Как мы помогли федеральному производителю заводов научиться продавать через контекстную рекламу

В апреле 2019 года к нам обратился завод, который занимается поставкой бетонных заводов и комплектующих для производств. Это крупный игрок – 13 лет на рынке и с филиалами по всей России.
У клиента имелся опыт работы с Яндекс.Директ и Google.Ads, но результаты были неудовлетворительными: небольшой бюджет, отсутствие системности и развернутой аналитики, маленький чек.

В 3 раза увеличили количество заявок по сравнению с прошлым годом. Выросли заявки, но вырос и бюджет. Раньше тратили небольшие средства, вся надежда была на «прямые продажи».

По некоторым направлениям собрали за 2 месяца заявок больше, чем за прошлый год

Клиент стал получать заявки на дорогостоящее оборудование через Яндекс.Директ и Google.Ads

· Увеличить количество заявок

· Сделать прозрачную аналитику

· Понять сколько и куда тратим

· Начать эффективно расходовать бюджет

· Разумно увеличить бюджет

Продукт b2b, а значит:

· запросов меньше, чем по b2c, есть потолок рынка и он довольно низкий;

· не всегда четко видно намерение к покупке;

· много запросов, которые имеют общий ключ, но не имеют ничего общего с деятельностью клиента, например, «купить бетонный завод саратов». По запросу «бетонные заводы» многие ищут просто бетон и конкретный завод в конкретном городе.

· длинный цикл сделки. По некоторым направлениям цикл сделки может достигать от 6 месяцев до года;

От предыдущих специалистов по контекстной рекламе нам досталась статистика по прошлым рекламным кампаниям и подключенная система сквозной аналитики Roistat.

· отсутствие стратегии и бизнес подхода к рекламе;

· сырую семантику;

· трата бюджета на нецелевые запросы. Например, шнеки бывают разных видов, но нас интересуют только конкретные, под цемент. Нет смысла рекламироваться широко, если 90% запросов - нецелевые;

· неработающую РСЯ;

· отсутствие ретаргетинга.

До начала работы нашей команды в компании была выбрана стратегия «наименьшая цена за клик». Это не было стратегическим решением, просто экономили бюджет. Неизвестно, являлась ли эта стратегия эффективной.

У вас может быть великолепно настроенная рекламная кампания с технической точки зрения, не приносящей ни единой заявки. И может быть "слабенько" настроенная кампания, с который вы ежедневно получаете клиентов – все зависит от конкретных бизнес-задач конкретно вашего бизнеса.

Если у вас выставлены все нужные галочки, разделены кампании, но, например, неправильно подобраны семантическое ядро, то смысла в такой кампании нет.

Но и плюсы в предыдущей рекламе имелись:

· запущены почти все направления, что позволяет делать выводы о цене заявке и потенциале;

· настроенная аналитика.

После аудита мы начали работу по самым проседающим целевым направлениям.
Что сделали:

· Пересобрали семантику по направлениям, исключили «грязные» запросы. Оставили только целевые;

· Решили вопрос с запросами, которые относятся к конкретным бетонным заводам. Выяснили, что подобные запросы не приносят заявок и убрали их;

Выработали следующую тактику, чтобы отделять эффективные запросы от неэффективных:

1. Распределили запросы на конверсионные, то есть те, которые приносят заявки по аналитике уже сейчас и неконверсионные, потенциал которых мы пока не знаем. Сделали две кампании с разными ключами и разными задачами — это позволило распределить бюджет и тратить деньги только на результативные запросы.

2. Cделали анализ РСЯ и переделали рекламные объявления;

3. Разбили запросы по группам по семантике и ключевым словам и для каждой группы разработали свой креатив.

4. На проекте уже был подключен Roistat, но данные он собирал неполно. Пришлось перенастраивать систему аналитики, чтобы не терять заявки, в том числе и по почте.

В b2b сфере большое количество заявок приходят через почту. Формы заявки и телефон стабильно работают хуже, чем почта.

Не забывайте указывать почту на самом видном месте плюс отслеживайте заявки оттуда.

Через пару месяцев мы провели срез результатов и увидели, что наладились заявки по приоритетным направлениям. За 2 месяца собрали столько же заявок, сколько за прошлый год.

После оптимизации основных запросов начали работу и по другим направлениям по тому же принципу: анализировали прошлые рекламные кампании, сегментировали по группам.

Цикл у сделки по продаже бетонного завода занимает в среднем около года, поэтому ретаргетинг имел решающее значение. Мы даже разработали схему, по которой показывали рекламу для разных типов клиентов с разными посылами.

Ретаргетинг отрабатывает на разных этапах цепочки касаний с компанией. Он является конечной точкой, с которого потенциальный клиент оставляет заявку.

Через полгода выявили следующие виды направлений с точки зрения возврата инвестиций:

· Направления, которые окупаются в первый месяц и имеют небольшой цикл сделки. Там мы понижаем цену лида за счет оптимизации кампаний и добиваемся самых выгодных лидов;

· Направления, окупающиеся за 2—3 месяца

· И инвестиционные кампании с дорогим средним чеком и длинным циклом сделки от 1 до 1,5 лет

Каждый месяц мы анализировали кампании и переносили из общей кампании в конверсионную ключи, которые приносили заявки. Мы отказались от отключения ключевых слов, пока они не набирали адекватную статистику хотя бы в 100 кликов. Запросов - мало, поэтому нам важно получить максимальной эффект от каждого ключевого слова.

В итоге у нас получилась следующая картина:

Две кампании с расходом 40 000 рублей и 30 000 рублей Через год в одной из кампаний были конверсии с ценой заявки в 2-4 тысячи рублей, во второй кампании конверсий не было вообще. Мы отключили вторую кампанию и поняли, что сэкономили примерно 30 000 рублей. По году экономия достигла 300 000 рублей, которые мы стали тратить на целевую кампанию.

Такой подход был практически в каждой кампании, кроме запросов с очень низкой частотностью.

1. Настроили новый и эффективный канал продаж. До работы с нами у клиента не было понимания как вести продажи в интернете.

1. В 3 раза увеличили количество заявок по сравнению с прошлым годом

2. Настроили прозрачную аналитику

3. Скорректировали Roistat

4. Обеспечили заявками проседающие направления. От небольших контрактов на несколько месяцев до больших заказов длинной от полугода