Маркетологи в мобайле. Денис Литвинов, FunCorp

В этом выпуске Борис Абаев, co-CEO и co-founder Bidease, поговорил с Денисом Литвиновым, Chief Information Officer компании-разработчика развлекательных приложений FunCorp.

Денис поделился секретами вывода продуктов на глобальный рынок и рассказал о главных тенденциях в сфере онлайн-развлечений, а также об эффективном выстраивании рабочих процессов в международной компании.

Денис, со времен нашей работы в Alibaba Group прошло немало времени и мне приятно следить за твоими карьерными и личными успехами. Сейчас ты в FunCorp и за 4 года успел поучаствовать в становлении операционного отдела, а на данный момент отвечаешь за развитие компании в целом. С чем было связано решение сменить вектор, и как твой предыдущий опыт помогает на текущей позиции Chief Information Officer?

Последние 4 года были, наверное, самыми динамичными в моей жизни. У компании был достаточно длинный и не самый простой переходный период, как мы его назвали, от “стартапа” к “корпорации”, который повлек за собой много изменений, в том числе переформирование технической и продуктовой команд. Важно было выстроить стабильную операционную деятельность, сформировать принципы работы команды и многое другое.

В итоге получилось создать весьма открытую дата-дривен культуру в компании с высоким темпом и качеством разработки, и, самое главное, с понимаем у всех или почти у всех, что и зачем мы делаем. Мы пришли к тому, что внутри компании полностью отсутствует оценочное суждение в разрезе продуктовой разработки, любое решение или мнение должно подкрепляться данными. На создание полноценной боевой команды и выработку этой культуры, этих принципов и ушли последние 4 года.

Теперь, когда система настроена и работает, моя должность сменилась на более продуктово-стратегическую и менее операционную.

Ваше приложение iFunny, покорило рынок США. В каких еще странах аппа пользуется популярностью? Как различается аудитория и ее предпочтения в зависимости от гео?

То, что работает под брендом iFunny, сейчас популярно в основном в США. Также есть около 100К DAU в Бразилии, но в нашем случае это относительно немного, чтобы иметь какой-то значительный вес. У iFunny и у нас, как компании, главный рынок в США. Мы умеем с ним работать, там все хорошо с монетизацией, поэтому мы там.

Но на технической базе iFunny мы делаем проекты под другие гео и аудиторные ниши, допустим, аппа Keke вполне неплохо чувствует себя в Германии. А в русскоязычном сегменте достаточно популярно приложение АйДаПрикол. Его фишка в том, что оно завоевало любовь более старшего поколения и кардинально отличается от iFunny культурой поведения. В конце прошлого года продукт перешагнул через важную для нас психологическую отметку по доходам, поэтому мы уделяем ему достаточно много внимания.

В США делаем софтлончи на другие аудиторные ниши, в данный момент основной фокус на “АйДаПрикол US”, проект на аудиторию 45+, и в целом это начинает приносить плоды.

Мы вложили в iFunny очень много ресурсов и сил, получив огромнейший датасет о том, что действительно важно, а что только кажется важным. Благодаря этому сейчас нам не принципиально, где и как запускаться, то, как наши алгоритмы формируют контентные ленты, позволяет вытащить RR30 15-20% со старта на любом гео.

Но, как я уже сказал, рекламные деньги в США и размер аудитории говорят о том, что там можно работать еще очень долго.

На твой взгляд, в чем заключается стратегия успешного выхода продукта на новые рынки и его последующего развития на них? С чем пришлось столкнуться вам?

Самое главное — понять в чем ты лучше других или один из лучших на рынке и пытаться это масштабировать. Только надо помнить, что попыток будет много. Вся наша работа построена на том, что 9 из 10 закрытых задач после теста идут в мусорку, и чтобы найти вот эту 1 успешную, надо сделать 9 неуспешных. Это, конечно, абстрактные цифры, но суть именно такая - делайте много попыток и каждую последующую итерацию делайте умнее предыдущей.

Наша основная сложность заключалась в конкуренции. Люди, которые далеки от индустрии, думают, что мы соперничаем за внимание пользователей с 9GAG, Imgur, ну или Reddit на худой конец. Но на самом деле все мы конкурируем не между собой, а с гигантами вроде Instagram или Facebook.

И вот если ты находишь то место, где можешь быть лучше огромной корпорации, тогда и начинается стратегия успешного выхода на новый рынок. Наша ошибка состояла в том, что сначала мы пытались делать фичи, которых нет у крупных компаний, и выезжать за счет этого. И впоследствии поняли, что определенных фичей нет по весьма банальной и очевидной причине - гиганты уже все протестили и сделали выводы, что пользователям и рынку они не нужны. А надо было до бесконечности улучшать то, что мы и так имели. В нашем случае это оказались методы и алгоритмы формирования контентных лент. Мы не сразу поняли, что рынок идет к тому, что человек хочет потреблять контент максимально релевантный и максимально персонализированный, при этом совершать минимальное количество действий. Так мы и обогнали наших прямых клонов в США (9GAG и Imgur) и нормально развиваемся рядом с гигантами.

Вы работаете на стыке Entertainment and Technologies. Развлекательный компонент понятен. А расскажи подробнее, как устроен продукт изнутри, какова его техническая составляющая?

Если не уходить в детали, то в проектах мы уделяем внимание следующим частям:

Под продуктовой разработкой мы понимаем непосредственно саму разработку и A/B-тестирование новых фич или видоизменение старых. Этими задачами занимаются несколько проектных команд, которые разбиты по своим продуктовым целям и KPI.

Основная цель команды монетизации заключается в увеличении ARPDAU (Average Revenue per Daily Active User).

Под стабильностью мы понимаем работу по архитектуре, безопасности, а также контроль показателей up-time (время бесперебойной работы приложения за определенный промежуток времени) и crash-free (это процент пользователей, у которых не было падения приложения за определенный промежуток времени), если они ниже 99,9% — это не круто.

Ну а поскольку мы дата-дривен компания и все стратегические решения принимаются только на основе данных, работа аналитической команды крайне важна, а инструменты аналитики должны просто летать. В связи с этим разработка и обслуживание DWH (Data Warehouse) это достаточно важная и объемная часть нашей работы.

Ваш контент полностью генерится пользователями (UGC). Что можешь сказать о такой популярной сейчас фишке как контент, созданный ИИ? Были ли у вас какие-нибудь тесты в этом направлении?

Мы используем ИИ только в рекомендательных системах, с созданием контента не игрались. Помимо всего, существуют большие сомнения насчет мемов, сделанных ИИ. Все-таки юмор — штука очень субъективная. Мемы получаются смешными как раз благодаря их общей целостности, нюансам в деталях, плюс постоянной сменой тематики. А это достаточно сложная задача для автоматизации контента. Но с предугадыванием трендов, персонализацией ленты по жесткости юмора и многим другим критериям ИИ вполне успешно справляется.

Какие маркетинговые инструменты применяете для привлечения и удержания пользователей, увеличения глубины просмотра, увеличения шаров и других жизненно значимых показателей. Какие метрики для вас самые критичные и как вы их оптимизируете?

Мы стараемся делать систему, в которой аудитория воспроизводит саму себя. Поскольку мы не формируем окружение пользователя на основе его социального графа, нам важно поддерживать актуальность и трендовость повестки для конкретного пользователя, чтобы он приглашал как можно больше своих контактов в приложение.

Приглашение через шары — один из самых эффективных способов сбора органики для нашего приложения. Они представляют собой часть продуктовой воронки, и там все просто - чем больше релевантного контента отдаешь, тем больше будет глубина просмотров, количество смайлов, шаров и репостов. Поэтому, так или иначе, все упирается именно в “качество” контента, а это понятие очень индивидуальное.

Если говорить о платном привлечении пользователей, то здесь берем во внимание только долгосрочный ретеншн, поэтому мы пытаемся покупать юзеров с максимальным ретеншеном по минимальной цене, а тут в принципе источник уже не так важен.

Есть ли универсальные лайфхаки по созданию продукта, который будет отлично расти за счет виральности и притока органики? Учитывая твой колоссальный опыт работы на американском рынке (и весьма успешный :)), тебе точно есть, что рассказать. На что надо обязательно обратить внимание при изучении потенциального маркета? Какие различия в подходах по ведению бизнеса, особенности менталитета населения или юридические нюансы могут добавить ложечку дегтя?

Я думаю, универсальный лайфхак может быть только один — это делать максимально много, каждая последующая итерация должна быть умнее предыдущей... И надеяться, что тебе повезет :-)

Если мы говорим про выход на рынок США предпринимателей из России, тут не стоит сильно заморачиваться насчет менталитета и культуры - они настолько похожи, что можно чувствовать себя как дома.

Если мы говорим про пользователей, то они всегда недовольны и всегда бунтуют против чего-то в продукте. В России это тоже вполне нормально, возможно, именно поэтому у нас некоторые индустрии сильнее развиты, чем в среднем по миру. Но это, в общем-то, и хорошо, не дает расслабляться.

Говоря о контентных проектах, очень важно смотреть на аудиторию в разрезе ментального здоровья и спокойствия среди населения. Всем очевидно, что в США огромное количество социальных проблем. Общество там поделено на большое число разных групп, и все друг друга ущемляют, угнетают, вследствие чего надо следить насколько твой контент “безопасен” в текущих реалиях. Любые ошибки будут стоить тебе денег и места в сторе, в связи с чем мой совет - если вы в этом ничего не понимаете, просто старайтесь в равной мере обходить все щекотливые вопросы стороной, особенно это касается модерации.

Из-за условной “свободы слова” в США юридическую ответственность за размещенный контент никто не несет, поэтому очень активно используется имиджевое давление на бизнес с целью достижения своих намерений. Особенно сильно это проявилось за последние 2-3 года, и по этой причине мы несколько раз вылетали из стора.

По большому счету методы работы медиа и сторов на Западе — это тема для отдельной статьи :-)

Какие тренды сейчас прослеживаются в FunTech? Чем, на твой взгляд, будет жить индустрия онлайн-развлечений в ближайшее время?

Рынок онлайн-развлечений будет расти как в деньгах, так и в пользователях.

Производства все больше автоматизируются, все меньше и меньше людей работают по 12 часов. Свободное время, как мы видим, все чаще посвящается не обучению или чтению книг, а прокрастинации. Тут и возникает потребность в развлекательных сервисах.

С одной стороны, можно сказать, что это своего рода наркотик и он вредит людям, а с другой - для многих это единственная возможность получить одобрение окружающих. 6К ММР в Dota 2 или платина в Apex Legends, возможно, жизненная вершина для многих людей, и они получают безусловные одобрение и поддержку в своем микро-коммьюнити. На нашем примере это контент-креаторы. Они никак с нами не зарабатывают, и мы им ничего не платим, но залив крутой контент, креаторы получат сотни тысяч смайлов и десятки тысяч комментов за сутки. Для них это и есть для главная награда, а деньги они зарабатывают на офисной работе или берут у родителей.

Рост коммьюнити-игр и коммьюнити-приложений, скорее всего, сохранится еще очень долго, поэтому конкуренция станет жарче. В конечном счете, в выигрыше будут пользователи.

Вы активно развиваете свое инвестиционное направление FunCubator. По какому принципу отбираете стартапы?

FunCubator изначально задумывался как возможность мультиплицировать собственные продукты или создавать новые продукты, которые бы вписывались в нашу картину мира, с командами извне.

В некоторой степени это получилось, в некоторой - нет.

Порог входа в нашу индустрию достаточно высокий как с точки зрения финансов, так и с точки зрения профессионализма команд. И не всегда случается так, что профессиональным командам нужно внешнее финансирование, чаще всего они и сами могу инвестировать.

Как следствие, мы не нашли каких-то мультиплицирующих звезд, и в итоге вливаем средства сами в себя.

В то же время мы профинансировали несколько крутых стартапов, которые принесут нам прибыль в будущем.

Расскажи подробней о вашей корпоративной культуре? Как выстроены рабочие процессы в компании с офисами в 3х разных странах, с большой разницей во времени и весьма мультинациональной командой? Что, на твой взгляд, является альфой и омегой при развитии и масштабировании такой компании?

У нас достаточно молодая команда как руководителей, так и сотрудников, поэтому мы придерживаемся вполне открытой и горизонтальной корпоративной культуры с отсутствием бюрократии или бумерского кумовства.

В компании можно расти вертикально, а можно горизонтально, и в большинстве случаев горизонтальный рост дает больше плюшек. В итоге, чтобы получить пересмотр условий сотрудничества, нужно показать результаты своей работы, а не добиться менеджерской позиции. А, как мы знаем, показать свою эффективность можно практически на любой должности.

Очень много внимания уделяется вопросам комфорта людей на местах. Мы создаем условия, в которых человек думает только о работе, и его ничего не должно отвлекать.

Также мы практикуем систему квартальных ревью (ревью 360°). Сотруднику просто надо хорошо делать свою работу и его вклад никогда не останется без внимания. И так как мы дата-дривен компания, все коллеги понимают, что и зачем они делают, мы не принимаем решений на основе оценочного суждения, только цифры.

В 2020 году выстроить распределенные рабочие процессы не так уж и сложно. Есть весьма стандартный набор инструментов, который мы используем, например, Jira, Confluence, Trello и Zoom. Когда нас что-то не устраивает, мы создаем сервисы под себя, как это было со SpatialChat, который в итоге выделился в отдельный бизнес-юнит.

Самое главное, чтобы команда была на одной культурной волне. Такие моменты становятся понятными во время найма. Но все должно идти с головы, если топ-менеджеры профессионалы своего дела и занимают свои должности, потому что заслужили, они будут нанимать себе в команды таких же крутых профессионалов. Если отношения между акционерами здоровые и партнерские, такая же атмосфера будет и в компании. Все просто.

И наш традиционный вопрос. Что помогает тебе всегда быть в курсе последних событий в мире продуктового маркетинга? Какие ресурсы для прокачки скиллов посоветуешь начинающим бойцам? А главное, как ты сам любишь проводить свободное время? Как развлекаешься?

По идее, тут я должен сказать, что надо прочитать вот эти или вот эти книги, тогда станете миллионером, но это будет лукавством. Я бы рекомендовал понять и четко осознать свои сильные стороны, и постоянно их прокачивать. Не пытаться стать тем, кем ты не являешься. Не вестись на всякие красивые истории из медиа. Пытаться всегда очень осознанно анализировать входящую информацию перед тем, как делать выводы.

Индустрии нужны сильные разработчики, а не плохие лиды, нужны сильные пиарщики, а не продакты-гуманитарии и нужны сильные маркетологи, а не 30-летние джуниор-верстальщики.

Я придерживаюсь следующего правила - обучаться и прокачивать скиллы на практике. Стараюсь все познавать на собственном опыте или делать выводы из опыта других людей, но только, если я знаю и видел ситуацию изнутри. Чего и всем советую - пробуйте и ошибайтесь, рисковать и проигрывать абсолютно нормально.

Развлечения в одиночестве - вот, что мне нравится! Когда предоставляется возможность, играю в Dota 2/Counter-Strike: Global Offensive или что-нибудь на PlayStation. Если не игры, то люблю сидеть на разных бордах, вроде 4chan или русскоязычный 2ch, мемасы в iFunny, само собой, смотрю. В целом провожу свободное время как наш среднестатистический пользователь :-)

#Bidease #FunCorp #маркетологивмобайле #мобильныймаркетинг #продвижениеприложений