{"id":13762,"url":"\/distributions\/13762\/click?bit=1&hash=1c47e3cce4734ba61fcd4d5f8daae0506426a8a30d961ef3bbaa402351f8e545","title":"\u041a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u044b \u0434\u043e\u0431\u0438\u0440\u0430\u044e\u0442\u0441\u044f \u0434\u043e \u0441\u0442\u0440\u0430\u043d\u0438\u0446\u044b \u0442\u043e\u0432\u0430\u0440\u0430, \u0430 \u0437\u0430\u0442\u0435\u043c \u0443\u0445\u043e\u0434\u044f\u0442 \u0441 \u0441\u0430\u0439\u0442\u0430","buttonText":"\u0412 \u0447\u0451\u043c \u0434\u0435\u043b\u043e?","imageUuid":"6d35fba7-a4a0-5cec-96fd-38de837d01f5","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как мы помогли федеральному производителю заводов научиться продавать через контекстную рекламу

В апреле 2019 года к нам обратился завод, который занимается поставкой бетонных заводов и комплектующих для производств. Это крупный игрок – 13 лет на рынке и с филиалами по всей России.
У клиента имелся опыт работы с Яндекс.Директ и Google.Ads, но результаты были неудовлетворительными: небольшой бюджет, отсутствие системности и развернутой аналитики, маленький чек.

Привет, меня зовут Джаудат и вместе с маркетологом завода я расскажу, какую стратегию продвижения мы выбрали и чего удалось добиться.
Весной 2019-ого года мы решили сменить подрядчика по контекстной рекламе. Готовы были увеличить бюджет, но ресурсы хотелось расходовать эффективно. Выбрали агентство click up, так как у них был опыт с b2b-клиентами

Результат в цифрах

В 3 раза увеличили количество заявок по сравнению с прошлым годом. Выросли заявки, но вырос и бюджет. Раньше тратили небольшие средства, вся надежда была на «прямые продажи».

По некоторым направлениям собрали за 2 месяца заявок больше, чем за прошлый год

Клиент стал получать заявки на дорогостоящее оборудование через Яндекс.Директ и Google.Ads

Перед нами стояли следующие задачи

· Увеличить количество заявок

· Сделать прозрачную аналитику

· Понять сколько и куда тратим

· Начать эффективно расходовать бюджет

· Разумно увеличить бюджет

Проблемы

Продукт b2b, а значит:

· запросов меньше, чем по b2c, есть потолок рынка и он довольно низкий;

· не всегда четко видно намерение к покупке;

· много запросов, которые имеют общий ключ, но не имеют ничего общего с деятельностью клиента, например, «купить бетонный завод саратов». По запросу «бетонные заводы» многие ищут просто бетон и конкретный завод в конкретном городе.

· длинный цикл сделки. По некоторым направлениям цикл сделки может достигать от 6 месяцев до года;

Аудит. Анализ предыдущей кампании

Почему так важно правильно настроить Roistat

От предыдущих специалистов по контекстной рекламе нам досталась статистика по прошлым рекламным кампаниям и подключенная система сквозной аналитики Roistat.

Аналитика статистики по прошлой рекламной кампании уменьшает расходы и увеличивает скорость принятия будущих решений

Что обнаружили

· отсутствие стратегии и бизнес подхода к рекламе;

· сырую семантику;

· трата бюджета на нецелевые запросы. Например, шнеки бывают разных видов, но нас интересуют только конкретные, под цемент. Нет смысла рекламироваться широко, если 90% запросов - нецелевые;

· неработающую РСЯ;

· отсутствие ретаргетинга.

До начала работы нашей команды в компании была выбрана стратегия «наименьшая цена за клик». Это не было стратегическим решением, просто экономили бюджет. Неизвестно, являлась ли эта стратегия эффективной.

У вас может быть великолепно настроенная рекламная кампания с технической точки зрения, не приносящей ни единой заявки. И может быть "слабенько" настроенная кампания, с который вы ежедневно получаете клиентов – все зависит от конкретных бизнес-задач конкретно вашего бизнеса.

Если у вас выставлены все нужные галочки, разделены кампании, но, например, неправильно подобраны семантическое ядро, то смысла в такой кампании нет.

Но и плюсы в предыдущей рекламе имелись:

· запущены почти все направления, что позволяет делать выводы о цене заявке и потенциале;

· настроенная аналитика.

Что сделали

После аудита мы начали работу по самым проседающим целевым направлениям.
Что сделали:

· Пересобрали семантику по направлениям, исключили «грязные» запросы. Оставили только целевые;

· Решили вопрос с запросами, которые относятся к конкретным бетонным заводам. Выяснили, что подобные запросы не приносят заявок и убрали их;

Выработали следующую тактику, чтобы отделять эффективные запросы от неэффективных:

1. Распределили запросы на конверсионные, то есть те, которые приносят заявки по аналитике уже сейчас и неконверсионные, потенциал которых мы пока не знаем. Сделали две кампании с разными ключами и разными задачами — это позволило распределить бюджет и тратить деньги только на результативные запросы.

2. Cделали анализ РСЯ и переделали рекламные объявления;

3. Разбили запросы по группам по семантике и ключевым словам и для каждой группы разработали свой креатив.

4. На проекте уже был подключен Roistat, но данные он собирал неполно. Пришлось перенастраивать систему аналитики, чтобы не терять заявки, в том числе и по почте.

В b2b сфере большое количество заявок приходят через почту. Формы заявки и телефон стабильно работают хуже, чем почта.

Не забывайте указывать почту на самом видном месте плюс отслеживайте заявки оттуда.

Результаты через несколько месяцев и год

Через пару месяцев мы провели срез результатов и увидели, что наладились заявки по приоритетным направлениям. За 2 месяца собрали столько же заявок, сколько за прошлый год.

После оптимизации основных запросов начали работу и по другим направлениям по тому же принципу: анализировали прошлые рекламные кампании, сегментировали по группам.

Решаем проблему длинного цикла сделки

Цикл у сделки по продаже бетонного завода занимает в среднем около года, поэтому ретаргетинг имел решающее значение. Мы даже разработали схему, по которой показывали рекламу для разных типов клиентов с разными посылами.

Ретаргетинг отрабатывает на разных этапах цепочки касаний с компанией. Он является конечной точкой, с которого потенциальный клиент оставляет заявку.

Возврат инвестиций:

Через полгода выявили следующие виды направлений с точки зрения возврата инвестиций:

· Направления, которые окупаются в первый месяц и имеют небольшой цикл сделки. Там мы понижаем цену лида за счет оптимизации кампаний и добиваемся самых выгодных лидов;

· Направления, окупающиеся за 2—3 месяца

· И инвестиционные кампании с дорогим средним чеком и длинным циклом сделки от 1 до 1,5 лет

Принцип разделения ключей на две кампании

Каждый месяц мы анализировали кампании и переносили из общей кампании в конверсионную ключи, которые приносили заявки. Мы отказались от отключения ключевых слов, пока они не набирали адекватную статистику хотя бы в 100 кликов. Запросов - мало, поэтому нам важно получить максимальной эффект от каждого ключевого слова.

В итоге у нас получилась следующая картина:

Две кампании с расходом 40 000 рублей и 30 000 рублей Через год в одной из кампаний были конверсии с ценой заявки в 2-4 тысячи рублей, во второй кампании конверсий не было вообще. Мы отключили вторую кампанию и поняли, что сэкономили примерно 30 000 рублей. По году экономия достигла 300 000 рублей, которые мы стали тратить на целевую кампанию.

Вот тут видно, как уже через несколько месяцев кампании с конверсией результативнее, чем, если бы всё было в общей кампании.

Такой подход был практически в каждой кампании, кроме запросов с очень низкой частотностью.

За год количество заявок выросло в 3 раза. Контекстная реклама стала для нас эффективным инструментом по привлечению клиентов.  

Результаты. Что получилось

1. Настроили новый и эффективный канал продаж. До работы с нами у клиента не было понимания как вести продажи в интернете.

1. В 3 раза увеличили количество заявок по сравнению с прошлым годом

2. Настроили прозрачную аналитику

3. Скорректировали Roistat

4. Обеспечили заявками проседающие направления. От небольших контрактов на несколько месяцев до больших заказов длинной от полугода

0
1 комментарий
EveryStraus _

Настройка контекстной рекламы для заводов довольно непростая задача. Как правильно отметил автор, тут имеет место длительный цикл сделки, кроме того, не все инструменты подходят для b2b. На старте работы с РК у клиента не работала РСЯ и отсутствовал ретаргетинг. Данными инструментами нельзя пренебрегать в контекстной рекламе. Авторы настроили данные инструменты и провели грамотную работу с семантикой, что позволило добиться положительных результатов.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 1 комментарий
null