Анализ соцмедиа: поиск инсайтов на рынке Казахстана

Для решения маркетинговых задач Astana Motors мы провели исследование «Путь автовладельца рынка Казахстана» и определили ряд локальных особенностей. Например, на каких площадках сидят автолюбители, какие марки предпочитают, какие социальные медиа самые популярные в регионе. Делимся исследованием.

Astana Motors — крупный автомобильный дилер. В автопарке 18 брендов на эксклюзивной дистрибуции, 40 собственных дилеров, около 100 партнерских центров, 2 действующих и 2 строящихся завода.

Специалисты RQ agency изучили, какие автомобильные бренды наиболее часто обсуждаются пользователями в Казахстане. Для мониторинга упоминаний поисковой выдачи и социальных медиа мы использовали Brand Analytics. При анализе смотрели данные на русском и казахском языках. В будущем планируется дополнить этот материал, чтобы проследить изменение потребительского интереса.

Мониторинг упоминаний автомобильных брендов показал, что TikTok — самая активная по комментариям площадка (53% комментариев от общего числа всех упоминаний). На втором месте — ВКонтакте, на третьем — интернет-магазин kaspi.kz. Активность аудитории в TikTok показывает, что в Казахстане очень востребован видеоконтент.

Среди лидеров также есть площадки с доменом ru — Drive2. На этой платформе пользователи из Казахстана пишут лонгриды об автомобилях. Согласно статистике, они составляют около 3,5% всех пользователей.

Самым популярным брендом среди аудитории по количеству сообщений является BMW — 70% всех комментариев. На втором и третьем местах — Toyota и Hyundai соответственно.

Одна из точек пользователей при поиске информации в интернете — это результаты поисковой выдачи. При изучении активности и площадок в Казахстане мы не могли обойти стороной этот аспект.

Что анализировали?

Из анализа следует, что выдача не полностью локализована: присутствуют сайты в доменах ru, com и by. По популярности первые три места занимают сайты-агрегаторы, сайты дилеров и социальные медиа.

Если говорить о сайтах-агрегаторах, то на первом месте находится портал auto.ru. На втором и третьем местах располагаются kolesa.kz и olx.kz соответственно.

Говоря о социальных медиа, хочется подчеркнуть, что они включают не только социальные сети, но и другие платформы, такие как геосервисы, отзовики и блочные платформы.

Среди популярных социальных медиа можно выделить Яндекс.Карты Казахстана, drive2.ru и Instagram*. Также в топ-10 платформ вошли привычные в России отзовики — irecommend.ru и otzovik.com.

В процессе исследования мы также изучали упоминания в онлайн-СМИ. С помощью мониторинга упоминаний конкурентов можно определить, какие каналы они используют. Эта информация может быть полезна для разработки маркетинговой стратегии по PR-публикациям. Например, можно применить агрессивный подход и сосредоточиться на увеличении доли присутствия на определенных площадках. Или же предпочесть адаптивную стратегию и выбрать другие платформы, не пересекаясь с конкурентами.

1. Самая активная площадка для общения аудитории — это TikTok. Мы рекомендуем брендам не игнорировать ее. Заведите официальный аккаунт компании, публикуйте видеоконтент, привлекайте блогеров, взаимодействуйте с аудиторией. Это поможет вам установить контакт с потенциальными клиентами и поддерживать лояльность существующих, создавать положительный имидж бренда.

2. В Казахстане и других странах СНГ широко распространён феномен нишевых сообществ, участники которых являются любителями определенных марок автомобилей. В таких группах обсуждаются новые модели, запчасти, моторные масла и другие аспекты, связанные с машиной. Пользователи, выбравшие определенный автомобильный бренд, вероятнее всего, предпочтут приобрести другую модель этой марки при смене автомобиля вместо перехода на другой бренд. Поэтому важно интегрировать в стратегию маркетинга план взаимодействия с администраторами таких сообществ.

3. Исследование показывает, что в Казахстане размываются границы потребления информации. Пользователи посещают в том числе сайты с доменами ru, com и by. Не стоит игнорировать такие платформы, как drive2.ru. Рекомендуем отслеживать упоминания вашего бренда на этих площадках. Обзор на определенную модель на этом сайте может стать финальной точкой в принятии решения о покупке автомобиля.

4. Анализ активности конкурентов в социальных медиа очень важен. С помощью Brand Analytics можно получить много ценной информации: выяснить, где и что публикуют ваши конкуренты, что о них говорят пользователи, узнать сильные и слабые стороны. Благодаря этой информации можно определить направления для улучшения вашей собственной стратегии.