Программа лояльности для фитнес-клуба. Или как увеличить средний чек и процент продлений
В условиях высокой конкуренции на рынке фитнес-услуг, особенно в локациях с ограниченной ёмкостью, фитнес-клубы сталкиваются с целым рядом задач: сложно не только привлекать новых клиентов и обеспечивать прирост клиентской базы, но и удерживать действующих членов клуба.
В этом кейсе рассмотрим основные этапы внедрения программы лояльности для фитнес-клуба «VILLAFIT». За время работы над проектом у нас собралось достаточно данных и аналитики как на уровне гео-маркетинга, процента вовлеченности, сегментов и портретов целевой аудитории, так и аналитики поведенческих факторов на основе данных CRM. О локации и фитнес-клубе:
- Фитнес-клуб “VILLAFIT” (Видное).
- Разнообразие фитнес-программ и направлений.
- Численность населения в г. Видное – 150 тыc. человек.
- Закрытая локация (Ограниченный потенциал локации с учетом ближайшей пешей и транспортной доступности).
- Процент вовлеченности в г.Видное – 8-9%.
- Высокая конкурентность – представлены клубы всех ценовых сегментов.
- Высокая конкуренция за клиента в оффлайн и онлайн пространстве.
Первый шаг к внедрению программы лояльности — четкое определение целей и задач.
Сформулировали основные задачи, которые должна решать программа лояльности
Для Отдела Продаж:
- «Отсройка» и отказ от навязанной конкурентами, политики демпинга и скидок. И формирование более устойчивого ценового позиционирования.
- Увеличить средний чек за счет сокращения использования дополнительных скидок
- Сформировать конкурентное преимущество: Программа лояльности дает возможность выделиться на фоне других фитнес-клубов, предлагая комплексный продукт, который включает не только услуги, но и систему взаимных поощрений.
- Увеличить процент продления: Проанализировав поведение действующих членов клуба по данным CRM выявили прямую зависимость процента продлений фитнес-карта от регулярности посещения клуба и потребления дополнительных услуг.
Для Фитнес-Департамента:
- Вовлечение новых членов фитнес-клуба: С первых же дней с момента приобретения и активации фитнес-карты вовлекать человека в тренировочный процесс.
- Стимулировать регулярность посещения. Программа способствует росту показателя регулярности посещения и увеличению покупок дополнительных услуг клуба, так как клиенты заинтересованы в использовании своих бонусов.
- Увеличить реализацию и ключевые показатели фитнес-департамента.
- Продвигать через программу лояльности дополнительные услуги «непопулярные услуги», «новые услуги», «новых сотрудников фитнеса / спа», формируя тем самым для них клиентскую базу, сократив % текучки кадров.
Разработка модели программы лояльности
Проанализировав все модели программ лояльности существующих в фитнес-индустрии и на рынке в целом пришли к выводу, что для фитнес-клуба “VILLAFIT” оптимальна модель, основанная на начислении бонусных баллов. Ключевые аспекты данной модели:
- Начисление бонусов: Бонусные баллы начисляются в размере 10% от стоимости приобретенной фитнес-карты или услуги. Это создает дополнительный стимул для клиентов при покупке.
- Использование баллов: Накопленными баллами можно оплатить не более 20% от стоимости услуги клуба. Это позволяет клиентам чувствовать себя более вовлеченными и мотивированными использовать свои бонусы.
- «Сгорающие» бонусные баллы: Ограничили использование бонусных баллов сроком в 90 дней.
Автоматизация и еще раз автоматизация
Ключевым моментом являлся вопрос автоматизации и интеграция с CRM-системой фитнес-клуба "1С: Фитнес клуб".
Команда агентства "MAGNETIC" разработала целый набор сценариев, при которых баллы начисляются автоматически при покупке фитнес-карты или услуги и отображаются как в карточке клиента так и в клиентском мобильном приложении. Это позволило минимизировать риск связанный с «человеческим фактором», а для клиента автоматизация процессов делает программу лояльности простой и наглядной.
- Автоматизация начислений и списаний бонусных баллов.
- Персонализация предложений и коммуникаций.
- Интеграции и корректная работа связки CRM и клиентского мобильного приложения FitnessKit.
- Настройка триггерных сообщений.
Маркетинговая поддержка
Помимо детальной аналитики для успешного внедрения программы необходима комплексная маркетинговая поддержка и сопровождение.
На этапе “пилотного” запуска программы лояльности мы скорректировали «продуктовую линейку» и разработали специальную фитнес-карта / членство, что добавило для клиента дополнительную ценность и участие в программе более привлекательным, а нам позволило получать более прозрачную и детальную аналитику.
На моменте запуска любого нового продукта, особенно программы лояльности важно оставаться на связи с клиентом и регулярно напоминать, информировать и обучать принципам работы с программой, объяснить, как они могут накапливать бонусы и какие преимущества им это дает.
Для этого была разработана целая цепочка автоматических триггерных коммуникаций через WhatsApp и PUSH-уведомления как сервисного, так и коммерческого характера. Эти сообщения информируют клиентов о начисленных бонусах, новых акциях, возможностях и специальных предложениях, что помогает поддерживать интерес к программе и стимулировать повторные покупки.
Программа лояльности и модель с начислением бонусных баллов это еще и отличный маркетинговый инструмент, вокруг которого можно выстроить целую систему рекламных активностей как для отдела продаж фитнес-клуба, так и для фитнес департамента, что дополнительно стимулирует интерес.
«Когда в январе была запущена пилотная версия программы на базовые клубные карты, никто не ожидал такого ажиотажа и вовлеченности среди клиентов. "Они впервые увидели не просто скидку или акцию, а новый продукт с реальной выгодой"
Программа не только привлекла новых клиентов, но и вызвала интерес даже у держателей VIP-карт и депозитных членств. Средний чек на базовые карты за первые три месяца вырос на 10%, что подтверждает: клиенты оценили удобство и очевидную выгоду новой системы.
А теперь представьте, что программа лояльности может сделать для вашего клуба? Современные технологии, CRM-маркетинг, автоматизация и понимание клиентского опыта обеспечат вашему клубу, рост среднего чека, снижение затрат на привлечение клиентов, увеличение процента продлений - — и это лишь верхушка айсберга
Анализ результатов
Программа лояльности демонстрирует очевидные результаты на всех этапах воронки продаж, от первого касания до визита в клуб и продажи. Однако второй этап — использование бонусов — требует больше времени на внедрение среди сотрудников. Чтобы эффективно продавать персональные тренировки и дополнительные услуги, необходимо обеспечить заинтересованность обеих сторон.
Поэтому следует уделить особое внимание онбордингу и обучению как менеджеров, так и тренерского состава. Важно создавать все условия, чтобы механика начисления баллов была максимально понятной и прозрачной для клиента. Персонал фитнес-клуба должен быть хорошо осведомлен о преимуществах программы и уметь грамотно консультировать клиентов по всем вопросам.
На этапе запуска мы для себя определили такие метрики и показатели как – средний чек, цикл сделки, регулярность посещения, регулярность покупки дополнительных услуг, регулярность использования бонусных баллов, средний чек на дополнительные услуги, процент продления по членствам с программой лояльности и многие другие.
Так как на момент написания кейса полный цикл (12 месяцев) не закончился, поэтому делимся результатами которые удалось оцифровать.
- Средний чек отдела продаж увеличился на 10-12% (имеется влияние коэффициента сезонности ).
- Доля членств с программой лояльности вытесняет базовые фитнес-карты.
- На 12% увеличилась регулярность посещений.
- Вовлечение в персональный тренинг увеличилось на 15-17%. Но стоит отметить, что в первые 3 месяца с момента активации членства люди максимально активны.
Заключение
Внедрение программы лояльности для фитнес-клуба — это важный стратегический шаг к привлечению и удержанию клиентов. Разумеется, это не «волшебная таблетка». Только комплексный подход к привлечению и удержанию клиентов для фитнес-клуба— включая маркетинговую поддержку, автоматизацию, понимание целевой аудитории и её паттернов поведения и персонализация — позволят вашему фитнес-клубу не только "выжить" в условиях жесткой конкуренции, но также занять лидирующие позиции.
За время работы над программой лояльности и на всех этапах её запуска рекомендуем прогнозировать и по возможности минимизировать возможные риски. Вот несколько ,общих рекомендаций:
1. Какую бы вы не выбрали модель программы лояльности ( скидочную / бонусную / нематериальную / гибридную). Оперируйте реальными данными о клиентском опыте и составьте «модель» хотя бы в формате Excel, оценив все возможные пиковые значения.
2. Заранее проведите research (исследование) по техническим возможностям CRM-системы фитнес клуба и функционалу мобильного приложения. Это одна из ключевых составляющих для того, чтобы вся модель «взлетела».
3. Любые новые продукты и решения, в том числе программу лояльности запускайте на небольших сегментах. То есть сначала запускаете пилотную версию на ограниченную аудитории и только после получения и аналитики первых данных масштабируйте на большие сегменты.
4. Неотъемлемая часть обучение и онбординг: клиентов, менеджеров ОП, сервис службы, тренерского состава, включая топ-менеджмент, руководителей.
5. Активная маркетинговая поддержка как во внешней рекламе, так и для действующих членов клуба.
6. Фокус на клиентском опыте и обратная связь. Помните о том, что успешная программа лояльности должна быть ориентирована на создание положительного клиентского опыта на каждом этапе взаимодействия с клубом.
Еще больше кейсов и решений на нашем сайте. Маркетинговое агентство "MAGNETIC".