Как рассказать о продукте на сайте, чтобы вызвать доверие клиентов: секретная редакторская методика

Мифы и реальность о том, как клиент думает и как изучает сайты. Что вызывает желание купить и почему текст — не главное.

Все хотят, чтобы сайт приносил много клиентов. Для этого маркетологи неустанно трудятся над повышением конверсии: переписывают текст и призывы, подключают виджеты звонка и онлайн-чата, меняют дизайн, придумывают «ловушки» для клиента, увеличивают объём трафика. Всё это важно, но в погоне за конверсией легко упустить фундаментальную проблему, о которой почти не говорят.

Проблема эта в том, что о продукте обычно пытаются рассказывать текстом — то есть исходят из того, что на сайте решает текст. На самом деле текст мало что решает. И вот почему.

Аня — секретарь в крупной компании. Сотрудники и клиенты компании ежедневно выпивают под сотню литров питьевой воды. Нынешний поставщик воды не всегда привозит ее вовремя, и воды часто не хватает на всех. Поэтому директор решает отказаться от услуг тех поставщиков и поручает Ане найти других и заключить с ними договор.

Аня открывает Яндекс и находит 5—10 сайтов, чтобы сравнить цены и попытаться понять, решат ли здесь ее проблему. Вчитываться в каждый сайт времени нет: скоро совещание, потом нужно разбираться с документами, а еще выйти с работы пораньше, успеть в садик за ребенком. Поэтому Аня просматривает предложения по диагонали: пробегает взглядом картинки и заголовки — то, что сильнее всего бросается в глаза. Сделав для себя какие-то выводы об одной компании, наша героиня переходит к следующей.

Аню совершенно не волнует, насколько тщательно разрабатывались эти лендинги (и лендинги ли это вообще), сколько стоили услуги копирайтера и сколько раз дизайнер переделывал иконки. Она пришла сюда, чтобы выполнить поручение и решить проблему.

Мораль — клиентам некогда читать сайты подряд, у них куча других дел. Скажу по секрету, что лендинг от и до читают только два человека — копирайтер и сам заказчик.

Клиент обращается в компанию не потому, что текст премиальный, а когда верит, что эта компания способна решить его проблему. Но прочитать и поверить — разные вещи.

Вы можете написать действительно хороший текст, где будет много полезных фактов, клиентских ситуаций и прочего. Например: «Наш инновационный пылесос способен высасывать блох прямо из собаки, причем без вреда для шкуры вашего питомца!» Тут реально есть польза. Но даже если клиент все прочитал, ему придется вообразить эту картину, истолковать ее и сделать выводы. Это долго и требует усилий.

В основном человек мыслит образами, по-простому — картинками. Поэтому считать изображение и понять его смысл нам гораздо легче, чем воображать написанное в тексте.

Было бы странно, если бы Стив Джобс на своих презентациях рассказывал о новом Macbook Air, не показывая сам гаджет:

Пытаться продать с помощью текста — это та самая фундаментальной проблема, о которой я говорил в начале. У людей нет времени вчитываться, да и на сайт они пришли не читать, а решать свою проблему. Значит, решение проблемы им нужно показать.

Часто продукт стараются показать через иконки и картинки с фотостоков. Это плохой подход: ни иконки, ни даже красивые улыбки людей не сообщают клиенту ничего полезного о вашем продукте.

Чтобы показать продукт, нужны иллюстрации.

Я сейчас не о красивых векторных картинках, которые рисуют дизайнеры-иллюстраторы. Иллюстрация — это наглядное пояснение, яркий пример, который что-либо подтверждает или объясняет.

В рекламе иллюстрация — это наполнение, которое наглядно показывает какой-либо смысл. Иллюстрацией может быть фотография, видеоролик, схема, таблица, диаграмма, а иногда и текстовый пример.

Допустим, вы занимаетесь прогулками на лошадях. Можно написать классный текст, без воды и с полезными фактами. Но фотография красивых девушек верхом на лошадях в лучах заходящего солнца расскажет клиенту намного больше. Или вы строите дома, в этом случае есть смысл сделать сочные фото обставленных интерьеров, в которых захочется жить. Дальше я подробно опишу, как иллюстрировать различные продукты.

Еще раз: текст — это тоже инструмент, который решает свои задачи. Писать полезный текст о том, что важно клиенту, — хорошо и правильно. Но чтобы клиент действительно понял, что вы хотели ему сказать, нужны иллюстрации.

Обратите внимание, я не призываю разбавлять текст картинками. Речь о принципиально ином подходе, когда визуализации продукта — это основа страницы, а текст лишь уточняет и дополняет общую картину.

По большому счету, иллюстрация — это и есть то, что мы хотели донести до клиента.

Иллюстрации — фотографии или рендеры продукта, портреты команды, видео об услуге, схемы, таблицы, скриншоты. Все, что показывает продукт, как его можно использовать и как он помогает клиенту, является иллюстрацией. Простейший пример иллюстрации — фотография товара.

Иллюстрацией может быть и текстовый пример. Допустим, ситуации, в которых можно обращаться в компанию: «В наш детсад приводят детей с синдромом дефицита внимания. С ними работают специально обученные воспитатели». Это тоже иллюстрация.

Есть еще демонстрации — частный случай иллюстраций. К примеру, вы делаете лэндинг о непромокаемой куртке. Иллюстрацией будет схема об устройстве ткани, а демонстрацией — видеоролик о том, как куртку поливают водой, а она не впитывается.

Не иллюстрации — иконки, абстрактные картинки из интернета, фотографии со стоков. Беда иконок в том, что они не сообщают ничего полезного. Да, вы можете поставить иконку часов к факту «Соберем дом за 20 дней». Но иконка не решит никакую задачу, да и разве клиент никогда не видел часы? Справедливости ради, иконка может быть полезной, когда нужно выделить что-то важное в однородном макете.

Картинки из интернета — это просто абстрактные изображения. Они ничего не иллюстрируют, а только захламляют макет. Как и в тексте, в визуальном наполнении важны смыслы, причем они должны быть на поверхности. У клиента нет времени разбираться, что вы имели в виду этой картинкой.

Здесь тоже есть исключение: картинка из фотостока может помочь, если нужно создать настроение, когда клиент не понял умом, а почувствовал что-либо.

Это не означает, что иконки, векторные иллюстрации и стоковые картинки — зло. Просто они нужны для решения других задач.

Иллюстрируйте важное. Больше всего иллюстраций должно быть о том, как именно продукт решает проблему клиента и за счет чего.

Например, на лендинге о курсе ораторского мастерства неплохо было бы показать результаты учеников «было → стало» в формате аудио или видео.

Показывайте красивых людей. Мы социальные существа и потому обращаем внимание на других людей, особенно на красивых.

В рекламе красивые люди должны с радостью пользоваться продуктом. Красивые люди должны работать в компании. Красивые люди должны создавать настроение своими эмоциями. На подсознательном уровне покупателю хочется быть таким же красивым и довольным.

Главную иллюстрацию — на первый экран. С первого взгляда клиент должен понять, что тут продается и, главное, как это решит его проблему.

Продаёте робот-пылесос? Поставьте на первый экран фотографию, на которой робот катается по ковру и оставляет чистый след. В данном случае важно показать не сам пылесос, а именно ту чистоту, ради которой его покупают.

Так может выглядеть первый экран сайта об онлайн-курсе по подготовке презентаций:

Подписывайте иллюстрации. Покупатель не всегда может понять, что происходит на иллюстрации и на кой ляд она вообще тут стоит. Подписи помогут ему разобраться.

Проиллюстрировать можно что угодно: товары, услуги, онлайн-сервисы. Неважно, что вы продаете — просто придумайте такие иллюстрации, которые действительно раскроют то, что важно вашему клиенту.

Товары. Для продажи товаров важнее всего иметь суперские фотографии. Причем не просто красивые, а информативные — показывающие что-то, что клиент должен понять.

Посмотрите, как рассказывает о своих гаджетах тот же «Эппл» — и вы всё поймёте.

Услуги. Если результат от услуги материален и его можно пощупать, то здесь всё просто: показываем результат в формате «до → после» и видео о том, как предоставляется эта услуга. Это подходит, например, для услуг химчистки, салонов красоты, стилистов.

Можно пойти дальше демонстрации результата. Например, показать, что мастера постоянно учатся новому. Именно так я и поступил, когда готовил лендинг для салона красоты в Дубаи:

Бывают услуги, результат которых невозможно показать — например, это услуги юристов или кредитных брокеров. Здесь в качестве иллюстраций подойдут схемы: какие есть варианты помощи клиенту, как оказывается услуга в зависимости от ситуации клиента и т.п.

Также услуги можно иллюстрировать сканами документов. Например, заключение эксперта поможет понять, в каком виде клиент получает результат услуги. Еще можно добавить на сайт типовой договор.

Онлайн-курсы. Здесь важнее всего показать, что обучение даст клиенту. Если возможно, покажите результаты до и после: аудио- или видеозаписи выступлений

Всегда показывайте программу обучения — человек должен понимать, за что платит. Ничего если программа большая, она такой и должна быть: так ценность вашего курса перевесит цену в сознании клиента .

Показывайте, как устроено обучение. Если работаете с платформой, добавьте скриншоты личного кабинета. Выложите несколько слайдов материалов курса. В конце концов, неплохо бы показать и преподавателей.

Платформы, онлайн-сервисы, digital-продукты. Скриншоты, скриншоты и еще раз скриншоты. Именно они дадут клиенту что-то вроде тест-драйва.

Тут есть важный момент: не стремитесь показать ровно тот интерфейс, который есть — упрощайте его, чтобы сделать акцент на главном. К примеру, если вы демонстрируете CRM-систему, необязательно показывать все фильтры в задах или все варианты статусов. Просто затрите лишнее в Фотошопе.

Если вы дизайнер, покажите клиенту, какой дизайн хороший, а какой нет и почему. Такой полуобразовательный контент поможет разобраться, на что обращать внимание. У меня на сайте это сделано так:

Сложные и b2b-продукты. Это относительно дорогие продукты: франшизы, строительство домов, производство оборудования. Здесь можно применять полный набор: красивые информативные фотографии продукта и людей, видеоролики о процессе предоставления, схемы работы и так далее.

На сайте «ДОДО-франчайзинга» полно хороших иллюстраций: здесь тебе и скриншоты информационной системы, и выручка франчайзи (цифры в некотором роде тоже иллюстрации), и фотографии с производства.

Еще немного о франчайзинге. Чтобы доказать рост спроса на что-либо, можно привести в пример статистику из Яндекса:

Понятное дело, что у бизнеса не всегда есть деньги и время на подготовку хороших визуализаций. Но уж лучше информативная фотография о продукте, снятая на телефон, чем красивое, но абстрактное фото о чем-то другом. В конце концов, при ограниченном бюджете экономить следует на дизайне: важнее грамотно показать продукт, чем сделать красивую страницу.

Делюсь опытом, как делаю лучшие информационные продукты (прототипы, сайты, статьи, тексты, видео), как работать с клиентом и зарабатывать фрилансом, публикую вакансии о работе с текстом у себя в Телеграм-канале. Подписывайтесь → https://t.me/krometexta

Если вам интересен такой метод, напишите в комментариях, что вы продаете, а я накидаю идей, чем это проиллюстрировать.