Тот самый гайд, который все искали. Как маркировать рекламу в 2024 году: разбираем по шагам.
В этой статье расскажем о том, как соблюдать новые правила и не нарваться на штрафы. Рассмотрим темы:
- Что такое маркировка и зачем она нужна
- Какую рекламу нужно маркировать
- Что не нужно маркировать
- Этапы маркировки рекламы
- Штрафы за отсутствие маркировки
➖ Что такое маркировка и зачем она нужна
Согласно закону № 347-ФЗ, с сентября 2022 года почти все виды рекламы подлежат обязательной маркировке, а сведения о ней нужно передавать в Единый реестр интернет-рекламы через оператора рекламных данных.
Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) - это система, контролируемая Роскомнадзором, которая регистрирует всю информацию о интернет-рекламе.
Оператор рекламных данных (ОРД) - это сервис, утвержденный Роскомнадзором, который присваивает рекламным материалам токены, отправляет информацию в ЕРИР и собирает данные о показах.
Маркировка представляет собой набор информации, включающий специальный идентификатор, отметку "реклама" и данные о рекламодателе.
Идентификатор (токен erid) - это код, состоящий из букв и цифр, который ОРД присваивает каждому рекламному креативу для его последующего отслеживания.
В процессе маркировки участвуют как рекламодатели, так и рекламораспространители, а также все посредники, включая фрилансеров и агентства.
➖ Какую рекламу нужно маркировать
Вся реклама, размещенная в интернете на территории России, подлежит обязательной маркировке. Под рекламой понимается любая информация, которая обращена к широкой аудитории и направлена на привлечение внимания к продукту, бренду или услуге.
Как понять, нужна ли маркировка:
Если вы сомневаетесь в необходимости маркировки, вот вам чек-лист для самопроверки:
- Получил ли автор вознаграждение за данную публикацию?
- Было ли сотрудничество осуществлено на условиях бартерного соглашения?
- Содержит ли публикация «объект рекламирования» (например, название товара или компании), выделяющийся на общем фоне канала?
- Имеется ли в публикации призыв подписаться на чей-то ресурс?
- Призывает ли публикация к покупке товара или услуги?
- Подчеркиваются ли в публикации конкурентные преимущества товара по сравнению с другими?
Если на хотя бы один из вопросов дан положительный ответ, то маркировка является обязательной.
➖ Что не нужно маркировать
Правила маркировки не применяются к email-рассылкам, которые отправляются по собственной базе и касаются собственных товаров, а также к личным сообщениям и push-уведомлениям. Кроме того, исключение составляют социальные рекламные материалы, а также реклама в радиопрограммах и телепередачах.
Посты и обзоры блогеров не считаются рекламными, если информация:
- встроена органично,
- не подчеркивает конкретный товар,
- не носит рекламный характер,
- не нарушает основную линию повествования,
- не демонстрирует положительной оценки со стороны блогера.
Также реклама, размещенная за границей и не ориентированная на российских потребителей, не требует маркировки.
В спорных ситуациях каждый случай отдельно рассматривается в Федеральной антимонопольной службе.
➖ Этапы маркировки рекламы
Рекламу необходимо маркировать до того, как она будет размещена в интернете. Для этого следует выбрать оператора рекламных данных (ОРД), заключить с ним соглашение, зарегистрировать рекламный креатив, получить токен, добавить его на рекламный материал, а также указать пометку «реклама» и информацию о рекламодателе. Только после выполнения всех этих шагов можно публиковать креатив.
Шаг 1. Выбор оператора рекламных данных
Сейчас размещение рекламы в сети без оператора рекламных данных является незаконным. Данный сервис собирает всю необходимую информацию о рекламной кампании и передает её в Единый реестр информации о рекламах (ЕРИР). Роскомнадзор аккредитовал семь операторов:
«ОРД VK»
«ОРД от SberAds»
«МедиаСкаут» от МТС
«Ozon OРД»
«ОРД-А» от AmberData
«Первый ОРД» от Билайн
«ОРД Яндекса»
Хотя все операторы выполняют схожие функции, их тарифные планы и условия могут различаться. У каждого ОРД есть возможность демодоступа, что позволяет предварительно оценить удобство работы с сервисом.
Мы в MK.Digital используем ОРД VK. Он работает бесплатно.
Шаг 2. Регистрация рекламного креатива
Только один участник рекламной цепочки несет ответственность за регистрацию креатива, и именно он предоставляет статистику по его размещению. Обычно этой задачей занимается маркетолог или посредник.
Процессы и интерфейсы на платформах различных операторов могут отличаться. Например, для маркировки в «ОРД VK» предусмотрена своя инструкция.
В общих чертах, чтобы зарегистрировать рекламу в личном кабинете оператора, необходимо:
- Заполнить сведения обо всех участниках рекламной цепочки, с которыми заключены договора (ИНН, номер и дата договора, предмет договора, тип услуг и их стоимость).
- Создать рекламную площадку: указать ссылку канал, где будет размещена реклама и контрагента.
- Разработать и загрузить рекламное объявление: выберите необходимый формат и убедитесь, что ваше объявление отвечает требованиям законодательства и установленным требованиям оператора рекламных данных (ОРД). Укажите рекламируемый бренд (наименование, ОКВЭД) и целевую аудиторию. Добавьте ссылки для перехода и медиафайлы (при необходимости).
После загрузки креатива система автоматически присвоит ему уникальный токен erid, состоящий из латинских букв и цифр, например - erid: 30JfwMpo88.
Важно! После получения токена вносить изменения в объявление уже нельзя - необходимо будет зарегистрировать новый креатив.
Шаг 3. Маркировка
В зависимости от формата рекламы, токен, а также информация о рекламодателе могут быть размещены в различных местах. Основное требование - информация должна быть доступна для прочтения и копирования.
Рекомендации по расположению маркировки:
- Присоединение к кликовой ссылке
- Если рекламный материал включает в себя только текст: в начале или в конце объявления
- Если это реклама с изображением или видеореклама: данные о маркировке наложить поверх медиафайла
- В ВК можно расположить данные о маркировке в выпадающем меню рекламного сообщения
Важно! Даже если токен вшит в кликовую ссылку, информация о рекламодателе (наименование, ИНН) с пометкой “Реклама” обязательно должна быть размещена в креативе.
➖ Штрафы за отсутствие маркировки
За нарушение правил маркировки установлены штрафные санкции, регулируемые статьей 14.3 Кодекса об административных правонарушениях Российской Федерации, касающейся нарушения законодательства о рекламе. Ответственность за данные нарушения могут нести рекламодатели, рекламораспространители, операторы рекламных сетей и организации, ответственные за размещение рекламы.
Виды нарушений и размеры штрафов:
- Отсутствие информации о креативе, неполные либо недостоверные данные, нарушение сроков:
Физические лица - от 10 до 30 тысяч рублей.
Индивидуальные предприниматели и должностные лица - от 30 до 100 тысяч рублей.
Юридические лица - от 200 до 500 тысяч рублей.
- Отсутствие токена или неправильное его размещение:
Физические лица - от 30 до 100 тысяч рублей.
Индивидуальные предприниматели и должностные лица - от 100 до 200 тысяч рублей.
Юридические лица - от 200 до 500 тысяч рублей.
- Несоответствие пометок «реклама» и данных о рекламодателе:
Физические лица - от 2 до 2,5 тысяч рублей.
Индивидуальные предприниматели и должностные лица - от 4 до 20 тысяч рублей.
Юридические лица - от 100 до 500 тысяч рублей.
Роскомнадзор может инициировать проверку рекламы по жалобам любого гражданина. При этом нет ограничений на количество штрафов, которые могут быть назначены за каждое отдельное нарушение правил маркировки.
Первый официально зафиксированный штраф был наложен Роскомнадзором 27 ноября 2023 года на Telegram-канал «Лиса рулит», владельцем которого является индивидуальный предприниматель. Общая сумма штрафа составила 300 тысяч рублей, что соответствует 100 тысячам рублей за каждую из трёх публикаций без необходимых маркировок.
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
Маркировка - это не просто набор непонятных символов, для которых нужно попотеть, внося всю необходимую информацию в ОРД 🤷♀
Маркировка обеспечивает прозрачность всех процессов и помогает в устранении спорных вопросов. Если заказчик начинает выдвигать претензии, маркировка служит защитой для маркетолога. Документация и четкие обозначения помогают объяснить, какие действия были предприняты и почему, а также какие результаты были запланированы изначально. Это снижает риск возникновения конфликтных ситуаций.
Документирование всех этапов позволяет легко создавать отчеты о выполненной работе. Такие отчеты могут служить как физическим подтверждением выполненных обязательств, так и основой для дальнейшего анализа и планирования.
Надеемся, эта статья была для вас полезной 🤝
Больше лайфхаков вы можете найти на нашем канале.
Подписывайтесь!