекламы. Она не работает по принципу включил/выключил. В этом есть и плюс: интеграции и размещения способны приносить трафик и продажи длительное количество времени.

Принцип внешней рекламы, к сожалению, не позволяет точно просчитать количество заказов, которые получены из конкретного источника.

Например, продвижение через коротки ролики может принести миллионные заказы, но из-за того, что переходы идут по арктикулам, внешняя аналитика не покажет данные по ним.

Конкуренция во внешней рекламе тоже присутствует, несмотря на "новизну" инструмента. Особенно в конкурентных нишах, по которым внутренняя реклама перестала давать должный эффект уже давно.

Возможностей запускать внешний трафик на Вайлдберриз и Озон на рынке полно. К основным решениям относятся:

Реклама у блогеров. Данный инструмент делится на разные каналы и форматы контента: Ютуб, ВКонтакте, ДЗЕН, Телеграм. Купить рекламу можно в сторис, длинных и коротких роликах, статьях. Поэтому реклама у блогеров для маркетплейсов является одним из основных инструментов.

Посевная реклама. В отличие от рекламы у блогеров, посевная реклама не требует создания уникальной интеграции по ТЗ, посев — размещение уже готовой записи по разным группам и сообществам.

Посевы можно делать во ВКонтакте, через официальные инструменты: Маркет Платформа во ВКонтакте и ADS блоггер.

В телеграм есть возможность запуска рекламы через биржи, в ручном формате, а также Яндекс Директ.

Автоматическая реклама. Особенности данного формата рекламы — схожий запуск с внутренней рекламой. Основные инструменты: таргетированная реклама во ВКонтакте и Яндекс Директ. Для данного типа рекламы вам достаточно товара, Яндекс и ВК сами могут предложить картики и тексты, а также запустить динамическую рекламу по API.

Ниже пример динамической компании в Яндекс Директ. Есть возможность сразу рекламироваться на несколько маркетплейсов.

Также есть возможность настроить рекламу на Ozon с оплатой за заказ по Perfomance API.

Ведение собственных социальных сетей. С учетом того, что внутренняя и любая другая реклама имеет свойство только дорожать, становится все более актуальным развивать собственные соцсети, получать органические просмотры и не зависеть от ставок на рекламу.

При этом очень важно верно выбирать каналы, делая упор в сторону тех форматов продвижения, в которых можно получать условно бесплатные просмотры:

Короткие ролики. Один из наиболее простых способов получать просмотры и продажи - за счет кросспостинга и возможности из одного ролика делать несколько. Эффективность высокая. Правда, необходимо время на раскачу и продвижение, около 2-3 месяцев, чтобы ролики начали собирать просмотры.

Написание статей. Можно писать статьи, которые либо напрямую, либо косвенно продвигают ваш товар. Статьи, помимо возможности набирать бесплатные внутренние просмотры, также имеют свойство давать SEO трафик из браузеров ГОДАМИ.

Пинтерест. Отдельная площадка и отдельный формат продвижения через картинки. Главное в пинтерест, что вы можете использовать как контент уже готовые ваши фотографии, которые вы делали для маркетплейсов, т.к. лента состоит полностью из них. Картинка+описание+ваш артикул. Со временем сможете получать много бесплатных целевых запросов.

SEO Внешний трафик. Помимо внутреннего seo на маркетплейсах, уже с десяток лет существует продвижение через поисковую модель. Логика тут максимально простая: перед покупкой техники, каких-то дорогостоящих продуктов, люди смотрят на них обзоры и отзывы в Яндексе, Гугле, Ютубе. И наша задача сделать эти обзоры под свой продукт и через seo пробиться на верхние позиции.

Самое главное — правильный выбор площадки, которые продвигает сам браузер. Из seo-ранжирующихся площадок могу отметить: ДЗЕН, VC, Пикабу, Ютуб, ВБ гуру и другие.

Внешняя реклама полностью легальный инструмент продвижения, в отличие от тех же самовыкупов. Поэтому существуют отдельные разделы по замеру эффективности и на Wildberries и на Ozon. Они работают по простому принципу UTM меток.

Естественно, аналитика не помогает на 100%, особенно при продвижении через артикул, что свойственно для коротких роликов. Поэтому мы смотрим на дополнительные способы проанализировать внешний трафик на Вайлдберриз и Озон: рост ввода артикула, рост ввода бренда, общий прирост в заказах, корзинах и переходах.

Рекомендую начинать с небольшого бюджета относительно вашего оборота, выбрать несколько рекламных каналов и инструментов, дать размещения. И уже в ходе анализа результатов понять, какие инструменты стоит масштабировать, а какие стоит отключить.

У меня на этом всё. Если было полезно, подписывайтесь на мой телеграм канал. Также там можно ознакомиться с более подробной информацией касательно внешней рекламы.