Организовываем структуру кампании

Существуют разные методы организации рекламных кампаний, и у каждой системы есть свои адепты. Прежде чем раскрывать, к адептам какой системы отношусь я, давайте в общих чертах разберём самые популярные. Сегодня у нас в меню: SKAG, STAG и IBAGS.

SKAG — это система, при которой в одну группу объявлений кладётся всего одно ключевое слово. Смысл в том, чтобы добиться максимальной релевантности: запрос пользователя идеально соответствует объявлению.

Выглядит как решение, которое даст много лидов за минимум денег? Представь: ты точно знаешь, на что реагирует каждый пользователь. Рекламные тексты настраиваются под одно слово, объявления максимально релевантны, а показатели вроде CTR растут на глазах. Но, как говорится, есть один нюанс, или даже два.

Представим кабинет на 100 ключевых слов. Сотня групп, каждая со своими объявлениями. Только настройка всего этого уже будет сниться специалисту как страшный сон на месяцы вперёд. А когда настанет время вносить корректировки или изменится товар? Это огромный объём работы, который, не факт, что даст результат, под стать ему.

Второй нюанс — это алгоритмы! Эта система плохо уживается с новыми реалиями работы рекламных систем. Хуже обучается, выдача всё равно идёт и на синонимы, плохо дружится с автотаргетингом.

В итоге лучше ограничить её применение на небольших кабинетах или отказаться вовсе.

Следующим по списку идёт STAG — подход, где в одну группу добавляют не одно ключевое слово, а несколько, но относящихся к одной и той же теме. Выбираем тему или свойство и группируем, рекомендуют не делать группы больше 20-и слов. Вроде бы просто: меньше групп, проще управление. Вопрос только один: а в чём минус?

Кабинет становится более управляемым. Мы проигрываем в CTR и увеличиваем стоимость клика (в теории) относительно SKAG. Взамен уменьшаем механическую нагрузку. Делаем кабинет пригодным для управления и оставляем больше времени для аналитики и других задач.

Вполне рабочая и хорошо себя зарекомендовавшая система.

IBAGS — это система, которая базируется на намерениях пользователей. По сути, это когда группы объявлений создаются не просто на основе ключевых слов, а на основе того, что пользователь хочет сделать. Отличный аналог STAG.

Пример: в одну группу можно собрать запросы типа «купить ноутбук» и «цена ноутбука», потому что оба запроса касаются стадии покупки. В другую группу можно добавить запросы типа «обзор ноутбуков» или «лучшие ноутбуки», которые относятся к стадии исследования товара. Таким образом, ключевые слова объединяются не по тематике, как в STAG, а по намерению пользователя.

Кабинет не разрастается, релевантность присутствует. Звучит круто!

Главная сложность здесь в умении правильно разделить намерения пользователей и в хорошем понимании воронок продаж.
___________________________________________________________________________

SKAG, STAG и IBAGS — это инструменты, и некоторые из них, возможно, уже устарели. То, что хорошо работало раньше, может совершенно не подходить для новых условий. Но и списывать их со счетов не стоит — в сложных кейсах они могут выручить. Главное правило — это адаптация! У каждого есть свои личные наработки по организации рекламных кабинетов.

Инструмент должен помогать тебе достигать целей, а не усложнять их реализацию. Не делай кампанию сложнее, чем она есть на самом деле.

Если понравилось, подписывайтесь на мой ТГ канал.