100500 новых гипотез или секрет успеха в бизнесе: что ждать от исследований, чтобы не разочароваться

Привет! Это Human Code – агентство стратегического развития брендов.

Мы занимаемся бренд-консалтингом, проводим исследования, разрабатываем маркетинговые и коммуникационные стратегии. Для нас бренд – это и есть бизнес. Поэтому мы стремимся развивать компании клиентов через усиление их брендов.

Один из наших инструментов — исследования. Мы изучаем рынок, целевую аудиторию, компанию клиента и его конкурентов. В работе мы используем социологические методы и следуем принципам социальной науки. В конце концов большая часть нашей команды — социологи. Но можно ли сказать, что результаты нашей работы это истина в последней инстанции и гарантированный рецепт успеха? Сегодня разберемся, какие результаты ждать от маркетингового исследования и как оценить их качество.

Каждый из нас хочет точно знать, что принесет завтрашний день, особенно когда речь идет о важных жизненных решениях или о бизнесе. Одни обращаются за этим к тарологам, слушают астрологические прогнозы крипто-бирж и нанимают сотрудников по их натальной карте, другие – доверяются исследователям.

Исследования – это инструмент, с помощью которого можно (пробовать) прогнозировать будущее. В то же время нет никаких гарантий, что исследования со стопроцентной вероятностью предугадывают реальность. Доверие к результатам исследований – это в некотором роде вера: в точность цифр, корректность аналитических выводов и в науку в целом.

Неужели нужно иметь штат ученых/ресерчеров, которые будут регулярно проводить глубокий анализ рынка, чтобы компании быть успешным в бизнесе? Давайте разбираться.

В любых научных изысканиях ученый сначала на основе опыта строит теорию, выделяет гипотезы, и только потом ставит эксперимент. У бизнеса просто нет достаточных ресурсов на такие исследования, а цена ошибки слишком велика. Но еще у бизнеса есть неопровержимое преимущество – уверенность, что никто не делает его продукт лучше или что бизнес, индустрия и рынок в целом должны работать по-новому.

На рынке есть две точки зрения, которые отражают отношение к исследованиям. Первая предполагает, что исследования дадут гарантированный ответ на любой поставленный вопрос; вторая – что исследования не дадут ничего, кроме повторения того, что вы так знали.

Спойлер: правда лежит где-то посередине.

Те, кто превозносит исследования, мечтают найти Истину. В результате они тратят огромное количество ресурсов, несоразмерное потенциальному выигрышу. Если же ресурсов недостаточно, то портится инструментарий исследования и остается срез поверхностных выводов, а не истина.

Те, кто принижает исследования, конечно не приносят на алтарь познания свой бюджет. Вместо этого они следуют интуиции и не пытаются рационально прогнозировать успехи и провалы бизнеса. Где-то преуспели? Наверное исследование помогло. Провалились? Ну вы и так в глубине души знали, что идея не рабочая.

Фактически, получается круговорот отношения к исследованиям. Сперва менеджер хочет все знать и заказывает максимально обширное исследование. Потом он получает не строго определенную картину мира, а набор гипотез, которые нужно еще проверить на практике. Менеджер разочаровывается в исследованиях, перестает им верить и действует по интуиции. Череда успехов сменяется провалом, потому что что-то не учли, что могли бы выявить исследования, и менеджер снова заказывает максимально обширное исследование.

Чтобы выйти из этого круговорота исследований в природе стоит принять, что мир не идеален, и исследования — это всего лишь инструмент, который помогает, но не гарантирует коммерческий успех.

Итак, убедившись, что исследования нужны, но при этом они не гарантируют коммерческий успех, разберемся в реальных результатах исследований. Самый важный из них – это гипотезы.

И казалось бы логичным, что хорошее исследование принесет много гипотез, а плохое – мало. Иногда к нам приходят клиенты и говорят, что гипотез недостаточно, и предлагают провести еще исследования, чтобы выработать больше гипотез.

В идеальном мире исследование должно принести в конце некоторый факт, идею, которая сразу неизбежно принесет бизнес-результат. Конечно, в действительности это практически невозможно и очень дорого. Бизнесу легче и дешевле разработать 2-3 рабочие гипотезы и проверить их. Обычно для клиента мы находим более или менее устойчивые (значит, повторяющиеся и релевантные) гипотезы на качественном этапе и проверяем их на количественном исследовании.

Почему же тогда исследования ценны, если они не генерируют бесконечное количество гипотез? Потому что гипотезы, выявленные из исследований обоснованы и имеют больший шанс подтвердиться, чем гипотезы просто на основании опыта.

Если вам все же хочется увидеть больше гипотез, садитесь за стол, собирайте команду и генерируйте. Так затраты на ваше исследование будут ноль рублей, а гипотез — только ограниченное вашей фантазией число.