В 2 раза снизили стоимость заявки на имплантацию для московской сети стоматологических клиник

Как дешево привлекать платёжеспособных клиентов через Яндекс Директ

Привет! Это Александр Масколенко и рекламное агентство Mas-Media. Уже девять лет мы помогаем компаниям привлекать клиентов через рекламу в Яндекс Директе.

Сегодня поделюсь кейсом, где для крупной сети стоматологических клиник мы снизили стоимость заявки в Яндекс Директе в два раза и привели целевых клиентов по 10 000 ₽.

Клиент — крупная сеть стоматологических клиник из Москвы. У них есть свой сайт с хорошей SEO-оптимизацией, который приносит большую часть заявок. Чтобы увеличить количество лидов, попробовали запустить рекламу имплантации в Яндекс Директе.

Заявки через Яндекс Директ были дорогими и выходили за рамки рекламного бюджета. Не все из них конвертировались в консультацию, и реальная запись на прием обходилась клиенту в 15 000-20 000 ₽. Поэтому клиент обратился к нам с целью снизить стоимость лидов через Яндекс Директ, чтобы запись обходилась как минимум в два раза дешевле.

Задача. Снизить стоимость записи на имплантацию через Яндекс Директ минимум до 10 000 ₽, а в идеале до 5 000-6 000 ₽.

Рекламный бюджет. На старте работы клиент выделил 60 000 ₽. Он хотел не просто увеличить количество заявок, а получать 20 реальных клиентов в неделю. После первых результатов клиент был готов увеличить бюджет.

Имплантация — достаточно дорогостоящая процедура, поэтому клиенты обычно долго думают, прежде чем на нее решиться. Они сравнивают стоимость услуги в разных клиниках, изучают условия, например, есть ли гарантия на импланты, и читают отзывы, чтобы выбрать самый выгодный вариант.

Для рекламной кампании мы взяли проверенную связку, которая состоит из нескольких элементов:

— правильно подобранная целевая аудитория, которой уже интересен наш продукт;

— яркий креатив, который может пробить баннерную слепоту и попасть в боли ЦА;

— посадочная страница, которая соответствует креативу и логически продолжает его. На посадочной странице должен быть сильный оффер, который вызывает желание оставить заявку.

Такая связка стабильно приносит хорошие результаты нашим клиентам: увеличивает количества лидов по умеренной стоимости.

Мы провели исследование и выяснили главные боли целевой аудитории клиента:

— страх, что процедура в итоге навредит здоровью. Например, можно попасть к непрофессионалу и занести инфекцию или имплант вообще не приживется;

— нежелание переплачивать за имплантацию, которая и так стоит дорого.

Чтобы заголовки креативов откликались болям нашей ЦА, мы использовали триггеры: писали про высокую стоимость услуги и риск — как сэкономить на имплантации и сохранить здоровье, как сделать имплантацию и не потерять деньги.

Заказчик не хотел использовать логотип и фотографии сотрудников клиники, так что для креативов мы взяли стоковые изображения.

Обычно, если говоришь «стоковые фотографии», представляются избитые образы — пластиковые модели с наигранной улыбкой. Конечно, такие картинки работают плохо. Но не нужно брать первые попавшиеся бесплатные фото. Если хорошо поискать и быть готовым заплатить за снимки, можно подобрать те, что выглядят органично и отображают наши реалии.

Для одной рекламной кампании лучше всего использовать 4-5 креативов. Мы придумываем по два-три разных заголовка и две-три картинки и миксуем их между собой. А потом выбираем лучшие связки, чтобы их масштабировать. Если плохо работают — отключаем, а те, что показали результат — усиливаем.

Например, два креатива не сработали, поэтому мы их отключили:

На эффективность рекламной кампании влияет много нюансов. Например, можно немного поменять текст, взять другую картинку или цветовую палитру, и получить совсем другие результаты. Так что креативы, которые слабо работают, можно смело отключать или перерабатывать.

Креатив вел человека на клип-лендинг — это статья из нескольких страниц, которые можно прокликать и открыть одну за другой. Такой лендинг подходит для ситуаций, когда надо сформировать мнение и вызывать доверие.

В имплантации обычный человек редко хорошо разбирается, поэтому простой страницы с услугами и ценами может быть недостаточно: надо последовательно рассказать, в каких ситуациях процедура нужна, какие есть риски и на что ориентироваться при выборе клиники.

Информации много, и чтобы не перегрузить, хорошо, если текст будет открываться последовательно — так больше шансов, что человек дочитает до конца.

По сути мы проводим потенциального клиента по всем ступеням лестницы Бена Ханта.

Это маркетинговая модель, по которой клиент проходит несколько этапов от отсутствия осознания потребности до покупки решения. На примере стоматологических услуг этапы такие:

Клип-лендинг хорошо сработал, потому что в нем мы прогреваем аудиторию, подсвечиваем боли и сразу отрабатываем основные возражения.

Мы использовали самые распространённые ключевые слова, например, «имплантация», «имплантация в Москве», «имплантация цена», «имплантация под ключ».

В итоге лучше всего сработала связка слов «имплантация в Москве», но хорошо показали себя ещё две связки — «имплантация под ключ» и геозапрос «имплантация Москва».

На первую неделю мы заложили минимальный рекламный бюджет — 5 000 ₽.

Почему мы не начинаем с больших сумм:

— рекламной кампании нужно время, чтобы обучиться и выработать стратегию показов;

— если сразу влить деньги в необученную кампанию, можно потратить их на ботов. Обычно ботов накручивают конкуренты или владельцы сайтов, которые получают прибыль с кликов на рекламных объявлениях.

В период обучения реклама «стучится» к людям на разных сайтах, чтобы понять, что работает, а что нет. Поэтому показы и цена клика в этом время нестабильны.

В этот раз обучение заняло три недели. Мы несколько раз перезапускали кампанию, чтобы реклама прицельно попадала в нужную аудиторию. Ниша стоматологических услуг очень конкурентная, а цена ставки высокая, особенно в Москве. Поэтому рекламный креатив должен пробить баннерную слепоту и привлечь внимание целевой аудитории.

За первые 7 дней лидов не было, так как наши креативы блуждали в поисках ЦА. На второй неделе мы увеличили бюджет в 2 раза, так как алгоритмы уже начали понимать, что мы от них хотим, и мы начали получать первых лидов.

За полтора месяца снизили стоимость заявки с 15 000-20 000 ₽ до 7 000 ₽.

Уже на второй неделе получили 2 лидов, а на третьей неделе — 5 лидов. Потом была небольшая просадка и мы перенастраивали рекламную кампанию. Это дало результат, и количество лидов стало расти.

Когда появились первые результаты, клиент решил масштабироваться. На пятой неделе мы получили 11 лидов по 2500 ₽.

На прием записывается в среднем один из четырех лидов, то есть сейчас одна реальная запись обходится клиенту примерно в 10 000 ₽, но эту цифру реально снизить. По нашим прогнозам цена записи составит примерно 7 000 ₽ — мы снизили ее больше чем в два раза, несмотря на высококонкурентную нишу.

Если вам нужна помощь с привлечением подписчиков на канал или клиентов на сайт, пишите нам в Telegram или оставляйте заявку на нашем сайте Mas-Media, обсудим ваш проект.

А маркетологов приглашаю в своей Telegram канал, там делюсь фишками по трафику и рассказываю, как развиваться быстрее в своем деле.