Без чего бизнес не выживет в 2020-е: глобальный тренд

Один из основных векторов, который кардинально меняет бизнес в последние годы наряду с внедрением ИИ, — это клиентоцентричность.

В этом уверен Гарретт Джонстон — спикер весеннего буткемпа в «Клубе 500»: консультант по корпоративным, рыночным и клиентским стратегиям с 30-летним опытом работы в ведущих международных компаниях, эксперт по экономическим рынкам, знает 8 языков, жил и работал в 14 странах. Первый ирландец после 1917 года, получивший гражданство РФ. Активно работает в России и консультирует российский бизнес с 2006 года.

Клиентоориентированность, простыми словами, — это про то, как сделать клиентов более довольными.

Клиентоцентричность — это про бизнес, который не просто помогает клиенту, а делает его умнее, сильнее, богаче. В основе клиентоцентричного бизнеса — трансформация клиента, а не трансформация продукта.

В качестве примера Гарретт Джонстон привел кейс из своей практики. С 2016 года он выступает эдвайзером компании-лидера по производству кроватей в Великобритании (продажи — 6 млн кроватей в год!).

Рынок мебели для сна высококонкурентный, постоянно появляются новые производители — вьетнамские, белорусские, при этом частота повторных покупок не радует: британцы меняют кровати в среднем раз в 10 лет. Стоимость аренды квадратного метра в окрестностях Лондона очень высока, и конкуренты предпочитают работать в онлайне. А у компании, которую консультирует Гарретт, 118 розничных точек. Как расти в этих условиях?

Согласно британским исследованиям, 46% населения волнует качество сна, и всего 1% обращают внимание на качество самой кровати. Компания выбрала курс на клиентоцентричность: стала «интегратором сказочного сна». Теперь они не просто продают кровати — они создают идеальный сон: подбирают матрацы, подушки, гипоаллергенное постельное белье, освещение, гаджеты и даже медикаменты. Таким образом компании удалось увеличить потенциал рынка в 46 раз. Теперь в фокусе не продукт — кровать, а здоровый сон — результат для клиента.

В офлайн-точках клиенты могут пройти диагностику сна и подобрать всё необходимое по индивидуальным параметрам. В будущем компания планирует перейти от разовых покупок на модель подписки. Прогресс налицо: от покупки раз в 10 лет к ежемесячным платежам.

Бизнес-модели, основанные на «купи-продай», агрессивном маркетинге и рекламных обещаниях, очень скоро уйдут в прошлое. Это связано с развитием технологий искусственного интеллекта, когда персональные помощники на основе AI будут доступны каждому, а их рекомендации будут строиться на реальных потребностях и индивидуальных особенностях клиентов. Сейчас клиентам лучше «видны» предложения брендов, которые больше вложили в рекламу и маркетинг, при этом продукты могут не отвечать потребностям клиента, а рекламные слоганы — вводить в заблуждение. В будущем этот фактор будет исключен: невозможно будет «впарить» рекламой то, что не подходит конкретному человеку.

Будущее, о котором говорит Гарретт Джонстон, — совсем недалекое. Глобальные изменения произойдут уже в 2020-х. Поэтому бизнесу стоит подготовиться к смене парадигмы и перестроиться уже сейчас. И первый шаг к клиентоцентричности — это пересмотр идеологии компании.

Предпринимателям необходимо задаться вопросами:

- Зачем существует наш бизнес?

- Как выглядит идеальный мир и идеальный бизнес в нем?

- Как мы достигнем этого идеального мира?

- Как мы станем образцом этого идеального мира? По каким критериям мы принимаем решения в бизнесе?

- Как конкретно мы реализуем нашу миссию?

Это верхушка пирамиды, в основании которой лежат сегменты и нужды аудитории, продукты, бренды, дистрибуция и так далее. Как правило, бизнес безошибочно отвечает на нижнеуровневые вопросы и мало кто доходит до осмысления более абстрактных — вплоть до «зачем мы существуем», а именно они отвечают за миссию, видение, амбиции и культуру бизнеса.

Спикер отметил, что в России довольно много компаний с высоким уровнем клиентоориентированности — например, банки во многом превосходят клиентский сервис в Европе и США: онлайн-переводы, оформление финансовых продуктов без визита в отделение и так далее. Однако всё еще мало клиентоцентричных компаний: так, например, у нас нет банков, чьей идеей было бы не удовлетворить запросы клиента, а сделать его богаче. Интересная мысль, не правда ли?

Этими и другими идеями Гарретт Джонстон поделился с участниками весеннего буткемпа CLUB 500. Совсем скоро, 4–6 октября в Завидово пройдет новый буткемп на тему «Бренд. Продукт. Медиа». Среди спикеров бренд-директор «Яндекс Плюс» Кассандра Фадеева, сооснователь и креативный директор Monochrome Алиса Боха, бренд-директор МТС Ксения Сергачева, сооснователь YouDo Денис Кутергин и другие известные эксперты и успешные предприниматели. Условия участия и полная программа события — на сайте.